Case history da documenti Nespresso www.nespresso.com
Nota 2008-07-17
SOMMARIO: L’ azienda – Il business Nespresso – I Canali di vendita di Nespresso – I caffè Grand Crus, come primo asse della trilogia di marketing – Macchine da caffè eleganti e innovative come secondo asse della trilogia di marketing – Servizi personalizzati e professionali come terzo asse della trilogia di marketing – Il successo del design – Il programma di qualitá sostenibile AAA Nespresso
Riferimento temporale: estate 2008
L’ AZIENDA
Nestlé Nespresso SA è l’azienda pioniera e leader nel mercato del caffè porzionato capace di offrire l’esperienza di un caffè di altissima qualità che può essere gustato a casa, ma anche nei più eleganti ristoranti, hotel e bar, negli alberghi, negli uffici, nei servizi di catering esclusivi, negli esercizi commerciali di lusso e nei voli di prima classe. “La chiave del nostro successo è ciò che noi chiamiamo la trilogia di Nespresso, cioè la combinazione dell’alta qualità dei caffè Grands Crus, le macchine eleganti e funzionali per estrarre il caffè dalle capsule ed un servizio esclusivo alla clientela.” Dice Richard Girardot, CEO di Nestlé Nespresso (cfr immagine a fianco)
“Inoltre, sappiamo impegnarci verso gli intenditori di tutto il mondo in maniera molto personale attraverso la nostra rete globale di 117 boutique “.
La Trilogia Nespresso:
A…capsule di Grand Cru, ermeticamente sigillate e perfettamente porzionate, con una miscela di caffè selezionati di alta qualità;
B…ampia gamma di eleganti macchine da caffè;
C…eccellente servizio personalizzato.
Questi tre elementi costituiscono la Nespresso Ultimate Coffee Experience, la sublime esperienza di un caffè perfetto.
Il personale Nespresso
Nestlé Nespresso, con sede a Paudex, Svizzera, impiega attualmente più di 2.500 dipendenti in tutto il mondo, di cui 1.600 interagiscono quotidianamente con i clienti. Ogni dipendente di Nestlé Nespresso contribuisce in maniera decisiva alla creazione della perfetta tazzina di caffè e ognuno di essi è stato scelto per la sua esperienza in un’area di competenza specifica.
Il team di Orbe, Svizzera, per esempio, gestisce una struttura di produzione di caffè Nespresso all’avanguardia. Questo eccezionale team di esperti di caffè verde a livello mondiale include diversi specialisti, esperti di aroma e gusto, i migliori “sommelier” del caffè. Ne fanno parte inoltre agronomi accuratamente selezionati, fornitori di caffè e agricoltori che coltivano le piante di caffè con estrema cura. Il settore ricerca e sviluppo interno è il luogo in cui vengono ideate le macchine da caffè più innovative e di design.
Professionisti del customer care si prendono cura delle esigenze dei Club Members (tutti i consumatori-acquirenti delle macchine Nespresso). I dipendenti Nespresso anticipano le ultime tendenze sul caffè – aggiornando le proprie competenze e imparandone di nuove attraverso il Nespresso Science of Coffee Program, un programma di formazione completo sviluppato internamente all’azienda.
IL BUSINESS NESPRESSO
Nespresso si è sviluppato a tassi medi del 35% negli ultimi 7 anni. Le vendite globali per il 2005 hanno totalizzato 819 milioni di CHF , con un incremento del 36% sull’anno precedente, mentre nel 2006 il fatturato si è portato a 1,16 miliardi di CHF, con un incremento straordinario del 42%. e per il 2007 la società ha realizzato un ulteriore incremento del 40%, che ha portato il giro d’affari ad oltre 1,6 miliardi CHF.
A metà 2008 Nespresso aveva già superato la soglia di un miliardo di CHF di fatturato in sei mesi e, a questo punto, l’ambizioso obiettivo dei 2 miliardi di fatturato annuale, che il management si era posto per il 2010, si pensa di poterlo realizzare già nel 2008, con due anni di anticipo.
Nespresso opera anche in Italia attraverso la Nespresso Italiana Spa, con sede a Milano in Galleria S. Babila. In Italia sono, tra l’altro, operative 11 boutique Nespresso, ubicate nelle principali città italiane.
Nestlé Nespresso è organizzata in due aree di business, che soddisfano le esigenze dei diversi consumatori finali offrendo caffè di alta qualità e macchine da caffè di design e tecnologicamente avanzate.
L’area Business-to-Consumer (85% del totale):
origina attualmente la maggior percentuale di vendite ed è focalizzata sui bisogni dei consumatori e Club Members che preferiscono gustare a casa il miglior caffè. Nespresso è inoltre presente in un numero sempre crescente di location esclusive esterne al canale home.
L’area Business-to-Business (15% del totale):
fornisce soluzioni dedicate a cinque principali aree di business con consumi fuori casa, quali: ristoranti, hotel e caffè di classe; servizi di catering esclusivi; customer care ed esercizi commerciali di lusso; viaggi in prima classe; uffici di prestigio.
CANALI DI VENDITA DI NESPRESSO
I Canali di vendita di Nespresso sono:
A…le Boutiques
B…le vendite on-line attraverso il sito www.nespresso.com (plurilingue con personalizzazione per tutti i principali paesi del mondo)
C…il Customer Relationship Centre
Le Boutiques Nespresso 
Le boutiques Nespresso sono state ideate interpretando i principi guida della filosofia Nespresso e, in particolare, per rappresentare il cuore del Nespresso Club, di cui incorporano lo spirito per un servizio qualificato e personalizzato alla clientela. Presenti nelle principali città di tutto il mondo, le Boutique sono spazi finemente disegnati secondo l’immagine Nespresso: ambienti allestiti con elegante raffinatezza, dove gli ospiti sono invitati a scoprire, esplorare e fare propria la passione di Nespresso per il caffé.
La boutique Nespresso è un luogo dove ci si può rilassare, conoscere il mondo Nespresso, acquistare tutte le varietà del caffè Nespresso, gli accessori e le macchine Nespresso o semplicemente degustare un caffè. In tal caso la boutique svolge la funzione di boutique-bar con l’obiettivo di far degustare agli amanti del caffè di tutto il mondo un caffè perfetto e di dare la possibilità di degustare la squisita crema, l’aroma e il gusto straordinari di Nespresso. A fine 2007 erano già operative in molte città del mondo 117 boutiques Nescafè, che secondo il programma della società dovrebbero superare le 170 unità a fine 2008. In alcuni casi la boutique è posizionata all’interno di prestigiose aree di shopping; in Italia -ad esempio- è possibile trovare boutique Nescafè all’interno dei Grandi Magazzini Rinascente ed in alcuni Magazzini Coin.
La particolare canalizzazione di cui sopra contribuisce naturalmente a sviluppare per il sistema Nespresso un senso di esclusività e di distintività.
I CAFFÈ GRAND CRU, COME PRIMO ASSE DELLA TRILOGIA DI MARKETING NESPRESSO
Per garantire la più alta qualità dei suoi grandi Grand Cru, Nespresso seleziona i migliori chicchi di caffè verde. Gli esperti Nespresso sono costantemente alla ricerca delle più pregiate qualità caratterizzate dall’aroma eccezionale, selezionate tra le migliori coltivazioni in tutto il mondo. I caffè riconosciuti come gourmet o specialty costituiscono solo il 10% della produzione mondiale di caffè verde, e di questa, solo una percentuale dal 10 al 20% incontra gli elevati standard qualitativi richiesti da Nespresso.
Dopo la selezione dei chicchi, i caffè sono sottoposti a diversi trattamenti presso il Centro di Produzione di Orbe, Svizzera, tra cui miscela, tostatura, macinatura e packaging, prima che siano pronti da gustare. Come il miglior vino, ogni Grand Cru Nespresso è caratterizzato da un aroma e un gusto unici con una combinazione di note e sfumature sensoriali.
Nespresso per i Consumi a Casa:
Nespresso offre 12 varietà di caffè Grand Cru – nove Espresso (da gustare nelle tazzine da 40 ml) e tre Lungo (caffè morbidi ma intensi da gustare nelle tazze da 110 ml).
&&& – Espresso Grand Cru:
…Ristretto: è il tipico espresso italiano, corto, forte e intenso, caratterizzato da un leggero tocco di acidità che si accompagna ad un gusto piacevole e persistente.
…Arpeggio: una miscela mediterranea che presenta un carattere forte, una schiuma densa e vellutata ed un sapore intenso che persiste in bocca.
…Roma: un espresso corto, ma non troppo forte, caratterizzato da una nota dolce e legnosa.
…Decaffeinato Intenso: un gusto intenso e ricco, con un’acidità elevata che fa di questo caffè decaffeinato un vero espresso, senza caffeina.
…Livanto: una miscela equilibrata che si distingue per il suo aroma denso e vellutato.
…Capriccio: un espresso corposo, cremoso e morbido, con una crema così delicata da riflettere la luce.
…Volluto: leggermente tostato, ma corposo, con note di cereali e un tocco di acidità.
…Cosi: un espresso classico con una schiuma cremosa, caratterizzato da una rinfrescante nota di limone.
…Decaffeinato: leggero e cremoso, offre un equilibrio ricco e delicato tra dolcezza e acidità, e si distingue per il suo colore nocciola e un corpo consistente.
&&& -Lungo Grand Cru:
…Vivalto: caratterizzato da piacevoli note floreali e da una morbida schiuma, è delizioso con l’aggiunta di latte.
…Finezzo: una miscela ben equilibrata, caratterizzata da una nota fruttata, ha un corpo leggero e un tocco di acidità.
…Decaffeinato lungo: ha un corpo consistente e regolare e un aroma delizioso.
Nespresso per i Consumi fuori Casa
Per ristoranti, alberghi, aziende di catering o linee aeree che desiderano viziare i propri clienti più selettivi, o per gli uffici che vogliono offrire ai propri dipendenti e partner d’affari un caffè perfetto, Nespresso fornisce sei varietà di Grand Cru. Questi caffè sono confezionati in cialde e sono concepiti per adattarsi alle macchine da caffè Nespresso B2B.
&&& -Espresso Grand Cru
…Ristretto: un espresso corto, forte e intenso, caratterizzato da un gusto piacevole ed eccezionalmente persistente.
…Espresso Forte: un espresso equilibrato dal corpo intenso e dall’aroma ricco, che può essere accompagnato da schiuma di latte.
…Espresso Leggero: un corpo leggero, una traccia di amaro, con un tocco acido e note tostate.
…Decaffeinato: decaffeinato naturalmente, ha una miscela equilibrata con gusto fiorito su un corpo vellutato.
&&& – Lungo Grand Cru
…Lungo-Caffè Forte: un caffè puro, con corpo ben definito, liscio, con note tostate. È un caffè ricco, da gustare in una tazza grande, con o senza latte.
…Lungo-Caffè Leggero: un caffè leggero, dissetante, con bouquet fiorito al gelsomino e bergamotto. Un tocco di acidità aggiunge freschezza.
I Grand Cru Limited Edition per i Club Members
Per i Club Members e clienti che amano deliziarsi in squisite varietà di caffè, Nespresso offre due particolari e rare miscele di Grand Cru per periodi limitati:
&&&-Limited Edition (in primavera) – Special Club (in autunno).
Al fine di offrire una gamma ancor più ampia di caffè ai veri appassionati, Nespresso ha creato inoltre le:
&&&- Variations di Nespresso, tre caffè aromatizzati, solo per un periodo limitato.
MACCHINE DA CAFFÈ ELEGANTI E INNOVATIVE COME SECONDO ASSE DELLA TRILOGIA DI MARKETING DI NESPRESSO
Nespresso offre una gamma completa di macchine da caffè di design, funzionali e di differenti fasce di prezzo – per uso domestico e non – studiate per esaltare l’aroma, la crema e il sapore dei caffè Nespresso.
Nell’area Business-to-Consumer, Nespresso è leader mondiale nel mercato delle macchine da caffè con uno share del 26,6% di vendite di macchine da caffè Espresso. Nespresso è costantemente dedicata all’innovazione introducendo regolarmente nel mercato nuove macchine da caffè:
…L’innovazione dell’anno 2007 e 2008 in molti mercati è stata Lattissima, una macchina all’avanguardia per preparare bevande a base di espresso e latte fresco premendo un solo tasto.
…Nel 2006, i modelli rivoluzionari Essenza hanno assunto nuove tonalità grazie ai nuovi colori “Glam Rock”. Nel 2005, Nespresso ha presentato i modelli Essenza nei colori rievocativi delle luminose e calde giornate di Capri. Dal 2001, l’anno in cui è stata lanciata Essenza nel mercato, sono state vendute tre milioni di macchine.
…Nel 2006, Nespresso ha presentato anche la fortunata macchina da caffè Le Cube. La “spigolosa” macchina a forma cubica e disponibile in quattro colori, colpisce gli estimatori di design per le sue linee pure e minimaliste. Attualmente Le Cube è una delle macchine Nespresso più vendute.
…Nel 2006 Nespresso ha svelato la “Siemens Nespresso Machine by Porsche Design”, pensata per gli amanti del caffè. Questa macchina combina la conoscenza e l’esperienza di tre brand d’eccezione: Nespresso, leader nel mercato del caffè porzionato per intenditori e pioniere del sistema unico in capsule, conferma così la sua importante partnership con Siemens, leader nel settore dei piccoli elettrodomestici; inoltre, il Porsche Design Studio è stato coinvolto nella creazione dello stile. Insieme, questo trio perfetto ha creato una macchina Nespresso completamente automatica con funzione one-touch per la preparazione del cappuccino e per offrire il puro piacere della degustazione di un buon caffè.
Per la produzione di macchine da caffè, Nespresso collabora con i seguenti partner:
-DELONGHI,
-KOENIG,
-KRUPS,
-MAGIMIX,
-MIELE,
-SIEMENS,
-TURMIX.
Il canale Nespresso Business-to-Business ha invece introdotto sul mercato nel 2006 la nuova generazione di macchine da caffè Nespresso Gemini. Tre modelli: Gemini CS200 e Gemini 220 – dotate di un innovativo sistema a doppio gruppo erogatore, che permette di preparare due tazzine di caffè contemporaneamente – e Gemini CS100 – con erogatore singolo, ideale per le piccole-medie aziende. Segnando la quarta ed ultima fase dell’offerta di prodotti Gemini Generation, nella primavera 2007, Nespresso ha introdotto un particolare sistema di pagamento studiato per le imprese medio-grandi. Il canale Business Solutions fornisce soluzioni per aziende come SAS Radisson, Relais & Chateaux, Microsoft, Lexus, Lehman Brothers e Bentley.
SERVIZI PERSONALIZZATI E PROFESSIONALI COME TERZO ASSE DELLA TRILOGIA DI MARKETING
Nestlé Nespresso ha creato un comodo forum per gli appassionati del caffè, che possono accedere ai suoi prodotti e servizi in ogni momento. Chiunque acquisti una macchina Nespresso per la propria casa, diventa automaticamente membro del Nespresso Club, un servizio personalizzato e una rete di informazioni che fornisce indicazioni, consigli e suggerimenti sull’utilizzo della macchina e sulle varietà di caffè, oltre ad una serie di altri benefit.
Il Nespresso Club, oltre a rispondere alle richieste entro un giorno, garantisce una rapida e sicura consegna di capsule di caffè e accessori nel giro di 48 ore dall’effettuazione dell’ordine. Per richieste notturne, il sito web Nespresso offre informazioni 24 ore su 24 e la possibilità di fare i propri ordini in sette diverse lingue. Nel 2007, il Club ha acquisito oltre 1,5 milioni di membri, dalla Francia al Giappone e dal Canada all’Australia arrivando a contare oltre quattro milioni di membri attivi.
Nespresso B2B fornisce servizi personalizzati concepiti specificamente per le esigenze di uffici, ristoranti, alberghi, aziende di catering, compagnie aeree e altri punti vendita di lusso. Tra questi, la combinazione di sei varietà di Grand Cru di alta qualità, due varietà Limited Edition ogni anno, una scelta di sei differenti ed eleganti macchine da caffè per gamma, il Cappuccinatore CS20, e il rivoluzionario sistema di pagamento per l’erogazione.
IL SUCCESSO DEL DESIGN
Creare macchine da caffè caratterizzate da un impeccabile design e da tecnologie innovative è il “marchio di fabbrica” di Nespresso. È nel 2001 che Nespresso lancia l’inconfondibile Concept Machine, la prima macchina studiata intorno al sistema a capsule, che si distacca dalla tradizionale forma delle macchine da caffè. La gamma Concept Machine colpì per la forma inedita e le proposte colore, elaborate dal famoso designer Antoine Cahen, ma fu il design ergonomico che coinvolse il consumatore in un nuovo rituale di piacere quotidiano nella preparazione del caffè – un’evoluzione della degustazione del caffè preso al bar. Le Concept Machine ridefinirono gli assetti del mercato delle macchine da caffè e, attraverso il loro successo di vendita, il mercato stesso del caffè.
Le macchine Nespresso sono state più volte premiate per la loro integrazione di design e tecnologia. In particolare, nel 2005 Nespresso ha ottenuto il premio “Red Dot: Best of Best” per il design di prodotto internazionale
IL PROGRAMMA DI QUALITÁ SOSTENIBILE™ AAA NESPRESSO E LA COLLABORAZIONE CON RAINFOREST ALLIANCE
Per migliorare la qualità della vita dei coltivatori e delle loro comunità, e nello stesso tempo salvaguardare la fornitura di caffè di alta qualità per il futuro, nel 2002 Nespresso ha annunciato il suo accordo formale con la Rainforest Alliance, un’organizzazione non governativa dedicata a migliorare la sostenibilità della produzione agricola, come partner del Programma di Qualità Sostenibile™ AAA Nespresso. Nestlé Nespresso e i suoi fornitori lavorano a stretto contatto con gli oltre 15.000 agricoltori che fanno parte del Programma di Qualità Sostenibile™ AAA per assicurare una combinazione unica di qualità e sostenibilità nella coltivazione del caffè, rispettando l’ambiente. I coltivatori di caffè che fanno parte del programma sono compensati non solo con remunerazioni più elevate, ma anche con una partnership di lunga durata con Nespresso.
Il 35% del caffè acquistato da Nestlé Nespresso è parte del Programma di Qualità Sostenibile™ AAA e il Grand Cru Volluto è prodotto al 100% con questi caffè. Entro la fine del 2010, Nestlé Nespresso acquisterà fino al 50% del suo caffè dal Programma di Qualità Sostenibile™ AAA. Dal 2002, Nespresso ha avviato numerosi progetti AAA. Nel 2004 Nespresso ha fornito a piccoli coltivatori di caffè in Colombia le attrezzature per aiutarli a migliorare la produttività e la qualità, ha contribuito al programma di riforestazione di alberi autoctoni in Costa Rica e all’ampliamento di edifici scolastici nella regione di Ixhuatlan in Messico.
Nel 2006, Nespresso ha annunciato la costituzione di una partnership di $500.000 con la International Finance Corporation (IFC) per sostenere il Programma di Qualità Sostenibile™ AAA Nespresso. Grazie a questa partnership, Nespresso riuscirà ad incrementare notevolmente la portata del suo Programma AAA e migliorare in modo sostanziale la qualità e la sostenibilità delle tecniche di coltivazione delle aziende agricole in specifiche aree di tre importanti nazioni produttrici di caffè, come Costa Rica (regioni di La Giorgia e Orosi), Guatemala (Huehuetenango) e Messico (Ixhuatlan).
Nel 2007, Nespresso ha ricevuto due riconoscimenti prestigiosi per l’impegno assunto in materia di Qualità Sostenibile™.
…Il Corporate Green Globe Award per le aziende che hanno dimostrato un impegno straordinario nel promuovere la sostenibilità (dalla Rainforest Alliance)
…Il Leadership Medal of Merit Award per la vision e la motivazione nello sviluppare e ‘guidare’ la Qualità Sostenibile™ AAA Nespresso (dal Coffee Quality Institute)
+ info sull’azienda e i prodotti: www.nespresso.com
