Il mercato dei prodotti per l’infanzia nell’ultimo triennio ha fatto registrare un calo in termini di volumi venduti del 5,7% per quanto riguarda i beni alimentari e del 2,3% per i pannolini. L’acquirente italiano di cibo per bambini dimostra scarsa fedeltà alla marca: il 78% dichiara di avere cambiato brand almeno una volta, guidato principalmente da motivazioni di prezzo. Il 45% perché attirato dalla presenza di promozioni, il 38% da un costo inferiore, il 24% in seguito a un feedback positivo di amici o familiari (percentuale superiore rispetto a francesi e tedeschi fermi al 15%), l’11% da raccomandazioni di professionisti nell’ambito medico per l’infanzia (spagnoli al 30%, francesi al 22).
Non tutti i brand sono però equivalenti: il 65% indica infatti di scegliere in base al prezzo ma solo all’interno di un numero ristretto di brand di fiducia (il 68% quando si tratta di pannolini). Il 24% dei genitori italiani acquista alimenti per l’infanzia indipendentemente dal prezzo, mentre solo l’11% si fa guidare esclusivamente dalla componente costo (la percentuale scende all’8% quando si tratta di pannolini). I dati emergono dalla Global Survey “Oh baby! Trends in the baby food and diaper markets around the world” realizzata da Nielsen su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi, tra i quali l’Italia.
“Il mercato dei prodotti per bambini – ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia – risulta essere uno dei più competitivi all’interno del mondo della grande distribuzione. E’ infatti caratterizzato dalla presenza di marchi che si contendono una fetta di consumatori che va sempre più diminuendo, per il calo costante delle nascite. Nonostante il trend negativo del mercato dei prodotti per l’infanzia, – ha aggiunto Fantasia – si possono prospettare ancora margini di ripresa notevoli in questo settore, tenendo conto del diffuso orientamento al valore salutistico/biologico degli alimentari, soprattutto nella prima fascia d’età. L’attenzione a questa tipologia di prodotto ha come conseguenza quella di “distrarre” il consumatore dalla componente prezzo e di spingerlo alla ricerca di formule in cui la convenienza venga sempre più declinata con la qualità. La sfida per i player del mercato, dunque, si colloca su due livelli: garantire prodotti sempre meno processati e sofisticati e, nello stesso tempo, personalizzare l’offerta, per intercettare target che rivolgono alla salute del bambino l’attenzione principale. In tal senso – ha concluso Fantasia – la leva della comunicazione viene ad assumere una posizione critica, sia nei confronti del consumatore che degli influencer, siano essi la comunità medica che amici/familiari”.
Per ciò che concerne i canali informativi in merito ai cibi per bambini, si legge nella survey, si deve rilevare che la comunità di medici o professionisti nel campo della salute pesa per il 34%, la visibilità su scaffale per il 34%, seguita da quella su speciali display all’interno del punto vendita (30%). Anche i consigli di amici/familiari hanno una notevole incidenza (30%). I canali tradizionali fanno invece registrare pesi inferiori (TV al 19%, siti web dedicati ai genitori al 14%, periodici specializzati 12%).
Se dalle informazioni sul prodotto si passa al vero e proprio orientamento all’acquisto, le raccomandazioni di professionisti salgono al 36%, essendo la voce più ascoltata nel percorso che porta allo scaffale, quelle degli amici/familiari al 30%. I display scendono al 25%, la posizione su scaffale all’11%, l’adv televisivo al 9%.
La prevalenza del canale professionisti/familiari si spiega, emerge dalla Survey, con una maggiore attenzione rivolta alla qualità del prodotto quando ci si trova a scegliere alimenti che possono impattare sulla salute del bambino. Sui driver d’acquisto, inoltre, si osserva che il rapporto qualità/prezzo, indicato dal 33% dei consumatori intervistati, si posiziona come la motivazione principale, seguito al 29% dall’affidabilità del brand e al 24% dalla presenza di sconti/promozioni. In Italia la forza del marchio contiene notevolmente l’attenzione alla componente nutrizionale del prodotto. Infatti, rispetto ai tedeschi che nel 37% dei casi ritengono la valenza biologico/salutista il primo criterio d’acquisto, a livello nazionale il dato si colloca al 22%, mentre solo il 16% degli italiani ripone attenzione sul contenuto nutritivo ottimale, a confronto del 29% dei francesi e del 47% degli spagnoli.
D’altra parte, in Italia il prezzo costituisce una ragione d’acquisto solo se gli acquirenti si fidano del brand che vogliono acquistare. Solo l’11% vede nel prezzo più basso il fattore dirimente nel momento in cui si sceglie un prodotto. Nello stesso tempo, il 38% ritiene equivalente il cibo dell’infanzia offerto dalle private label a quello di marca, dato sensibilmente inferiore all’atteggiamento che si rileva nei confronti del brand di negozio quando si parla di prodotti in generale, non limitatamente a quelli dell’infanzia (56%).
Una sezione della Survey di Nielsen è esclusivamente dedicata al mercato dei pannolini. In questo caso il rapporto qualità/prezzo e le promozioni vengono a ricoprire le posizioni top dei parametri per la scelta del pannolino (39% e 32% rispettivamente dei genitori italiani). L’influenza degli esperti della comunità medica diminuisce a favore dell’offerta più conveniente. Il pannolino, a buon conto, deve garantire alcune caratteristiche funzionali, come la cura della pelle del bambino (32%) e l’assenza di perdite (19%).
Nella prospettiva di una minore valenza salutistica del pannolino rispetto al cibo per bambini, si può riscontrare un incremento, rispetto a quest’ultimo, dell’incidenza dei display speciali nel punto vendita. Questi, con il 35% delle dichiarazioni, costituiscono la fonte informativa principale. Comparabilmente, se prendiamo in considerazione la classifica dei veri e propri driver d’acquisto del pannolino, si riscontrano le seguenti posizioni: il 32% degli italiani dichiara di essere motivato all’acquisto da ciò che legge sullo scaffale. Di cinque punti al di sotto (27%) quanti fanno affidamento su consigli di amici o familiari. (Queste percentuali in Germania si invertono: il 9% dei tedeschi legge i display, il 37% presta attenzione agli amici). Il 18% dichiara di comprare i prodotti visibili sugli scaffali.
Tuttavia, anche in Italia, non si è disposti a sacrificare la qualità in favore del costo nell’acquisto di pannolini: se l’8% ricerca il prezzo conveniente indipendentemente dalla marca, il 68% sceglie solo all’interno di una rosa di brand l’offerta più bassa. Il 24% assume come criterio solo il brand, contro il 44% dei tedeschi e il 47% dei francesi. Solo il 35% considera i prodotti senza marchio della stessa qualità di quelli branded.
L’ultima parte della ricerca mette a fuoco l’orientamento all’acquisto online dei prodotti per bambini. In testa si riscontrano i giocattoli con il 35% del campione che dichiara di fare uso della rete per acquistarli (contro il 42% che dichiara di essersi recato nel punto vendita), seguiti dai vestiti per l’infanzia (24% vs 41% che li acquista in negozio). Solo il 12% degli intervistati ha dichiarato invece di ricorrere al web per acquistare passeggini e il 9% per i seggiolini auto. I pannolini scelti online sono indicati dall’8% del campione. Il valore è ancora più basso per ciò che concerne gli alimenti per bambini (4%). Questi dati sono in linea con quanti ammettono di comprare cibi in generale online (8%) e prodotti per la cura della persona (16%).
INFORMAZIONI SULLA GLOBAL CONSUMER CONFIDENCE SURVEY
La Global Survey di Nielsen “Oh, baby! Trends in the baby food an diaper markets around the world” è stata condotta su più di 30.000 consumatori online, in 60 Paesi in Asia Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campionamento degli intervistati, avvenuto per età e sesso nei singoli Paesi in base all’uso di Internet, è ponderato per essere rappresentativo degli utenti di Internet e ha un margine di errore massimo di ±0,6%. L’indagine Nielsen si basa sul comportamento degli intervistati con accesso online. I tassi di penetrazione di internet variano da Paese a Paese. L’inclusione dei singoli Paesi nell’indagine avviene sulla base di uno standard minimo del 60% della penetrazione di Internet o di 10 milioni di utenti online. La Global Survey di Nielsen “Oh, baby! Trends in the baby food an diaper markets around the world” è nata nel 2005.
INFORMAZIONI SU NIELSEN
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) è un’azienda globale di performance management che fornisce una visione totale dell’esposizione ai media dei consumatori e dei loro acquisti. Il segmento Watch di Nielsen fornisce ai clienti media e advertising i servizi di misurazione della Total Audience attraverso tutti i dispositivi in cui il contenuto – video, audio e testo – viene fruito. Il segmento Buy offre ai produttori di beni di largo consumo e ai distributori la visione globale delle misurazioni delle performance di vendita al dettaglio. Integrando le informazioni tra i segmenti Watch e Buy e altre fonti di dati, Nielsen fornisce ai propri clienti misurazioni globali e analisi che aiutano a migliorare le performance. Nielsen, una delle società dell’indice S&P 500, è presente in oltre 100 Paesi che coprono più del 90 per cento della popolazione mondiale.
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