Si è svolto a Roma il tradizionale appuntamento di fine anno che vede protagonista l’Istituto Grandi Marchi (IGM). Come nelle precedenti occasioni, anche in questa al centro dell’incontro il report che IGM ha commissionato a Wine Monitor, l’osservatorio di Nomisma specializzato nelle ricerche sul mercato del vino. Focus sulla distribuzione del vino in Italia, tra nuovi e vecchi canali: evoluzione e prospettive per i fine wines.
OBIETTIVI DELLO STUDIO
Tema di questo 2022, “Fine Wine e distribuzione in Italia: ritorno dal futuro?”. Obiettivo dello studio quello di comprendere come e se la pandemia abbia cambiato la distribuzione dei vini di alta gamma nel nostro Paese e se le eventuali evoluzioni siano da ritenersi strutturali o congiunturali, soprattutto in considerazione degli attuali scenari di mercato. Di seguito le principali evidenze emerse.
1 ) SCENARIO DI MERCATO
- Il 2022 rappresenta un anno record per l’export di vino italiano (8 miliardi di euro secondo stime Nomisma Wine Monitor) e di forte recupero delle vendite nel canale Horeca (dopo anni di lockdown a singhiozzo – a livello temporale -e a macchia di leopardo – a livello territoriale)
- Alti tassi di inflazione, rafforzamento del dollaro e ripresa dei consumi fuori-casa conducono ad importanti aumenti del valore di vino importato nei principali mercati mondiali (sia a livello totale che dall’Italia) a cui però non fanno seguito analoghi incrementi sul fronte dei volumi. Nei primi 9 mesi del 2022, tutti i principali esportatori mostrano crescite nell’export a valori a doppia cifra per i vini imbottigliati (fermi e spumanti): +22 Usa, +16% Cile, +13% Francia e Italia, +8,5% Australia e Nuova Zelanda. Sul fronte dei volumi esportati (sempre di vini imbottigliati), la situazione è completamente differente: Cile +6%, Usa + 4%, Francia e Italia sul filo di lana (+1%) grazie soprattutto all’export di spumanti, questi ultimi trainati dai consumi fuori-casa.
- La ripresa delle vendite di vino nel canale on-premise è trasversale in tutti i principali mercati. Il cumulato gennaio-settembre 2022 del fatturato degli esercizi dell’Horeca (sia vino che food) mostra un +47% per l’Italia (rispetto ai primi 9 mesi del 2021), un +58% per la Francia, un +61% per la Germania.
- Complice di tale crescita, il ritorno dei turisti. In particolare, in Italia nello stesso periodo di tempo, il flusso degli arrivi dall’estero è praticamente raddoppiato rispetto ai primi 9 mesi del 2021 (42 Milioni di turisti stranieri contro i 20,7 milioni del 2021). Ma anche negli altri paesi europei, la ripresa del turismo è stata notevole, riportando i livelli degli arrivi (sia dall’estero che dei residenti) molto vicino a quelli pre-pandemici (2019).
- Di converso, dopo due anni di forte crescita nelle vendite di vino (in particolare nel 2020 e, in misura minore nel 2021), il canale della GDO mostra nei primi 9 mesi 2022 un rilevante calo che in Italia tocca quasi il -7% nei volumi rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Una riduzione causata sia dallo “spostamento” dei consumi tra canali (fuori-casa vs in casa) che da un aumento dei prezzi di vendita generati dalle fiammate inflazionistiche comuni a tutti i prodotti e paesi europei, per quanto nel caso del vino si evincano incrementi nei prezzi finali notevolmente inferiori alla media generale dell’inflazione (ad ottobre 2022, la variazione tendenziale dei prezzi del vino in Italia era del 5,5% contro un 12,6% generale).
2 ) VENDITE DI VINI PER FASCIA DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE MODERNA
- La crescita delle vendite in GDO nel 2020 è principalmente imputabile al lockdown e alle chiusure degli altri punti vendita del vino (enoteche) che degli esercizi di somministrazione e consumo (Horeca). Una crescita che ha portato i format della GDO ad allargare il proprio assortimento verso vini di prezzo medio più elevato, con l’inserimento di brand e denominazioni che prima dell’arrivo del Covid erano principalmente venduti in enoteca o consumati presso i ristoranti. L’analisi di Nomisma Wine Monitor sulle vendite dei vini in bottiglia, mostra infatti come quelli con prezzo superiore tra il 30% e il 50% rispetto alla media della categoria hanno visto aumentare i volumi di vendita dei vini rossi fermi del 13% nel 2021 rispetto al periodo pre-pandemia (fino a marzo 2020), del 17% quelli con prezzo superiore al 50% rispetto alla media contro un +6% dell’intera categoria. Nei dodici mesi successivi (fino a marzo 2022), la situazione si è ribaltata, per quanto i cali siano stati inferiori alla media. Infine, nei primi 9 mesi del 2022 (vs stesso periodo 2021), le vendite a volumi dei vini rossi di fascia alta sono risultate nuovamente in calo (-11% quelle con prezzo superiore tra il 30% e il 50% rispetto alla media).
- Gli stessi andamenti sono riscontrabili per i vini bianchi fermi (con intensità superiori nel caso delle vendite delle fasce di prezzo più elevate), così come per gli spumanti. Dopo infatti un’esplosione delle vendite degli sparkling di alta gamma in GDO (+18% quelli con prezzo superiore del 50% alla media della categoria nel 2020), con la riapertura progressiva di wine bar e ristoranti le vendite si sono ridimensionate, per poi passare in territorio negativo nei primi sette mesi dell’anno in corso: -18% quelle degli spumanti con prezzo medio compreso tra +30 e 50% rispetto alla media, -13% le vendite a volume dei top di gamma (con prezzo oltre +50% della media).
- Rispetto a tale trend, solo i vini fermi rosati fanno eccezione. Nel loro caso, le fasce alte di prezzo sono aumentate nelle vendite a volume sia nel 2021 che nei primi sette mesi del 2022, con variazioni superiori alla media della categoria (per quanto occorre segnalare come i rosè risultino pari ad appena il 3% di tutte le bottiglie dei vini fermi vendute in GDO).
- La stessa analisi è stata declinata per alcuni importanti vini Dop, in particolare per quelle denominazioni al cui interno figurano molti fine wines italiani. E il risultato non si è discostato molto da quello della disamina fatta per l’intera categoria. Così, prendendo a riferimento i Franciacorta di fascia alta venduti in GDO, dopo un vero e proprio exploit avvenuto nel pieno della pandemia (2020) con vendite comprese tra il +33% e 45% per le due fasce super-premium (prezzo pari a +30%-50% e over 50% in più della media), negli anni successivi tale successo si è ridimensionato, fino a diventare negativo nei primi 9 mesi di quest’anno (-21% le vendite a volume della fascia di prezzo tra +30 e +50% della media).
- Trend analogo nel caso del Barolo (-13% per la medesima fascia nei primi nove mesi del 2022 rispetto allo stesso periodo del 2021) e dell’Amarone della Valpolicella (-25%), così come anche nei vini bianchi fermi: ad esempio, il Verdicchio dei Castelli di Jesi con prezzo a bottiglia superiore del 50% alla media di prezzo della denominazione ha visto ridursi gli acquisti dai consumatori in GDO del -12% nei primi 9 mesi 2022, rispetto ad una media delle vendite del -5%.
- Occorre altresì segnalare come per i vini di fascia alta di prezzo (over +30%), l’intensità promozionale messa in atto dalle catene GDO è sempre risultata più bassa rispetto ai vini di fascia medio-bassa, in particolare nei primi 9 mesi di quest’anno.
- Dai risultati dell’analisi effettuata sulle vendite in GDO per fascia di prezzo sembra quindi evincersi una sorta di “attenzione” che ha interessato i fine wines (i vini di prezzo medio più alto) durante gli anni più intensi della pandemia causata più dalla necessità che di reale interesse e che, con il ritorno ai consumi fuori-casa degli italiani, ha riportato gli acquisti/consumi di tali vini presso i canali “tradizionali” come enoteche e ristoranti.
- D’altronde, l’identikit dell’acquirente italiano di vini in GDO (Iper e Super) evidenzia caratteristiche che in termini di preferenze di acquisto tendono a privilegiare l’acquisto in promozione (ancora più evidente quando questo riguarda i fine wines) mentre attribuiscono meno rilevanza ai brand famosi nella scelta dei vini.
3) CONSUMER SURVEY: COMPORTAMENTI DI CONSUMO DI VINO IN GENERALE
- Ma per capire, oltre ai dati quantitativi, i comportamenti messi in atto dai consumatori italiani di vino rispetto agli acquisti di fine wines nella GDO durante questi ultimi tre anni, è interessante riportare i risultati della survey che, in larga parte, confermano le tendenze descritte in precedenza.
- Innanzitutto, va detto come nell’approccio al consumo di vino in generale, un 35% degli italiani si riconosce nell’acquisto di vini con brand noti e un altro 26% nel piacere di bere vini costosi. Dall’altro lato però, c’è un 47% dei consumatori che acquista vini costosi solo se in promozione e questo, come era ovvio attendersi, evidenzia il fattore prezzo come discriminante nell’acquisto, in particolare presso i punti vendita della GDO. Tanto che, tra coloro che acquistano vino prevalentemente in iper e supermercati, solo il 23% spende mediamente più di 10 euro a bottiglia.
- Un’ulteriore conferma di tale comportamento arriva dalla domanda sui driver di scelta di un vino in GDO. Tra i frequentatori più assidui di tale canale, il primo criterio riguarda la presenza del marchio Dop/Igp sulla bottiglia (il 23% lo indica come prima risposta) ma subito dopo viene la presenza della promozione (18%), seguita dall’origine locale del vino (16%), dalla notorietà del brand (10%) per tornare nuovamente al prezzo basso della bottiglia (8%).
- Anche rispetto alla frequenza di acquisto, i comportamenti segnalati dai consumatori sono allineati ai dati di vendita. Negli ultimi 12 mesi, al netto di chi non ha cambiato abitudini di acquisto presso Iper e Super, si evince un incremento nella frequenza degli acquisti nella Distribuzione Moderna rispetto al periodo pre-Covid (2019) ma in calo nei confronti dei due anni successivi (2020/2021).
- Allargando poi lo sguardo al 2023 e a prescindere dai canali, gli stessi italiani dichiarano un aumento delle frequenze di acquisto per il consumo domestico direttamente presso i produttori (14% il saldo tra chi aumenterà e chi diminuirà la frequenza presso tale canale), l’online specializzato (9%), le enoteche (8%) nonché iper e super (5%) mentre ad oggi (ce lo auguriamo) non sembra riscuotere molto successo il discount in termini previsionali, per quanto il rischio di un ripensamento da parte degli italiani è molto forte alla luce del rallentamento economico stimato per il nostro paese nell’anno a venire.
- Sempre restando in tema di acquisti presso la GDO, un’ulteriore conferma del ridotto interesse da parte di chi frequenta tali punti vendita verso i vini di “alta gamma” si evince dalla domanda posta a chi oggi non acquista vini in Iper e Super su quali fattori potrebbero invece indurli a cambiare idea. Ebbene, solamente un 15% di questo sub-campione si è detto disposto ad acquistare vini in GDO qualora vi trovasse fine wines, a dimostrazione di come il canale non risulti di particolare “appeal” nei consumatori che ricercano vini super premium.
4) CONSUMER SURVEY: COMPORTAMENTI DI CONSUMO DI FINE WINES
- Scendendo più nel dettaglio dei fine wines, l’indagine ha innanzitutto cercato di comprendere la percezione degli italiani rispetto ai criteri che definiscono tale tipologia di vini. In una scala da 1 a 10, i requisiti che hanno ottenuto i “voti” più alti (da 8 a 10) nell’identificazione di un fine wine sono la qualità eccellente (64% dei rispondenti), il prezzo elevato (61%), prodotti da cantine storiche e prestigiose (57%). Per quanto riguarda le regioni di “elezione” dei fine wines, emerge su tutte la Toscana (lo pensa il 55% dei consumatori di vino), seguita da Piemonte (41%) e Veneto (36%). Più distanziate le regioni del Sud come Puglia (23%) e Sicilia (21%).
- Guardando agli italiani che comprano fine wines per consumo domestico a prescindere dal canale distributivo (corrispondenti al 27% dei consumatori di vino, di cui 6% frequent user vale a dire che li consumano più volte in un mese), prezzo e origine territoriale rappresentano i due principali criteri di acquisto (fattori a cui prestano attenzione rispettivamente il 26% e 25% degli acquirenti), cui seguono il “passa parola” (consiglio di amici e parenti per il 21%) e la presenza di promozioni (21%). Importante anche l’abbinamento cibo-vino (20%) e il giudizio di critici/esperti (19%).
- Per quanto risulti importante il prezzo nell’acquisto di fine wines, solamente il 15% dei consumatori smetterebbe di comprarli in mancanza di sconti o promozioni, con uno “zoccolo duro” del 29% che continuerebbe comunque ad acquistarli (il rimanente 56% ne comprerebbe di meno).
- In linea alle considerazioni espresse precedentemente sulle variazioni intercorse nelle vendite di vini premium presso la GDO risultano le evidenze emerse dalla consumer survey sui canali di acquisto dei fine wines suddivisi per periodo temporale (pre, durante e post pandemia). E’ interessante notare come la percentuale di chi acquista oggi fine wines presso la GDO è più bassa di chi lo faceva durante il periodo più acuto della pandemia (2020-2021): 16,4% rispetto al 23%.
- Al contrario, chi compra oggi fine wines presso le enoteche e i negozi specializzati risulta in numero più elevato rispetto allo stesso biennio (anche in ragione delle chiusure imposte) e in linea al 2019, vale a dire a prima dell’arrivo del Covid (il medesimo trend si evince anche per gli acquisti diretti presso il produttore). Questi i numeri: nel 2019, il 21,5% degli acquirenti di fine wines comprava in enoteca. Con l’arrivo del Covid, la percentuale è scesa al 13,5% per poi risalire oggi al 19,8%.
- I canali che invece hanno visto una crescita rispetto al periodo pre-pandemico sono quelli online (sia specializzati che generalisti): gli acquisti di fine wines, oggi, sembrano interessare una percentuale inferiore di consumatori rispetto al periodo pandemico (2020-2021) ma sensibilmente superiore al 2019, a conferma di quanto la pandemia abbia accelerato un fenomeno (le vendite online) il cui trend di crescita è comunque destinato a consolidarsi anche nei prossimi anni (Covid o meno).
- Focalizzando l’analisi a chi oggi compra fine wines presso i punti vendita della Distribuzione Moderna (in particolare Iper e Super), gli aspetti maggiormente apprezzati nell’acquisto di tali vini sono stati il buon rapporto qualità/prezzo (46%) e la presenza di promozioni (44%).
- Nel caso invece dell’acquisto online, ampiezza della gamma (44%) e possibilità di acquisto H24 (42%) rappresentano i due fattori “competitivi” più apprezzati dagli acquirenti di fine wines, per quanto promozioni e sconti seguono subito a ruota (41%).
- Rispetto al prezzo medio pagato per l’acquisto di una bottiglia di fine wines in Iper e Super, il 32% degli acquirenti non è andato oltre 20 euro, il 34% tra 20 e 30 euro, il rimanente 34% oltre i 30 euro.
- Nel caso dell’acquisto online, le percentuali per le medesime fasce di prezzo sono risultate rispettivamente pari al 29%, 33% e 38%.
- Infine, l’ultimo aspetto indagato nella consumer survey ha riguardato le previsioni future di acquisto di fine wines per il consumo domestico in Iper e Super nonché online. Da qui ad un anno, il 18,3% dei consumatori di fine wines ritengono che i loro acquisti presso Iper e Super aumenteranno contro un 15% che invece pensa di ridurli (e un 67% che li manterrà invariati). Saldo invece leggermente negativo (tra chi dice di aumentarli rispetto a chi li diminuirà) nel caso degli acquisti online (-2%).
- Tra coloro che prevedono un calo degli acquisti di fine wines nei canali di vendita sopraccitati, emerge – come prevedibile – il fattore economico come causa principale di tale riduzione: il 60% di tale sub-campione (di coloro cioè che pensano di ridurre gli acquisti) evidenzia come principale motivazione una minor spesa nel vino, la necessità di risparmiare per far fronte all’aumento del costo della vita e lo spostamento verso vini più economici.
5) MAPPATURA DEL POSIZIONAMENTO DEI FINE WINES ITALIANI NELL’E-COMMERCE SPECIALIZZATO
- L’ultima parte dello studio ha inteso mappare l’assortimento di fine wines (identificati con bottiglie di prezzo superiore ai 20 euro) nelle 3 principali piattaforme italiane specializzate nella vendita online di vino (Tannico, Vino.com e Callmewine) il cui fatturato cumulato nel 2021 ha raggiunto i 94 milioni di euro (contro gli 11 milioni di cinque anni prima).
- Congiuntamente, a fronte di un assortimento di oltre 11.700 fine wines presenti a novembre 2022, quelli italiani rappresentano il 58%. Di tale aggregato, il 63% fa riferimento a vini rossi, il 20% a bianchi, il 16% a spumanti mentre i rosati sono presenti con appena l’1% delle referenze ascrivibili a fine wines.
- Rispetto all’assortimento in termini di prezzo, a livello aggregato delle tre piattaforme, i vini rossi si distinguono per una maggior presenza di referenze con prezzo a bottiglia superiore ai 50 euro (41% dell’assortimento in offerta). Nel caso di bianchi e spumanti, tale percentuale scende al 12% mentre per i rosè si evince un’incidenza del 3%.
- Un confronto tra le referenze di fine wines disponibili a novembre rispetto a sei mesi prima (aprile) per fascia di prezzo evidenzia una crescita significativa soprattutto nelle fasce fino a 50 euro a bottiglia, denotando alcune riduzioni per tipologia in quelle più alte: probabilmente, l’effetto “rallentamento economico” associato alla crescente inflazione ha indotto le piattaforme di vendita online a ricalibrare l’assortimento, incrementando le referenze delle fasce di prezzo più basse (per la categoria dei fine wines).
IGM
L'”Istituto Grandi Marchi” comprende 18 dei migliori produttori di vino d’Italia che si sono uniti collettivamente in attività di marketing per migliorare sia l’immagine del vino italiano che le cantine associate: Alois Lageder, Ambrogio e Giovanni Folonari Tenute, Antinori, Argiolas, Col d’Orcia, Ca’ del Bosco, Carpenè Malvolti, Donnafugata, Jermann, Lungarotti, Masi, Mastroberardino, Michele Chiarlo, Pio Cesare, Rivera, Tasca d’Almerita, Tenuta San Guido, Umani Ronchi.
+info: www.istitutograndimarchi.it