L’HORECA CHE DOVREMO GESTIRE

A cura di: Raffaele Cioffari – Presidente MAIOR Consulting – Milano – www.maiorconsulting.it/

Fonte: Da Annuario Birre Italia 2002 ^©Beverfood Srl – Milano

SOMMARIO: L’Horeca tradizionale – L’epoca del Superhoreca – I nuovi Format e le tendenze in atto – La risposta dell’Industria e della Distribuzione – Tavole varie

Rif. Temporale 03/2002

L’Horeca tradizionale

La struttura dell’Horeca in Italia comprende ca 228.500 punti di vendita e di consumo (vedi Tav.1), dove si realizza il 35% dei consumi totali di alimentari e bevande, in tendenziale crescita da alcuni anni a questa parte, rispetto ai consumi familiari.

L’ampiezza e la frammentazione dell’apparato distributivo della mescita e della ristorazione in Italia non ha riscontri in Europa, dove, anche in paesi a maggior popolazione quali la Germania, la numerica dei punti vendita è notevolmente più contenuta.

Nell’ambito di questa imponente dimensione, fino a tutti gli anni ’80, i locali, e particolarmente i Bar, erano però sostanzialmente omogenei nella configurazione, nell’arredamento, nei servizi offerti, nei prodotti trattati. Le differenziazioni erano essenzialmente legate al contesto ambientale e socio-economico di riferimento del locale, più che ad una ricercata identità con format specifici.

L’epoca del Superhoreca

La classificazione storica degli esercizi della ospitalità, della ristorazione e della mescita e cioè Hotel, Ristoranti, Bar (Horeca) ha retto ed è risultata significativa fino agli inizi degli anni ’90, quando, nel quadro di una sostanziale staticità tipologica, si sono venuti affermando i così detti locali “Superhoreca” e cioè “locali di intrattenimento”, inizialmente a matrice birra.

Questo format di esercizi, orientati ad un target giovane, con apertura prevalentemente serale, prodotti e servizi differenziati, a gestione professionale, elevata affluenza e giro d’affari, ha generato una svolta determinante nelle abitudini di frequentazione e di consumo fuori casa.

La risposta dei giovani ai locali di intrattenimento è stata molto forte: ha indotto la componente moda nella fruizione e frequentazione dei locali, generato una domanda di prodotti innovativi “da iniziati” nel food e nel beverage, conferito un vero e proprio ciclo di vita ai locali nel tempo.

La prima metà degli anni ‘90 ha visto l’avvento di ca 5.000 di tali locali, che hanno poi ricercato forme di ulteriore caratterizzazione, con proposte sempre più ampie in termini di intrattenimento, animazione, serate a tema, eventi, nonchè di assortimento beverage (superalcolici) ed inserimento food di varia tipologia quali piatti freddi, caldi, etnici, ecc.

I nuovi Format e le tendenze in atto

Ciò che è avvenuto alla fine degli anni ‘90, ha innescato comunque un cambiamento molto più radicale, poichè investe ormai quasi tutte le tipologie dei locali fuori casa e determina modelli di consumo differenti anche in target adulti e non solo nei giovani. E’ un fenomeno in pieno svolgimento, che coinvolge migliaia di punti di vendita in tutto il territorio nazionale, con particolare accentuazione al nord e nei grandi centri. (vedi Tav. 2 – 3 – 4).

A differenza però di come , con analisi e ricerche ad hoc, viene seguita l’evoluzione della Distribuzione Moderna e di come viene monitorata l’evoluzione dell’Ingrosso Bevande con l’indagine periodica Gross Drink^® della Maior Consulting di Milano, i cambiamenti, anche radicali, in atto nelle abitudini di consumo fuori casa e nei format dei locali non hanno fin qui dato avvio agli approfondimenti che meritano.

Eppure un elenco, ancorché parziale, dei cambiamenti in atto, dà una indicazione abbastanza chiara della dimensione, della rapidità, dell’ampiezza dei fenomeni evolutivi e della rilevanza che essi assumono per l’industria e la distribuzione del food & beverage in Italia.

In particolare:

– sviluppo della ristorazione veloce ed economica (fast food, self service, pizzerie)

– affermazione della mini ristorazione nei Bar

– sviluppo dei ticket restaurant con passaggio dalla ristorazione collettiva alla ristorazione commerciale

– avvento della ristorazione etnica

– sviluppo della ristorazione e della somministrazione organizzata (catene con insegne di gruppi nazionali e multinazionali)

– avvio del franchising, con locali a insegna comune ma con gestione distinta

– tendenza alla caratterizzazione, specializzazione, personalizzazione dei locali

– sviluppo dei locali a tema, che puntano sull’intrattenimento, animazione, eventi

– nuove aperture nei centri commerciali, cinema multisala, sale bingo

– ristrutturazione e riqualificazione dei locali tradizionali

– gestione per fasce orarie ed attivazione di nuove occasioni di consumo (aperitivo, happy hour, dopo cena)

– sviluppo del banqueting, con menù e servizio personalizzato a domicilio o in strutture ad hoc

La risposta dell’Industria e della Distribuzione

La evoluzione / rivoluzione in atto nella domanda e nell’offerta dei consumi fuori casa esige una profonda revisione ed attualizzazione delle strategie di impresa e delle politiche commerciali adottatela dall’industria e dalla distribuzione intermedia di settore.

Occorre a nostro avviso innanzitutto:

– conoscere molto più approfonditamente e molto più analiticamente rispetto al passato le esigenze specifiche che le peculiarità dei locali esprimono verso i fornitori, e saper tradurre tutto ciò in proposte innovative a livello prodotti, materiali, iniziative

– analizzare e mantenere un costante aggiornamento sull’evoluzione degli stili e dei comportamenti dei consumatori nei consumi fuori casa.

Occorre poi migliorare le professionalità specifiche lungo tutta la filiera, a livello marketing, trade marketing, vendita, e far in modo che le risorse umane sul campo siano fonte costante di informazioni, conoscenza, propositività.

Occorre infine ripensare, attualizzare e riqualificare il servizio al cliente in termini informativi, assistenza e supporto, e fondare sempre più sul servizio e sulla capacità di risposta alle esigenze mutevoli del cliente il consolidamento dei rapporti reciproci e lo sviluppo del business.

Tav. 1 – STRUTTURA HORECA 2001

Tav. 2 – BAR E LOCALI CARATTERIZZATI

PER PRODOTTO

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