I locali del caffè non sono solo luoghi di consumo e vendita della speciale bevanda coloniale ma hanno assunto nel tempo un ruolo significativo in termini di relax, interazione sociale, cultura e intrattenimento. In realtà, i vari concept che si sono sviluppati, anche in termini di particolari ambientazioni ed atmosfere, tendono a differenziarsi e caratterizzarsi proprio su questo fronte e non solo sul piano della qualità e servizio del caffè e altri prodotti di food & beverage.
Ed è in questo quadro che a partire dagli anni ’70 si sono affermati in tutto il mondo delle vere e proprie “catene di locali del caffè”, molto spesso ispirate ai tradizionali bar caffè italiani. Il settore delle catene di caffetterie è in crescita in tutto il mondo. La capacità di adattarsi alle diverse realtà locali, agli usi e ai consumi dei vari paesi del mondo ed il fatto di avere come cardine della propria offerta una bevanda globale come il caffè, sono gli elementi su cui si fonda il successo di questo format, declinato in diversi concept. I coffee shops esercitano poi un incredibile potere di attrazione sui giovani ed è per questo che, a differenza di altri format del fuori casa, sono ancora in crescita e sono ancora lontani dalla fase della maturità.
I GRANDI COMPETITOR INTERNAZIONALI
Sul mercato internazionale svettano due grandi players: Starbucks e McCafè-McDonalds, due catene che hanno fatto la storia della ristorazione moderna. Le due multinazionali, entrambe di origine americana, sono gli unici due competitor che tendono ad operare su tutti i cinque continenti, nel maggior numero possibile di mercati nazionali. I loro marchi-insegna godono di una straordinaria notorietà e sono diventate delle vere e proprie icone nel mondo dei consumi. A livello europeo sta invece emergendo, sempre di più in posizione di leadership, la catena di caffetterie Costa Coffee del gruppo inglese Whitbread PLC. che di recente ha cominciato ad espandere la propria presenza anche al di fuori del continente europeo, soprattutto nell’Est asiatico.
…STARBUCKS (www.starbucks.com/): con sede centrale a Seattle USA, Starbucks è la più grande catena internazionale di coffee house che offre ai propri clienti numerose bevande a base di caffè (oltre 30 tipi), dessert e prodotti di pasticceria. Negli Stati Uniti è considerato come luogo di ritrovo per i giovani, soprattutto se studenti o abitanti nelle grosse metropoli d’oltreoceano. Il nome “Starbuck”, appartiene ad un personaggio di Moby Dick. Il primo negozio Starbucks fu aperto nel 1971 a Pike Market Place, a Seattle, da tre amici: Jerry Baldwin, un insegnante di inglese, Zev Siegel, un insegnante di storia, e Gordon Bowker, uno scrittore. Ma la svolta arrivò da un’idea di Howard Schultz, storico amministratore delegato, riconosciuto come il vero fondatore della famosa catena. In occasione di un viaggio a Milano nel 1983, Schultz sviluppò il suo progetto di portare in America l’autenticità della caffetteria italiana e l’idea ebbe uno sviluppo travolgente, dapprima negli USA e, successivamente, in numerosi altri paesi del mondo, dando vita ben presto alla più grande catena di caffetterie in tutto il mondo.
Howard Schultz è ancora oggi presidente di Starbucks. Nell’esercizio 2012 la multinazionale americana contava circa 18.000 coffee shop sparsi su 60 diversi Paesi del mondo con un giro d’affari di 13, 3 miliardi di dollari. In Europa è attiva con poco più di 1.500 caffetterie presenti in 26 paesi diversi paesi, ma non è ancora presente sul mercato italiano. Il gruppo si avvale di un organico complessivo di oltre 140.000 persone. In aggiunta al business delle caffetterie a proprio marchio, l’azienda produce oggi anche una vasta gamma di prodotti di largo consumo di marca a livello mondiale tra cui: caffè confezionato in grani e macinato, tè in diversi tipi, cioccolato, ready-to-drink di bevande al caffè (in joint venture con Pepsico), ice cream…. Durante il 2011 la celebre catena internazionale di caffetterie ha assunto un nuovo logo che segna il passaggio della società su un fronte più ampio del tradizionale business del caffè. Il nuovo logo è ora composto soltanto dalla famosa sirena verde, portata fuori dal cerchio, senza più le scritte Starbucks e Coffee. Ed è nell’ambito di questa strategia di diversificazione che si collocano i recenti acquisti da parte di Starbuck’s della società Evolution Fresh, popolare produttore di succhi di frutta negli States, della casa di tè Teavana Holdings e di Bay Bread, una panetteria a cui fanno capo i negozi La Boulange Cafè & Bakery.
…MACDONALDS (www.mcdonalds.com): con oltre 34.000 location in tutto il mondo e un giro d’affari di 27,6 miliardi di dollari, McDonald’s è la più grande catena al mondo di fast food restaurant. Il format specifico del coffee bar McCafè è stato sperimentalmente introdotto in Australia nel 1993 e già nel 2003 era diventata la più grande catena di coffee shop in Oceania. Sulla base di questo successo, la formula è stata successivamente introdotta dapprima negli USA e poi in altri paesi europei, asiatici e in Sud Africa. Il management della multinazionale americana, forte dei risultati conseguiti, ha messo a punto dei programmi ambiziosi di crescita delle caffetterie negli USA e in tutto il mondo. In tal modo McCafè si avvia a diventare il vero contraltare internazionale della catena Starbucks. I nuovi McCafè sono sostanzialmente dei corner_coffee, cioè delle caffetterie distinte ma adiacenti ai fast food restaurant Mc Donald’s, con tutta la coreografia del bar italian style. con tanto di macchina da caffè da bar esposta in bella vista ed un’offerta di prodotti simile a quelli commercializzati nelle classiche caffetterie. Lo sviluppo dei Mc Cafè può essere considerato come la prosecuzione del piano di riassetto e valorizzazione lanciato già nel 2003 per reagire ad un rallentamento del giro d’affari che allora si registrava, proprio mentre esplodeva il fenomeno Starbucks. McCafè opera nei paesi europei, tra cui l’Italia, per un totale di ca. 1.700 corner_coffee attivati. La concorrenza con i locali della Starbucks si gioca su tutti i fronti, a cominciare dalla qualità dei prodotti, ma anche su piano dei prezzi su cui McDonald’s intende essere aggressiva praticando prezzi inferiori a Starbuck’s.
…COSTA COFFEE (www.whitbread.co.uk): la società fu fondata nel 1971 dai fratelli italiani Sergio and Bruno Costa. Oggi la catena fa parte del gruppo inglese Whitbread PLC, attivo nel settore dell’ospitalità & ristorazione, con un fatturato complessivo di 2 miliardi di £. Costa Coffee ha ormai conquistato la leadership nel continente europeo nel settore delle catene di caffetterie, superando in questo segmento anche i colossi americani Starbucks e McCafè. Nell’ultimo esercizio la catena di coffee shop Costa Coffee ha realizzato un giro d’affari di 672 milioni di sterline con una rete di ca. 2.500 caffetterie attive, di cui oltre 1.300 nel Regno Unito (patria d’origine del gruppo) e altri 1.200 sparse in numerosi paesi dell’Europa e ora anche del Medio Oriente e nell’Est Asiatico. Anche Costa Coffee, come la sua rivale Starbucks, non è ancora presente sul mercato Italiano. Di recente il gruppo britannico ha avviato un intenso programma di aperture di caffetterie sull’emergente mercato cinese.
I PRINCIPALI COMPETITOR IN EUROPA
Secondo le analisi condotte periodicamente dalla società britannica Allegra Strategies, il mercato europeo dei coffee shop e coffee bar nei principali 23 Paesi europei viene stimato complessivamente in ca. 14.000 punti vendita a fine 2012. Secondo quanto elaborato da Foodservice Europe & Middle East, le prime 70 realtà continentali a catena dedicate al caffè hanno conosciuto una crescita media di oltre l’8,3% ed esprimono oggi, in campo europeo, un totale di oltre 11.000 punti di vendita e somministrazione specializzati in prodotti di caffetteria
In testa alla classifica dei principali competitor europei si colloca la catena britannica Costa Coffee, marchio di punta del gruppo Whitbread, che mette a segno una progressione del 15% con 1. 787 coffee shop all’attivo in 16 paesi europei. Nel corso del 2012 il gruppo inglese ha avviato il suo sviluppo anche sul mercato francese e a Malta e nel 2013 ha esteso la sua presenza anche sul mercato spagnolo, ma non è ancora presente sul mercato italiano. I corner_coffe McCafé si sono ormai insediati in 1.689 fast food restaurant Mc Donald di 26 mercati d’Europa con una progressione anno su anno del 12%, collocandosi in tal modo al secondo posto nella classifica europea delle grandi catene di coffee shop e superando la rivale americana Starbuck’s. Da rilevare che McCafé è l’unica delle grandi multinazionali ad operare anche sul mercato italiano.
La terza posizione nella classifica europea è occupata dal primo operatore mondiale di coffee shop, Starbucks. Va rilevato che a fronte di oltre 18.000 coffe shop nel mondo, la catena americana vanta in Europa una rete di solo 1.553 locali. Al quarto posto delle classifica si pone la catena Tchibo, controllata dalla omologa società tedesca, a sua volta facente parte del gruppo Maxingvest. Tchibo è il più grande produttore di caffè in Germania, ma opera in diversi altri mercati dell’Europa centro-orientale. Nel 2012 Tchibo ha ristrutturato la rete dei negozi chiudendone una trentina ed ora opera con una rete di 830 locali. In quinta piazza segue Caffè Nero, brand britannico che ha incrementato notevolmente le sue location portandosi ora ad un totale di 581 locali.
Al sesto posto si inserisce finalmente un operatore italiano, Massimo Zanetti Beverage Group che, oltre alle attività di torrefazione in molti mercati nazionali, ha sviluppato da tempo un forte network di caffetterie all’italiana a marchio Segafredo Zanetti Espresso. Il gruppo italiano controlla anche la catena dei coffee shop Puccino’s, operativa solo in Gran Bretagna. Nei primi 20 operatori del continente si collocano anche altri due gruppi italiani: illycaffè con l’insegna “Espressamente Illy” e Lavazza con le insegne “Il Caffè di Roma” e “Espression Lavazza”. Foodservice Europe & Middle East, che ha stilato questa classifica, si è però dimenticata di censire due altri importanti gruppi italiani che operano con catene di coffee bar: Autogrill (operativa principalmente con l’insegna Acafè) e ENI (operativa con i nuovi bar Enicafè). Tra gli operatori italiani più importanti viene infine rilevata la catena italiana Lino’s Coffee con 60 locali attivi sul continente europeo.
A cura di Pasquale Muraca
Per una più ampia panoramica sulle catene di caffetterie in Italia e nel mondo si rimanda all’annuario Coffitalia di Beverfood.com
