IL MERCATO DEL VENDING IN ITALIA 2005-2009

(Associazione Italiana Distribuzione Automatica), emerge il profilo di un comparto che sente la crisi soprattutto a causa della contrazione delle persone occupate e delle ore lavorate. Indubbiamente l’andamento del mercato nel 2009 è stato negativo. Il fatturato del settore si è ridotto dell’11,84% scendendo a quota 2,4 miliardi. Le consumazioni si sono ridotte di poco meno del 7% tornando a quota 5,9 miliardi. La riduzione del parco macchine è stata più contenuta (diminuzione di poco più dell’1%) attestandosi a 2.2540.000 distributori automatici. Il decremento del numero di macchine è da imputarsi soprattutto alla riduzione dell’1,50% dell’OCS (Office coffee service), mentre tiene (riducendosi solo dello 0,22% ) il settore del Vending tradizionale, rappresentato dalle macchine più grandi (che oggi sono circa 645.000).

Per quanto riguarda i contenuti, le bevande hanno un calo del 2,07% nel caldo e di poco meno dell’1% nel freddo. Da segnalare la controtendenza degli snack che crescono del 3,8%. Il settore delle bevande calde supera i 4 miliardi di consumazioni, di cui il 55% è rappresentato da caffè in grani, il 27% da caffè porzionato e il resto da altre bevande calde. Per le bevande fredde l’acqua è il prodotto più venduto con circa il 605 del totale consumazioni. In Italia il Vending si è diffuso principalmente in luoghi destinati all’attività lavorativa (90%) come uffici, fabbriche e aziende, il 5,2% è presente nelle scuole, università e altre comunità, il 3,9% in ospedali e ministeri, solo lo 0,8% in luoghi aperti al pubblico come stazioni e metropolitane, aeroporti e così via, Secondo le valutazioni di Confida, la flessione 2009 non è distribuita uniformemente in tutta la filiera del Vending che è costituita dai produttori di macchine, da quelli di alimenti e bevande e dai gestori. Sicuramente le imprese che hanno sofferto di più sono quelle che producono le macchine, visto che nei momenti di congiuntura negativa si riducono gli investimenti. Alcune aziende, come quelle che producono snack, presentano un andamento in controtendenza, in particolare in termini di fatturato, grazie a un maggiore assortimento dell’offerta. Nonostante le indubbie difficoltà, il settore mantiene salda la propria leadership mondiale.

Il giudizio di soddisfazione delle “macchinette” per la pausa caffé nei luoghi di lavoro è positivo per il 54,9% degli utilizzatori, più cauto il 21%, giudizio negativo per l’1% (solo il 22,9% non ha la disponibilità di distributori nel posto di lavoro). Altri aspetti rilevati dall’analisi condotta dal CENSIS per l’uso delle “macchinette” nei luoghi di lavoro sono diversi e positivi: contribuisce a creare un clima di lavoro più sereno e cordiale fra colleghi per il 32% degli intervistati, permette di acquistare prodotti a prezzi contenuti per il 28,5%, è sintomo di attenzione alle esigenze dei dipendenti da parte della direzione dell’ufficio per il 25,3%, mentre è la varietà di scelta dei nuovi distributori l’aspetto da sottolineare per il 14,2%.

Emerge, però, che il settore risente della crisi generale, soprattutto a causa della contrazione delle persone occupate e delle ore lavorate. Nonostante le attuali difficoltà, comunque, il settore continua a mantenere salda la propria leadership mondiale. Secondo l’indagine, l’82% degli utilizzatori ignora il nome dell’azienda che eroga il servizio e l’87,6% non ha idea dei passaggi organizzativi e della filiera di cui si compone il comparto. Sono almeno 15 milioni le persone che si avvicinano occasionalmente o con una cadenza regolare alla distribuzione automatica. In particolare, negli ultimi sei mesi ben il 42% della popolazione italiana tra i 18 e i 64 anni ha acquistato alimenti e bevande automaticamente e addirittura un quarto degli utilizzatori ne fa un uso quotidiano.

Ma l’indagine si è posta anche l’obiettivo di dare voce e sostanza alle cosiddette “macchinette” della distribuzione automatica, termine che va certamente inteso come vezzeggiativo e non certo come diminutivo o peggio dispregiativo. Sembra ormai alle spalle lo stereotipo della “macchinetta mangiasoldi”, poiché, al contrario, si rileva che gli italiani valutano positivamente questo canale, apprezzandolo in primis per l’apertura 24 ore su 24, per 365 giorni all’anno (un punto di forza per l’87,3% degli utilizzatori), in secondo luogo per la pulizia e l’igiene (81,9%), poi per la qualità dei prodotti (76,8%), i tempi di erogazione (75,9%), la reperibilità nei luoghi frequentati abitualmente (75,4%), la varietà della scelta (73,9%), i sistemi di pagamento (72,2%), il non doversi relazionare con un commesso (64%) e, infine, la dimensione delle porzioni (59,7%).

Peraltro, la porzione di quanti non vi ricorrono (il 58%) motiva la scelta con il fatto che semplicemente non è capitato di fruirne (per il 42,8% dei casi), con la preferenza per altri canali distributivi nel 31,6% dei casi, o perché non trova le macchinette nei luoghi frequentati (31,5%). La preclusione verso il canale si ha per il 28,2% dei non utilizzatori, che dichiara di non essere attratto dal distributore, dal 16,6% che ritiene di non trovare prodotti di interesse o di non fidarsi della qualità nel 10,9% dei casi. I timori da stereotipo riguardano una minima parte degli utilizzatori, che non li ritiene igienici nel 2,7% dei casi o che teme trattengano i soldi senza erogare il prodotto nell’1,5% dei casi. Proprio sul tasto della qualità battono i fedeli utilizzatori delle macchinette: per il 77% è di interesse che vi sia un bollino che certifichi la qualità del prodotto offerto. Per quanto riguarda la frequenza d’uso, ne fa un utilizzo quotidiano il 25,3% degli utilizzatori, vi ricorre occasionalmente il 59,3% e nell’ordine delle 2 o 3 vote alla settimana il 15,4%. Il 41% degli utilizzatori vi ricorre sui luoghi di lavoro, il 31% nei luoghi di attesa, il 18,9% in quelli di studio, il 12,2% in quelli di transito, il 9,2% nei centri commerciali e il 5,6% nei luoghi dedicati allo svago.

Per quanto attiene l’impulso all’acquisto di prodotti dalle macchinette è “la voglia di un caffé” che regola la scelta per il 43,1% dei consumatori, seguita dal “saziare velocemente fame o sete” per il 31,4%. L’assenza di alternative vale per il 17,7% del campione, il risparmio insieme alla qualità della referenza è segnalato dall’11,4%, mentre “l’occasione per socializzare con amici e colleghi” dal 7,7%. Se si osservano poi quanti consumano fuori casa pasti e bevande – e si tratta del 67% del campione – si trova che la spesa media sostenuta quotidianamente è di 5,27 euro, mentre per l’acquisto presso distributori automatici si spendono mediamente 0,72 centesimi. Al punto che un lieve innalzamento dei prezzi per il 41% è ininfluente nella scelta, mentre per il 21,5% un aumento è accettabile solo a fronte di prodotti di migliore qualità o per il 9,6% di una maggiore varietà nell’offerta. I prezzi sono, invece, valutati fin troppo elevati dal rimanente 27,9% del campione. Da segnalare, inoltre, che la quota di utenti che a causa della crisi ha ridotto i propri acquisti presso i distributori automatici è del 6,8% sul totale degli utilizzatori.

Per quanto riguarda la frequenza nei consumi, il 21,6% del campione ammette di utilizzare i distributori per una o più volte alla settimana, in particolare per il 9,3% il piacere del consumo è una prassi quotidiana, mentre per il 12,7% la fruizione è settimanale. Osservando gli aspetti socio-demografici, fra i consumatori nei luoghi di lavoro si delinea un profilo per lo più maschile (65% uomini contro 35% donne). Circa la metà degli over 65, delle casalinghe e dei pensionati utilizza i distributori automatici negli ospedali; per converso, circa i tre quarti dei giovani ne fruiscono prevalentemente nei luoghi di studio (scuole ed università).

Come si è visto, è il caffè il prodotto che stimola maggiormente all’acquisto. Ma l’indagine del CENSIS rivela anche quali altri prodotti “meno convenzionali” sarebbero graditi e consumati regolarmente dagli italiani se fossero resi disponibili: caffè al ginseng e d’orzo (per il 18,7% degli utilizzatori abituali della distribuzione automatica), yogurt (12,1%), frutta o verdura (10,9%), prodotti a basso contenuto calorico (10,2%), prodotti del commercio equo e solidale (7,8%), prodotti biologici (7,6%), prodotti tipici regionali (6,2%) e infine piatti pronti (4,7%). Molto buona la valutazione in termini generali e complessivi sui distributori utilizzati. In una valutazione da 1 a 5, hanno voto ottimale la praticità (4,51), l’accessibilità e il posizionamento (4,25), la pulizia e l’igiene (4,08). Nessun fattore critico di successo ha valutazioni inferiori al 3. Il voto più basso è assegnato al design e all’aspetto estetico con un 3,81. Da segnalare il voto di 3,94 per il prezzo di vendita competitivo, 3,95 per la varietà e l’assortimento, 3,93 per la qualità dei prodotti e 3,91 per la funzionalità.

In termini di possibili sviluppi strategici, i consumatori utilizzatori segnalano alcuni indirizzi: per il 41,7% una variabile critica di successo è rappresentata dal proporre una maggiore qualità e varietà dei prodotti, il 20,3% apprezzerebbe un ambiente più confortevole dove consumare, il 17,5% auspica una maggiore diffusione dei distributori, il 10,6% sollecita migliori performance di efficienza, l’8,1% soluzioni di pagamento innovative, infine il 5,2% macchine più belle e semplici da usare. “In anni passati, il grande vantaggio era costituito dal fatto che il terreno era del tutto fertile – ha dichiarato Marco Monaco, presidente di Venditalia – negli anni Settanta ogni tipo di capacità veniva premiata con relativa facilità. Una situazione di straordinarie potenzialità, che ha consentito al settore di crescere per lungo tempo con numeri a due cifre. Oggi il mercato è molto diverso e va verso la saturazione sui luoghi di lavoro, enormi invece sono le potenzialità sui luoghi aperti al pubblico”.