Mai come oggi, i consumatori hanno una vastissima possibilità di scelta quando devono fare acquisti, tra negozi specializzati, grandi centri/supermercati e rivenditori online. Riuscire a differenziare un brand diventa non solo critico per poter mantenere la propria fetta di mercato, ma anche sempre più difficile.
L’utilizzo dei programmi fedeltà, siano essi le tradizionali carte fedeltà delle principali catene di supermercati o un account online di tipo “premium” che fornisca vantaggi rispetto ai clienti tradizionali, è sicuramente un metodo effettivo per guadagnare un vantaggio competitivo nel panorama odierno, come mostrato dalla ricerca “Retailer Loyalty: Card-carrying consumer perspectives on retail loyalty-program participation and perks” elaborata da Nielsen intervistando più di 30.000 consumatori online, in 60 Paesi.I programmi fedeltà sono ormai entrati nelle abitudini dei consumatori italiani. Tre quarti degli intervistati (74%) sono iscritti ad almeno uno di questi programmi, e un consumatore su sei (il 17%) è iscritto a più di sei programmi fedeltà. I rivenditori hanno capito come questo strumento sia molto utile per differenziare il proprio brand, fidelizzare i clienti e invogliarli all’acquisto: oltre sei consumatori su dieci (il 62%) dicono che a parità di condizioni, preferiscono acquistare da un rivenditore con un programma di fedeltà rispetto ad uno senza. Inoltre il 55% di essi effettua acquisti più di frequente e spende di più nei negozi con questo tipo di iniziative.
L’Europa, e l’Italia in particolare, è ancora legata ai tradizionali canali “fisici” per la fidelizzazione del cliente. Quattro consumatori su cinque (il 79%) utilizzano regolarmente le tessere fedeltà nei negozi quando pagano gli acquisti, in linea con quanto succede in Germania e Gran Bretagna (dove sono rispettivamente il 76% e 82%). Il dato europeo (69%) è nettamente superiore rispetto a quanto succede nel resto del mondo, dove solo il 53% degli intervistati dichiara di utilizzare fisicamente le carte fedeltà presso un rivenditore.
QUAL È IL RUOLO DEI CANALI DI VENDITA ONLINE IN TUTTO QUESTO?
Benchè nettamente inferiore rispetto ai tradizionali canali fisici, è sempre più importante il numero di consumatori fidelizzati in modo “virtuale”: un intervistato su cinque (il 19%) dichiara di avere un account presso il sito di un rivenditore (basti pensare a servizi come Amazon, Privalia, etc.), mentre il 15% utilizza le app dei retailer sul proprio telefono/tablet. L’Italia resta tuttavia in posizione arretrata nell’utilizzo dei siti di e-commerce rispetto agli altri grandi paesi europei, dove quasi un consumatore su tre ha un account presso rivenditori online (il 31% in Spagna, il 28% in Gran Bretagna e il 27% in Francia). La notizia non sorprende considerato che Nielsen ha recentemente fotografato una nazione in cui la penetrazione di internet, rimane ancora bassa se confrontata ai grandi paesi europei: 62% rispetto ad una media dei grandi paesi dell’Europa occidentale dell’85%. Per colmare la distanza rispetto ai rivenditori tradizionali, i siti di e-commerce devono ripensare i metodi di fidelizzazione e offrire un servizio di qualità: il 49% dei consumatori intervistati effettuerebbe più acquisti presso i rivenditori online se fornissero programmi fedeltà simili ai rivenditori tradizionali, mentre il 46% riconosce che i programmi fedeltà basati sul pagamento di una quota monetaria (ad esempio, Amazon Prime) offrono vantaggi rispetto a quelli gratuiti. Questo dato è molto maggiore rispetto agli altri grandi paesi europei: in Gran Bretagna e Germania sono rispettivamente il 23% ed il 30%.
COSA CERCANO GLI ITALIANI NEI PROGRAMMI FEDELTÀ?
La possibilità di avere sconti o omaggi è senza dubbio il primo interesse per i consumatori. Il 58% indica infatti la possibilità di avere prodotti a prezzi scontati o un rimborso della spesa/buoni sconto come il beneficio principale, seguito da un 44% che indica la possibilità di avere prodotti omaggio. Il 25% apprezza inoltre la possibilità di avere la spedizione gratuita, per i prodotti acquistati online. Il programma fedeltà deve offire un vantaggio immediato quando si arriva alla cassa: meno di un italiano su quattro (il 24%) è infatti disposto a pagare un prezzo leggermente più alto per un prodotto di un rivenditore con un programma fedeltà.Per completare l’offerta del programma fedeltà, flessibilità e personalizzazione dell’offerta sono requisiti chiave. Il 78% degli intervistati indica infatti possibilità di avere la possibilità di scegliere tra più tipi di premi, come una caratteristica importante, seguita della proposta di sconti personalizzati basate sugli acquisti precedenti (per il 72%). Inoltre, i consumatori chiedono un’esperienza di shopping multi-canale, dove il negozio fisico e quello virtuale si complementano senza soluzione di continuità: il 68% desidera infatti un sistema integrato per guadagnare i punti/premi quando si effettua un acquisto, sia esso nel negozio fisico, nel sito web del rivenditore o tramite una app per dispositivi mobili.
IN CONCLUSIONE
l’utilizzo di questi programmi è uno strumento in grado di aumentare la fedeltà dei consumatori, posto che fornisca un chiaro valore per essi. Se da un lato la presenza di incentivi economici (siano essi uno sconto sui prodotti del rivenditore o la possibilità di avere spedizioni gratuite per i canali on-line) è imprescindibile, la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto attraverso offerte mirate, l’utilizzo della tecnologia per far conoscere ai consumatori le offerte più rilevanti e la possibilità di ottenere premi nel medio/lungo termine offrono una chiara opportunità di differenziazione in un panorama molto affollato. Solo i programmi allineati con le priorità e i valori dei consumatori riusciranno infatti nell’intento di fidelizzare i clienti.
Fonte: www.nielsen.com/it/it/insights/reports/2016/loyalty-programs-an-experience-fully-customized-to-win-over-consumers.html a cura di Alberto Valla
Per approfondimenti sull’analisi, accedi al report completo per Paese disponibile sul Nielsen Store.
