A cura di Raffaele Cioffari
Presidente Maior Consulting – Milano – Italy – www.maiorconulting.com
Fonte: Birre Italia Beverfood 2005-06
SOMMARIO: I consumi fuori casa – Approvvigionamento e canalizzazione nel fuori casa – Risorse professionali e specializzazione – L’Horeca Mangement School
Riferimento temporale: primavera 2005
I consumi fuori casa
I consumi fuori casa costituiscono un mercato dell’ordine di 59,8 Mld €, pari al 34,8% dei consumi totali di food & beverage in Italia nel 2004, con ca. 15 milioni di persone che, mediamente, ogni giorno, pranzano e/o cenano fuori casa e 25,5 milioni che consumano uno o più volte fuori pasto ( vedi tav. 1 – 2 – 3 ).
La dimensione e lo sviluppo di questo mercato determinano un interesse crescente da parte dell’industria di marca che ha accumulano fin qui un certo ritardo di specializzazione e di quota, nonché da parte della distribuzione intermedia, sia moderna che tradizionale.
Ma, come ha approfondito la seconda edizione dell’Indagine HO.RE.CA.TERING® di MAIOR Consulting, l’interesse dell’industria e della distribuzione trae origine anche dal valore aggiunto di filiera nei consumi fuori casa, nettamente più favorevole rispetto ai consumi familiari, dove si registra oltre una stagnazione / calo dei consumi, una diminuzione di margini e di redditività. Il mercato del fuori casa è complesso, evolutivo, enormemente frazionato, e comprende 229.000 punti di consumo Bar, Ristoranti, Hotel di varie tipologie e 60.000 Collettività, oltre ai Distributori Automatici ( vedi tav. 4 ).
Approvvigionamento e canalizzazione nel fuori casa
La complessità è accentuata dalla multicanalità nei sistemi di approvvigionamento di esercenti ed operatori, che comprano sia direttamente dall’Industria, che da Grossisti e dalla Distribuzione Moderna. Se si considera inoltre che, nell’insieme, i Grossisti di food & beverage operativi in Italia sono oltre 10.500, risulta comprensibile la difficoltà di organizzare e gestire i processi distributivi nella filiera del fuori casa.
I modelli organizzativi adottati dall’industria di marca e dalla distribuzione per la realizzazione delle proprie strategie di marketing, trade marketing e vendita nei consumi fuori casa, sono stati presentati e discussi in un apposito Convegno organizzato da MAIOR Consulting a Rimini Fiera, nell’ambito di MIA e Pianeta Birra & Beverage 2005.
I relatori del Convegno, 5 manager dei gruppi Barilla, Conserve Italia, Nestlè, San Benedetto, Consorzio Grossisti CDA, hanno approfondito e confrontato le soluzioni strategiche ed organizzative adottate per la gestione del rapporto prodotti / consumatori e prodotti / canali nell’horeca, catering e vending.È risultato evidente ed ampiamente sottolineato che non esistono, e presumibilmente non potranno esistere, strategie omogenee e modelli organizzativi di riferimento nel fuori casa.
Le soluzioni adottate sono infatti molteplici, in relazione alle differenti offerte assortimentali ed ai vari segmenti di interesse primario scelti dall’industria e dalla distribuzione, nei consumi e nei canali. Di qui l’esigenza, particolarmente avvertita sia da parte dell’industria che dalla distribuzione, di disporre di professionalità adeguate, di “specialisti” cioè in grado di elaborare e tradurre poi in attuazione concreta le strategie aziendali nel fuori casa, nonché di gestire prodotti, canali, clienti e investimenti relativi.
Risorse professionali e specializzazione
Ed è proprio la disponibilità di risorse umane qualificate, provviste della necessaria specializzazione settoriale e di canale, che si configura come il gap attualmente più significativo nel fuori casa. Sono infatti oltremodo limitate le aziende e le organizzazioni “di scuola”, in grado cioè , con un know how consolidato e percorsi formativi ed addestrativi specifici, di costruire le professionalità ad hoc di marketing, trade marketing e vendite, di cui il food & beverage fuori casa necessita.
Di fatto, ciò cui si assiste più diffusamente nelle aziende di marca, è il passaggio in orizzontale, l’inserimento cioè in ruoli strategici e gestionali del fuori casa di risorse umane e professionali provenienti dai consumi familiari e dal retail.
Il passaggio è spesso limitatamente efficace, sia per le persone, chiamate a ricoprire ruoli ed operare con metodologie sostanzialmente differenti, che per le aziende stesse, che non sempre hanno un assetto organizzativo adeguato e dispongono dei tempi tecnici necessari alla maturazione professionale dei nuovi inseriti nelle posizioni chiave del fuori casa. Va sottolineato altresì che il gap è di filiera, nel senso che coinvolge non solo l’industria ma anche la distribuzione intermedia.
I Cash & Carry non hanno ancora trovato in Italia una precisa identità ed un posizionamento chiaro rispetto alle esigenze di approvvigionamento degli operatori horeca, catering e vending. Ciò perché strategie e management sono ancora strettamente connessi, salvo poche eccezioni, alla matrice retail dei gruppi di appartenenza e manca una proposta specialistica di format dei punti di vendita, assortimenti, promozioni e servizi specializzati per acquirenti ed utilizzatori del fuori casa.
Nella distribuzione intermedia tradizionale in particolare, infine, i titolari delle aziende grossiste horeca e food service ed i loro collaboratori field (capi venditori e venditori ), sono prevalentemente autodidatti, operano con approcci e metodi che derivano da esperienze individuali ed accusano, in genere, ritardi rilevanti in relazione alle esigenze crescenti di fornitori e clienti.
L’Horeca Mangement School
Una risposta a questo diffuso fabbisogno è venuta da MAIOR Consulting, società specializzata nella consulenza di direzione, formazione aziendale, studi e indagini su consumi e canali, che ha presentato HORECA MANAGEMENT SCHOOL®, la nuova iniziativa per la formazione di “Trade Specialist” del food & beverage fuori casa (vedi tav. 5).
HORECA MANAGEMENT SCHOOL® colma una lacuna dell’offerta formativa in Italia, e fornisce un contributo importante alla qualificazione delle professionalità e dei metodi dei componenti l’organizzazione dell’Industria di marca, Distribuzione e Ristorazione Organizzata, nelle aree funzionali trade marketing, customer marketing e vendita del fuori casa (vedi tav. 6).
Questa opportunità formativa, che nasce dall’esperienza di MAIOR Consulting e dalla professionalità dei propri consulenti – docenti, mira a formare tutte le figure organizzative dell’industria e della distribuzione responsabili di obiettivi e politiche nel fuori casa e della gestione pianificata ed efficiente di canali, prodotti, clienti, territori, uomini, risorse aziendali (vedi tav. 7).
HORECA MANAGEMENT SCHOOL®, unica nel suo genere, sostenuta dai principali gruppi dell’industria e della distribuzione in Italia, fornisce una formazione avanzata, specialistica, ad elevata valenza applicativa, finalizzata sviluppare conoscenze approfondite, competenze metodologiche, abilità tecniche nel food & beverage fuori casa.
Grafici e Tavole in formato pdf
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