Pronuncia n. 43/2007
Autore: GIURI’ DELLA PUBBLICITA’
Presidente Gambaro
Rifer. temporale 27.03.2007
TRATTO DA: www.iap.it/it/giuri/2007/s0432007.htm
Sintesi
La Società Generale Acque Minerali a r.l. (“Lete”) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Ferrarelle spa (“Ferrarelle”), in relazione alla campagna pubblicitaria avente a oggetto l’acqua minerale “effervescente naturale” a marchio Ferrarelle (“Acqua Ferrarelle”), diffusa dalla resistente dal febbraio 2007 per mezzo di telecomunicati e radiocomunicati, ritenendola in contrasto con gli artt. 2, 14 e 15 CAP.
L’istante ha anzitutto premesso che ai sensi dell’art. 11 del d.lgs. n. 105 del 25 gennaio 1992 la prerogativa di “acqua minerale effervescente naturale” può essere rivendicata da un’acqua minerale solo “se il tenore di anidride carbonica libera, superiore a 250 mg/l, è uguale a quello della sorgente tenuto conto della eventuale reintegrazione di una quantità di anidride carbonica, proveniente dalla stessa falda o giacimento dell’acqua minerale, pari a quella liberata nel corso delle operazioni che precedono l’imbottigliamento, nonché delle tolleranze tecniche”. Acqua Lete rispetta detto parametro, in quanto presenta un tenore di anidride carbonica libera alla sorgente pari a 1930 mg/l.
I messaggi contestati consistono in particolare in un radio-comunicato del seguente tenore: “Ciao, sono Ferrarelle. Dimmi un’altra acqua che ti garantisce il giusto equilibrio di preziosi sali minerali. Hai quindici secondi… il tempo scade… non lo sai perché non ce n’è un’altra. Ferrarelle, l’unica effervescente naturale di qualità garantita”. Del radio-comunicato ci sono anche altre versioni ma strettamente analoghe. C’è poi un telecomunicato che si apre con l’immagine di una donna che sorseggia da un bicchiere l’acqua Ferrarelle, mentre una voce fuori campo afferma: “Siete sicuri dell’acqua che bevete ? Solo Ferrarelle vi garantisce preziosi sali minerali e delicate bollicine al 100% naturali”. Seguono alcune immagini delle bollicine effervescenti contenute nell’acqua che dalla bottiglia viene versata nel bicchiere. Poi attraverso un rewind scenico torna con le sue bollicine nella bottiglia richiusa con il tappo rosso sul quale si legge il marchio EQ e la dicitura “effervescente naturale di qualità garantita”. Contestualmente lo speaker afferma: “Ferrarelle, l’unica effervescente naturale di qualità garantita”.
I messaggi sarebbero in contrasto con l’art. 2 CAP in quanto la campagna presenta al pubblico con toni perentori l’Acqua Ferrarelle come l’unica acqua minerale effervescente naturale certificata, dunque di qualità garantita, sicura per i consumatori. Ad avviso dell’istante, la certificazione che un’acqua ha le caratteristiche di minerale effervescente naturale non implica e non può implicare che sia l’unica. Di conseguenza Ferrarelle vanterebbe un plus inesistente. La campagna, inoltre, sarebbe contraria agli artt. 14 e 15 CAP, in quanto il claim “l’unica effervescente naturale di qualità garantita” pone in essere una comparazione denigratoria nei confronti delle altre acque minerali effervescenti naturali presenti sul mercato (tra cui Acqua Lete). Il claim insinuerebbe nel pubblico il dubbio che i prodotti concorrenti non siano sicuri, ovvero di qualità. Si tratterebbe di una comparazione per suggestione a fronte della quale i consumatori del tutto irrazionalmente vengono indotti a credere che Ferrarelle fornisca un prodotto “migliore” (in termini di sicurezza e qualità) rispetto a Lete e alle altre aziende concorrenti.
La resistente ha precisato che: 1) Ferrarelle ha ottenuto in data 20 marzo 2006 il “certificato di conformità n. 06/007P” da parte di SGS Italia spa, ente indipendente di certificazione accreditato a livello internazionale; 2) la certificazione ottenuta su base volontaria concerne il prodotto, non l’organizzazione aziendale, come le normali certificazioni ISO; 3) la campagna pubblicitaria ha come legittimo obiettivo quello di informare il pubblico del riconoscimento ottenuto. I messaggi contestati riguardano una caratteristica del prodotto, “effervescente naturale”, realmente esistente e a cui la certificazione conferisce un valore aggiunto di garanzia dell’effettiva corrispondenza di tale caratteristica al prodotto pubblicizzato; 4) attraverso la certificazione, Ferrarelle garantisce che la caratteristica dell’effervescenza naturale è effettivamente esistente; 5) le contestazioni dell’istante sarebbero frutto di una lettura non corretta dei messaggi; 6) i messaggi non veicolano alcun disvalore delle altre acque minerali effervescenti naturali; 7) peraltro Ferrarelle è la sola che possa vantare una certificazione che attesta la reale natura dell’effervescenza naturale, a differenza dell’istante che si limita a rilevare di essere titolare della diversa certificazione ISO; 8) “garantita” indica pertanto l’effettiva e veritiera sussistenza di un riconoscimento ottenuto da un ente certificatore imparziale e accreditato; 9) il claim “Siete sicuri dell’acqua che bevete?” non ha l’obiettivo di prospettare potenziali pericoli della salute derivanti dall’assunzione di altre acque minerali effervescenti naturali, ma costituisce una frase enfatica per accreditare il pregio acquisito da Ferrarelle in ordine al rilevante requisito della “effervescenza naturale”, configurando una comparazione indiretta lecita; la comparazione è poi tutt’altro che suggestiva in quanto riguarda prodotti fra loro omogenei e ha per oggetto caratteristiche pertinenti e significative dei prodotti.
Il Giurì ritiene che nella decodifica dei messaggi in oggetto il claim di unicità del prodotto reclamizzato occupi una posizione centrale. In riferimento allo standard abituale nel sistema autodisciplinare secondo il quale i messaggi pubblicitari debbono essere decodificati in funzione delle percezioni del consumatore meno provveduto, il Giurì ritiene che il cuore semantico dei messaggi debba ravvisarsi in un generico claim di esclusività: “Ferrarelle è unica”. Incerta è invece la ragione per la quale il claim di unicità venga promosso. Non viene infatti identificata nei messaggi la certificazione di qualità, il pubblico è cioè tenuto all’oscuro del fatto che SGS ha rilasciato una certificazione di qualità del prodotto, come invece accade nell’etichettatura delle bottiglie. L’ambiguità su questo punto favorisce uno spostamento semantico dall’unicità della certificazione all’unicità delle qualità del prodotto.
Ciò che il claim di unicità nega implicitamente ai concorrenti non è l’assenza di certificazioni di qualità del prodotto, ma l’assenza di prodotti di qualità paragonabili a quelli di Ferrarelle. Le modalità di comunicazione per reclamizzare una certificazione di qualità ottenuta sono riservate all’inserzionista, ma sicuramente va rispettato il parametro generale di cui all’art. 2 CAP, secondo il quale la pubblicità deve evitare di indurre in errore i consumatori anche attraverso omissioni. L’asserzione per cui un’acqua minerale ha il pregio di avere una “qualità garantita” senza che dal contesto emerga alcun accenno al sistema di certificazione volontaria delle qualità ricade in una omissione atta a indurre in errore i consumatori, i quali potrebbero essere portati a credere che la qualità sia garantita da qualche organo pubblico.
Da tali premesse discende altresì il contrasto con l’art. 14 CAP. Espressioni come “l’unica effervescente naturale di qualità garantita”, oppure il senso del messaggio per cui “non esiste alcuna altra acqua minerale effervescente naturale di qualità garantita” risultano inevitabilmente denigratori verso i concorrenti. Nello spot televisivo la valenza denigratoria è accentuata dalla domanda retorica iniziale “Siete sicuri di quello che bevete?”, la quale introduce il sospetto che le acque concorrenti possano addirittura presentare rischi per la salute umana, o, almeno, che l’assenza di una garanzia di qualità del prodotto le renda sospette, come se il sistema di controlli pubblici in vigore al riguardo sia inesistente. Le certificazioni di qualità possono rappresentare un utile strumento di autorganizzazione del mercato, di cui bisogna quindi anche informare il pubblico, ma non è lecito utilizzare il raggiungimento di tale obiettivo in forme che suonino a diretta e immediata qualificazione dei concorrenti. La domanda relativa alla violazione dell’art. 15 CAP rimane assorbita nell’accertata violazione dell’art. 14 CAP.
Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità esaminata è in contrasto con gli artt. 2 e 14 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, e ne ordina la cessazione.
GLI ORGANI DELL’ISTITUTO DELL’AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
Il Comitato di Controllo:
…su segnalazione di consumatori, di loro associazioni, o in virtù del monitoraggio svolto dai componenti del Comitato medesimo e dalla Segreteria dell’Istituto, sottopone al Giurì la comunicazione commerciale ritenuta non conforme alle norme del Codice che tutelano il cittadino-consumatore;
…può invitare a modificare la comunicazione commerciale che ritiene non conforme al Codice;
emette ingiunzioni di desistenza nei confronti di comunicazioni commerciali manifestamente contrarie a norme del Codice;
…su richiesta della parte interessata, esprime in via preventiva il proprio parere su comunicazioni commerciali non ancora diffuse.
Il Giurì della Pubblicità
…esamina la comunicazione commerciale che gli viene sottoposta – dal Comitato o da aziende – e si pronuncia su di essa secondo il Codice, con decisione definitiva;
….se la decisione stabilisce che la comunicazione commerciale è contraria al Codice, ordina agli interessati di desistere immediatamente dalla sua diffusione; i mezzi sono tenuti a osservare la decisione;
…può ordinare la pubblicazione per estratto della pronuncia; in caso di inosservanza della decisione, il Giurì dispone che se ne dia notizia al pubblico.
I membri del Giurì e del Comitato di Controllo, indipendenti dal mondo della comunicazione commerciale, svolgono le loro funzioni secondo il proprio convincimento e non in rappresentanza di interessi di categoria. Il Giurì e il Comitato esplicano le loro funzioni senza formalità, fatto salvo quanto disposto dallo stesso Codice.
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