Fonte: C.S. The NPD Group / CREST Italia
Negli ultimi anni abbiamo visto una sostanziale tenuta del mercato nonostante la crisi e abbiamo compreso come le cene e i pranzi fuori casa non fossero in cima alla lista delle rinunce dei consumatori. La stabilità dei trend del mercato del fuori casa è stata una controtendenza inserita in uno scenario in cui abbiamo osservato perdite anche a doppia cifra per quanto riguarda, per esempio, i beni durevoli o il leisure (cinema e teatri). A limitare l’impatto della crisi sul fuori casa sono stati diversi fattori, per primo la dimensione edonista e conviviale del fuori casa in Italia. Mentre i consumi fuori casa prettamente funzionali, come la colazione o il pranzo, sono più facilmente sostituibili con il consumo in casa, gli italiani rinunciano malvolentieri a occasioni basate sull’esperienza come cene, weekend e in generale occasioni di convivialità e socializzazione. Sebbene a livello di mercato totale i trend sono isualtati piuttosto stabili, si possono evidenziare degli importanti mutamenti nei comportamenti di consumo. Abbiamo osservato, per esempio, una prima fase caratterizzata da un ridimensionamento della spesa media dovuta a una riduzione del numero di portate, seguita, poi, dalla scelta di luoghi economicamente più accessibili.Le caratteristiche dell’offerta del mercato italiano, che si caratterizza per essere indipendente e altamente frastagliata, ma allo stesso tempo flessibile, hanno favorito il nascere di luoghi alternativi di consumo, grazie a operatori che ampliano la propria offerta in termini di prodotti o occasioni di consumo. Alcuni esempi sono i luoghi a servizio veloce (bar, tavola calda) che offrono primi piatti o che attirano visite con gli aperitivi serali. Queste realtà sono state in grado di accogliere in parte i consumatori in fuga dai ristoranti a servizio completo. L’evoluzione sul versante dell’offerta nell’ultimo periodo ha incontrato i favori di un consumatore che cambia il suo modo di percepire il fuori casa.
Aumentano, così, e si frammentano le occasioni di consumo nell’arco della giornata, aumenta il consumo al di fuori dei punti vendita e si accettano nuovi luoghi di acquisto spesso ibridi dal punto di vista dell’offerta o della location. Basti pensare alle food court, alle librerie che propongono anche cibo e bevande, o alle gelaterie che diventano caffetterie e sale da tè.Tutti questi esempi sono indicatori di atteggiamenti di consumo in forte mutamento, che in parte hanno ridotto l’impatto della crisi in questo settore. Al tempo stesso, i comportamenti di acquisto nel fuori casa non restano avulsi dalla situazione macroeconomica: lo stato di salute del Paese si evidenzia nei trend negativi dei principali indicatori economici: PIL, consumi, disoccupazione, fiducia dei consumatori, reddito disponibile, ecc.Nel lungo periodo abbiamo osservato che l’andamento del mercato del fuori casa è meno correlato al PIL di quanto non lo sia al reddito disponibile. Abbiamo altresì imparato a guardare con senso critico gli indici di fiducia dei consumatori, spesso volatili e legati pressioni mediatiche.
Se da una parte è vero che gli italiani sono restii a rinunciare al fuori casa e che fino ad oggi sono stati evidenti i segni di “trading down” nel mercato, con, per esempio, la scelta di soluzioni economicamente più accessibili, oggi sono sempre più evidenti i segni di trading out, ovvero di consumatori che rinunciano in toto alle occasioni fuori casa. Il fenomeno di trading out diventa più evidente nel momento in cui le manovre economiche intraprese dal governo hanno un impatto diretto sul reddito disponibile e sui consumi attraverso l’aumento della pressione fiscale.Oggi, ci giungono segnali allarmanti guardando alle dinamiche del fuori casa. Tutte quelle visite, basate sull’esperienza e sulla convivialità, che in passato hanno mantenuto stabile il mercato, iniziano a segnare trend negativi. Così, per esempio, le visite nel weekend che fino a un anno fa vedevano crescere le visite sull’anno, oggi perdono il 3,4% già nel primo semestre.
Anche sul piano motivazionale registriamo una progressiva perdita nell’area dell’esperienza. Nello specifico, le visite motivate da edonismo (per piacere, per un’occasione particolare) sono diminuite progressivamente di trimestre in trimestre fino all’attuale -5,4% Il perdurare della crisi e l’incertezza economica si mostrano con segnali sempre più evidenti di trading out nel mercato del fuori casa e questi segnali si traducono nella perdita di visite proprio nei settori in cui il mercato fino ad oggi aveva retto. Lo scenario che si prefigura nei prossimi mesi non è confortante e, se fino ad ora l’atteggiamento del consumatore e la flessibilità dell’offerta hanno saputo far fronte alla crisi, oggi diventano più che auspicabili azioni di incentivazione ai consumi per invertire il trend negativo del mercato del fuori casa.
A proposito di CREST
Il panel CREST di NPD permette di analizzare il comportamento dei consumatori nei consumi alimentari fuori casa per 365 giorni l’anno: tipo di locale e insegna visitata, momento e modalità di consumo, spesa media e prodotti consumati. Crest offre anche una visione delle dinamiche dei cibi e delle bevande consumate fuori casa. CREST è disponibile in Europa, America del Nord, Asia e Australia. Il panel è rappresentativo della popolazione del paese.
www.npdgroup.it/wps/portal/npd/it/novita/l-evoluzione-della-crisi-nei-consumi-nel-fuori-casa/
