In occasione del Forum Food&Beverage, organizzato da Ambrosetti Club a Bormio il 17 e 18 giugno, è stato presentato un interessante caso aziendale dedicato agli energy drink e, nello specifico, a Red Bull. Di seguito riportiamo il testo integrale dell’intervento.
LE CIFRE CHIAVE DI RED BULL
IL CONTESTO DI RIFERIMENTO
Red Bull, il primo energy drink in Italia come “Business Case”
Negli ultimi 20 anni, una nuova categoria di bevande si è diffusa ed affermata nel nostro Paese, entrando nelle abitudini di consumo degli Italiani: parliamo in generale delle bevande funzionali e degli energy drink nello specifico. È il 1999 e Red Bull introduce nel mercato italiano la categoria degli energy drink, fino a quel momento sconosciuti nel nostro Paese. Red Bull comprende la necessità di posizionare nel mercato italiano un nuovo segmento nel mondo beverage e lo fa grazie a scelte strategiche di business e comunicazione che, ancora oggi, le permettono di essere leader indiscusso del settore.
Al fine di raggiungere gli attuali risultati, l’azienda ha lavorato e lavora non solo a un costante rafforzamento del brand purpose attraverso molteplici azioni di marketing tramite eventi, storytelling e ispirando uno stile di vita attivo e positivo, ma anche a una capillarizzazione della forza commerciale. Questo approccio al mercato ha permesso a Red Bull di creare un rapporto di fiducia tra il brand e i consumatori finali. Secondo la ricerca Trial & Awareness 2021, infatti, uno dei maggiori successi dell’azienda è stato quello di costruire awareness attraverso la costante innovazione di prodotto sul mercato, la capillare presenza nei punti vendita e uno stile di comunicazione e content marketing unici al mondo.
Come innovatore e precursore di una nuova categoria merceologica, Red Bull ha approcciato il mercato italiano, di cui è tuttora leader, con la volontà di creare un sentiment positivo nei confronti degli energy drink e far crescere la consapevolezza che tale prodotto potesse avere un valore funzionale nello sport, come nella vita di tutti i giorni. Tale processo, non semplice né breve, è stato avvantaggiato da scelte comunicative e molteplici iniziative nel mondo dello sport che, ancora oggi, permettono una identificazione completa del brand con la categoria. L’attitudine ad espandere i propri orizzonti e l’inclinazione alla diversificazione sono caratteristiche fondanti di Red Bull, incarnate anche da un approccio comunicativo inedito che si fonda su un mix di strategie di marketing ampio e articolato.
Il mercato delle bevande analcoliche in Italia
Il settore delle bevande analcoliche può essere diviso in tre componenti con dinamiche sottostanti, logiche e occasioni di consumo diverse tra loro: le acque minerali, le bibite gasate, lisce e funzionali e i succhi e le bevande a base di frutta.
Nel complesso, i consumi di bevande analcoliche in Italia hanno un valore di circa 8 miliardi di euro nel 2020 con un trend di crescita del 2,4% nel periodo dal 2016 al 2020.
Per quanto riguarda il mercato italiano, la componente predominante è rappresentata dalle acque minerali, di cui il nostro Paese è uno dei primi consumatori al mondo e il primo in Europa con oltre 220 litri pro-capite all’anno[1]. Seguono i soft drink con un consumo pro-capite di circa 50 litri e infine i succhi e bevande a base di frutta con un consumo pro-capite di circa 11 litri.
Se ci concentriamo sui soft drink vediamo una dinamica differente, con consumi (in volume) in leggero calo nel periodo 2010 – 2019 seguito da un calo più marcato nel 2020, riconducibile alla pandemia e alla sostanziale riduzione dei consumi fuori casa, con una successiva ripresa nel 2021 che tuttavia non ha ancora riportato i consumi ai livelli pre- pandemia.
All’interno del gruppo dei soft drink c’è la categoria delle bevande funzionali, che Beverfood.com nell’annuario Bevitaliadefinisce come bevande integrate o arricchite o fortificate con speciali nutrienti (“ingredienti funzionali”) capaci di favorire alcune funzioni fisiologiche e, più in generale, contribuire in modo specifico a preservare il benessere dei consumatori.
Le bevande funzionali possono a loro volta dividersi in bevande arricchite (tra cui acque funzionali e sport drink) e bevande energetiche; questa ulteriore categorizzazione è utile per analizzare nel dettaglio l’andamento di queste due tipologie di prodotto. Le bevande funzionali stanno crescendo nel complesso a ritmi sostenuti (+28% di vendite a valore nel 2021 rispetto al 2020), tuttavia tra i segmenti che le compongono si evidenziano due velocità: gli energy drink hanno registrato una crescita delle vendite a valore del 40% e, conseguentemente, della loro quota di mercato (+ 5 p.p.) a fronte di una riduzione delle quote degli sport drink (-1 p.p.) e delle bevande funzionali con aloe e a base di frutta (-4 p.p.).
Questa tendenza sembra destinata a consolidarsi nei prossimi anni; sulla base di stime Euromonitor, nei prossimi 5 anni la categoria degli energy drink registrerà la crescita più alta tra i segmenti beverage (+17%), andando a consolidare la sua posizione di leadership all’interno della categoria funzionale.
L’APPROCCIO STRATEGICO DI RED BULL NELLA CREAZIONE DELL’IDENTITÀ DI CATEGORIA
Una storia di successo, creatività e innovazione
Red Bull nasce dall’idea dell’imprenditore austriaco Dietrich Mateschitz, al tempo Manager dell’azienda Blendax, di esportare in Europa il concetto di “tonic drinks” presenti in Estremo Oriente – dei quali aveva avuto esperienza diretta durante i suoi viaggi lavorativi.
L’azienda, fondata ufficialmente nel 1984, ha lanciato il suo primo prodotto il 1° aprile 1987 in Austria, a seguito di tre anni di attenti studi circa la corretta formulazione della bevanda, l’identità visiva e il posizionamento del brand. Il marchio si è diffuso in tutta Europa durante i primi anni ’90 e ha debuttato negli Stati Uniti nel 1997.
In Italia, dove è presente dal 1999, l’azienda è storicamente nota per il suo Red Bull Energy Drink, servito nelle tradizionali lattine in alluminio da 250 ml di colore blu e argento.
Nel tempo, Red Bull ha progressivamente ampliato il proprio portafoglio di prodotti, introducendo nuove varianti di gusto e formato e lanciando la gamma di premium soft drink ORGANICS by Red Bull, con ingredienti di origine naturale al 100%.
Sin dalla sua fondazione, Red Bull si è dedicata all’acquisizione di una leadership consolidata nel settore delle bevande energetiche, rafforzandone l’identità di categoria ed aumentandone la percezione tra rivenditori e consumatori. L’impegno di Red Bull si è concretizzato anche attraverso una stretta collaborazione con i partner commerciali, sia dal punto di vista dell’assortimento che della visibilità dei prodotti nei loro punti vendita.
Tra i valori alla base del percorso di sviluppo aziendale spicca una forte attenzione al benessere del consumatore, considerato nella molteplicità dei suoi interessi e delle sue abitudini di consumo.
Oggi, Red Bull si configura come l’energy drink per eccellenza a livello di volume e valore di mercato. Alla fine del 2021, Red Bull conta oltre 13.600 dipendenti in 172 Paesi, per un totale di 9,8 miliardi di lattine vendute in tutto il mondo (di cui 116 milioni solo in Italia) – un incremento del 24,3% rispetto al 2020.
Nel 2021 il fatturato del Gruppo è stato pari a 7,82 miliardi di Euro, in aumento del 23,9% rispetto ai 6,31 miliardi del 2020.
I risultati raggiunti, i migliori della storia dell’azienda fino ad ora, sono principalmente riconducibili alle vendite elevate in quasi tutti i mercati mondiali, unite ai continui investimenti nel brand e a un’efficiente gestione dei costi.
Quale framework strategico
Il business model di Red Bull trova le sue radici nella promessa fondante di “mettere le ali al talento e alle idee delle persone”. Il focus posto sulla funzionalità del prodotto e sulla sua abilità di stimolare il corpo e la mente ha reso Red Bull Energy Drink una bevanda di riferimento per atleti, studenti, sportivi e lavoratori di tutto il mondo.
Oggi, l’ambizione di Red Bull è quella di rafforzare la sua posizione nei mercati principali d’Europa e degli Stati Uniti, consolidando al contempo l’espansione verso i mercati in crescita dei Paesi in via di sviluppo.
I consumatori dei prodotti Red Bull appartengono principalmente al mondo giovanile, che costituisce il target di riferimento dell’azienda. All’interno di questa fascia di popolazione, compresa nello specifico tra i 18 e i 34 anni, le scelte strategiche di Red Bull dedicano particolare attenzione alle nuove generazioni.
L’azienda, tuttavia, non si rivolge unicamente ai target più giovani, ma si impegna per sviluppare un’idea di consumatore a 360°, che coinvolga tutti coloro i quali desiderano stimolare corpo e mente nella vita di tutti i giorni. La promozione del brand supera, infatti, i classici canali di comunicazione – spaziando da spot televisivi e campagne digital e social a eventi sportivi e nel mondo della musica, della danza, e del gaming.
La sostenibilità in Red Bull: una lattina ha più di una vita
Red Bull rinnova ogni giorno il suo impegno a ridurre l’impatto ambientale delle sue attività di produzione e vendita, nel tentativo di instaurare un ciclo virtuoso improntato all’economia circolare.
L’alluminio, il principale materiale utilizzato per il packaging delle bevande Red Bull, fa da sempre parte del DNA dell’azienda. La lattina di alluminio è uno dei pochi imballaggi alimentari interamente riciclabili per un numero illimitato di volte senza alcuna perdita di qualità. Il riciclaggio di una lattina Red Bull può infatti permettere il risparmio di circa il 95% di energia rispetto alla produzione di una nuova lattina.
In fase di trasporto, l’utilizzo dell’alluminio consente inoltre un risparmio di spazio del 20% rispetto alla plastica e del 40% rispetto al vetro, risultando in una notevole riduzione delle emissioni di CO₂.
Oltre l’85% della produzione di Red Bull – inclusi i tre siti principali in Austria, Svizzera e Stati Uniti – avviene con impostazione wall-to-wall. Ciò significa che tutte le lattine vengono prodotte e riempite nello stesso sito, assicurando una significativa diminuzione dei chilometri di trasporto complessivi. Passando dalla produzione alla vendita, Red Bull da sempre promuove la disponibilità refrigerata del prodotto; il 95% della flotta di frigoriferi Red Bull è composto da ECO cooler, i quali consentono un risparmio totale di energia di oltre il 20%.
L’impegno dell’Azienda per la promozione di uno stile di vita attivo e positivo
Red Bull è l’energy drink che “stimola corpo e mente”. Da sempre, quindi, pone l’attenzione sul massimo coinvolgimento del consumatore, sia dal punto di vista delle strategie di comunicazione che per ciò che concerne i benefici funzionali legati alla formulazione nutrizionale dei prodotti. L’evoluzione complessiva del mondo Red Bull, e delle singole sfaccettature che lo compongono, è finalizzata alla promozione di uno stile di vita attivo, energico e positivo e ad un consumo ottimale dei prodotti del brand.
Lo storytelling come principale leva competitiva
Sin dall’origine, Red Bull ha puntato su una strategia di comunicazione distintiva, con l’obiettivo di aumentare l’attrattività e la competitività dell’azienda.
Il linguaggio comunicativo più iconico e trasversale attraverso cui il brand è stato promosso è costituito da cartoon altamente riconoscibili, che caratterizzano gli spot del brand raccontando attraverso scene disegnate in stile fumettistico dei brevi sketch divertenti e sagaci in cui i protagonisti superano piccoli ostacoli quotidiani grazie a Red Bull Energy Drink. La scelta di adottare un linguaggio semplice ed immediato, ma al contempo altamente riconoscibile, ha largamente contribuito ad incrementare il livello di fidelizzazione dei consumatori nel corso degli anni.
Ma non solo, Red Bull resta leader di categoria anche grazie a iniziative marketing ed eventi unici e originali in grado di “mettere le ali alle persone e alle idee”.
Un ulteriore mezzo di diffusione della bevanda che ha portato a catturare nuovi consumatori, aumentandone la notorietà specialmente tra le nuove generazioni, sono stati i team di student marketeers – ovvero ragazzi universitari che si muovono per le città su automobili personalizzate Red Bull che con attività di sampling avvicinano nuovi consumatori alla conoscenza del brand e del prodotto.
Come già anticipato, non volendo circoscrivere la propria comunicazione ai canali più tradizionali – come la televisione, la radio e il cinema – Red Bull ha scelto di adottare nel tempo un mix di strategie di marketing variegato. Anche attraverso le piattaforme digitali di cui è proprietaria, Red Bull TV e RedBull. com, l’azienda è da sempre determinata ad offrire contenuti con un altissimo grado di personalizzazione ed engagement. Solo in Italia, Red Bull raggiunge 1,4 miliardi di contatti media l’anno, per 456 milioni di social reach.
Il mondo Red Bull beneficia inoltre della collaborazione con numerosi atleti e opinion leader internazionali (più di 800 nel mondo, 50 solo in Italia), i quali contribuiscono a diffondere i valori del marchio. Il fulcro della comunicazione del brand rimane però indissolubilmente legato al target di riferimento dell’azienda: i consumatori, che, dopo aver provato il prodotto, con il loro “word of mouth” danno avvio alla raccomandazione più preziosa e credibile. Sono infatti essi a guidare le scelte di marketing di Red Bull, in qualità di primi Brand Ambassador dell’azienda.
Il ruolo di Red Bull nel mondo dello sport
Una progressiva diversificazione degli investimenti ha portato Red Bull a legare strettamente il proprio marchio al mondo sportivo e all’attività di athletes management. L’azienda è tra le più attive nel settore sportivo, continuando ad investire nella realizzazione di eventi internazionali dedicati e nella gestione di asset sportivi quali squadre di calcio e motorsport.
Il primo evento sportivo targato Red Bull della storia ha avuto luogo nel 1988 a Lienz, Austria, combinando sport quali running, parapendio, mountain biking e kayak. A distanza di oltre trent’anni, il Dolomitenmann, che vede circa 100 squadre composte da 4 atleti competere a cadenza annuale, è riconosciuto nel mondo come una vera e propria Super Coppa degli sport estremi.
Oggi, il ruolo di Red Bull nel mondo dello sport si concretizza attraverso tre principali modalità di coinvolgimento:
- selezionare, allenare e supportare numerosi team di atleti di alto livello su varie discipline sportive;
- organizzare eventi sportivi – tra cui Red Bull Cliff Diving World Series, Red Bull Half Court, Red Bull Soapbox Race;
- detenere la proprietà di squadre sportive – ad esempio nel mondo del calcio (quali C. Salisburgo e il RB Lipsia, Red Bull Bragantino, New York Red Bulls), dell’automobilismo (come nel caso delle note scuderie di Formula 1 Oracle Red Bull Racing e di Scuderia AlphaTauri, quest’ultima con sede a Faenza) e del motociclismo.
Nonostante sia possibile identificare un naturale allargamento al supporto di sport più tradizionali, l’affiliazione di Red Bull ad action sport – come windsurfing, wakeboarding base jumping e snowboarding – rimane un tratto distintivo dell’azienda.
L’energy drink, oltre l’apparenza
Red Bull Energy Drink, bevanda energetica analcolica ed effervescente, si configura come un drink funzionale mirato alla stimolazione del corpo e della mente. La speciale formulazione del prodotto, perfezionata nel corso degli anni, contiene ingredienti di alta qualità, capaci di sprigionare a pieno le potenzialità del consumatore garantendone il benessere di lungo periodo anche a fronte di un consumo giornaliero. In particolare, Red Bull Energy Drink contiene:
- Caffeina
- Taurina
- Vitamine del Gruppo B
- Zuccheri
- Acqua di sorgente alpina
CAFFEINA
La caffeina è un ingrediente propedeutico alla stimolazione delle funzioni cognitive: attraverso la sua naturale interazione con il tessuto nervoso, aiuta infatti ad aumentare la concentrazione e l’attenzione, migliorando le prestazioni. La caffeina è naturalmente presente in oltre 60 piante ed è contenuta in numerosi alimenti di largo consumo, quali caffè, tè e cioccolato.
Ad oggi, la European Food Safety Association (EFSA) stima in 75 mg la quantità di caffeina propedeutica ad un’efficace stimolazione delle soglie individuali di attenzione e concentrazione. Una lattina da 250 ml di Red Bull Energy Drink contiene 80 mg di caffeina, all’incirca la stessa quantità presente all’interno di una comune tazzina di caffè espresso
– contro i 113 mg contenuti in 250 ml di caffè americano. Il dosaggio massimo per singola porzione consigliato dall’EFSA è invece pari a 200 mg, quasi tre volte la quantità presente in una singola lattina di Red Bull Energy Drink.
TAURINA
La taurina è un aminoacido naturalmente presente nel corpo umano e generalmente assunto attraverso l’alimentazione quotidiana. All’interno di muscoli, cervello, cuore e sangue si trovano infatti alte concentrazioni di taurina – sostanza presente anche in vari alimenti quali pesce, pollame, capesante e formulazioni di latte per neonati.
In media, un individuo con un peso di 70 kg ha circa 70 g di taurina distribuita nel corpo – pari a 70 volte la quantità di taurina contenuta in una lattina di Red Bull Energy Drink (i.e., 1 g, prodotto per via sintetica con la finalità di aumentare istantaneamente la qualità cellulare dell’organismo).
VITAMINE DEL GRUPPO B
Le vitamine sono molecole definite essenziali, a causa dell’incapacità del corpo umano di produrle autonomamente. È infatti indispensabile garantirne l’assimilazione attraverso gli alimenti della dieta quotidiana, per assicurare il corretto funzionamento dei cicli metabolici di produzione di energia – poi impiegata per lo svolgimento di attività fisica e mentale.
Red Bull Energy Drink contiene vitamine sintetiche B3, B6, B5 e B12. La produzione sintetica di vitamine è un processo universalmente certificato che consente la fabbricazione di integratori alimentari specifici e altri prodotti contenenti formule vitaminiche maggiormente variegate (come nel caso delle bevande energetiche).
In generale, la scelta di abbracciare la produzione sintetica delle sostanze presenti all’interno di Red Bull Energy Drink è finalizzata alla salvaguardia del territorio coltivato e ad una produzione più efficiente. I processi di formulazione delle sostanze sono attentamente monitorati e certificati da enti terzi che ne garantiscono l’assoluta qualità e sicurezza.
ZUCCHERI
Gli zuccheri sono comunemente contenuti in numerosi alimenti, da frutta e spremute ad altre bevande, comprese quelle energetiche. Tali zuccheri sono processati nelle medesime modalità di assimilazione dei carboidrati che fanno parte della dieta quotidiana di ciascun individuo, e si classificano come nutrienti di base. L’assimilazione di zuccheri prima di una prestazione fisica e/o mentale consente la formazione di un substrato energetico di grande utilità per le cellule, e non costituisce un rischio per la salute dell’individuo.
Red Bull Energy Drink contiene 11 g di zuccheri per 100 ml – una quantità complessiva paragonabile a quella contenuta nella stessa quantità di succo d’arancia o di mela, ed inferiore a quella presente in altre bevande (ad esempio nel succo d’uva).
Per le persone che, per ragione di dieta o salute, intendono diminuire o eliminare l’apporto di zucchero, Red Bull Energy Drink è disponibile anche nella versione Sugarfree o Zero, entrambe senza zuccheri aggiunti.
LE SFIDE DI RED BULL PER IL FUTURO
Le scelte strategiche che contrassegneranno il futuro prossimo di Red Bull saranno orientate al raggiungimento di tre obiettivi principali:
- rafforzare la posizione del brand nei mercati principali dell’Europa occidentale (tra cui l’Italia) e degli Stati Uniti e consolidare l’espansione nei mercati dei Paesi in via di sviluppo;
- aumentare la base acquirenti, sfruttando la progressiva evoluzione del portafoglio prodotti Red Bull e l’evoluzione delle occasioni di consumo, così da aumentarne la frequenza;
- investire per continuare a promuovere lo sport come driver di benessere psicofisico, tracciando una strada che veda l’educazione alimentare e la sostenibilità al centro di ogni discorso strategico di business.
+ info: www.redbull.com
[1] Ricerca sul settore delle acque confezionate prodotta dall’Area studi
di Mediobanca