SANT’ANNA DI VINADIO PUBBLICITA’ COMPARATIVA AGCM BOLL. N 30/2006

Testo Provvedimento

PI5169 – ACQUA SANT’ANNA
Provvedimento n. 15764

L’AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

NELLA SUA ADUNANZA del 27 luglio 2006;

SENTITO il Relatore Dottor Antonio Pilati;

VISTO il Titolo III, Capo II, del Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, recante Codice del consumo;

VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, di cui al D.P.R. 11 luglio 2003, n. 284;

VISTI gli atti del procedimento;

CONSIDERATO quanto segue:

I. RICHIESTE DI INTERVENTO

Con richiesta di intervento pervenuta in data 13 gennaio 2006, un concorrente ha segnalato, ai sensi del Titolo III, Capo II, del Decreto Legislativo n. 206/05, la presunta ingannevolezza e illiceità di alcuni messaggi diffusi dalla Società Fonti di Vinadio S.p.A., volti a promuovere la vendita dell’acqua minerale “Sant’Anna di Vinadio” tramite una comparazione pubblicitaria con altre acque minerali. I messaggi segnalati sono rappresentati da:
a) una pagina apparsa sul quotidiano “Il Messaggero” in data 17 agosto 2004;
b) due pagine di identico contenuto apparse sul quotidiano “La Repubblica”, rispettivamente, in data 19 giugno e 14 novembre 2005;
c) alcune pagine web apparse sul sito internet www.santanna.it in data 16 novembre 2005.
Nella richiesta di intervento si evidenzia la presunta ingannevolezza e illiceità dei messaggi pubblicitari segnalati, in quanto oltre a confrontare tra loro dati non omogenei e tipologie di prodotto tra loro del tutto diverse, omettendo la diversificazione tra acque minerali, oligominerali e minimamente mineralizzate riconosciuta dalla normativa vigente in materia, avrebbero l’effetto di denigrare il prodotto della società segnalante, laddove si asserisce che quest’ultimo non è indicato per i neonati. Successivamente, il concorrente ha prodotto, a sostegno della propria richiesta, due relazioni tecniche redatte da un esperto del settore e un messaggio rappresentato da una pagina, di identico contenuto rispetto a quelle indicate sub b), apparsa sulla rivista bimestrale “Distributori di idee G.B.I.” di novembre 2005.
Con ulteriore richiesta d’intervento pervenuta in data 10 marzo 2006 un’associazione di concorrenti ha segnalato la presunta ingannevolezza e illiceità di un messaggio di analogo tenore diffuso dalla Società Fonti di Vinadio S.p.A. in ambito nazionale sull’emittente “Sky Italia” e, in particolare, su “Sky Cinema 2” il 22 gennaio 2006 alle ore 18.12, su “Sky Cinema 1” il 25 gennaio 2006 alle ore 20.26, su “Sky Fox” il 27 gennaio 2006 alle ore 22.10 e il giorno 28 gennaio 2006 alle ore 19.26.
Nella richiesta d’intervento si evidenzia, in particolare, l’ingannevolezza del messaggio nella misura in cui, ponendo a confronto acque minerali con caratteristiche diverse ed ingenerando nel consumatore la fallace convinzione che l’acqua minerale Sant’Anna sia la migliore a motivo dei primati vantati (residuo fisso più basso, sodio più basso, durezza più bassa ed è, a differenza delle altre, indicata per i neonati), sia idoneo ad indurre in errore i consumatori e a pregiudicarne il comportamento economico, e quindi, contrastante sia con l’articolo 21, comma 1, lettera a), sia con l’articolo 22, comma 1, lettera a), del Codice del Consumo.

II. MESSAGGI

a) Il messaggio a stampa diffuso sul quotidiano “Il Messaggero” in data 12 agosto 2004, presenta in alto l’intestazione “Corso abbreviato sulle acque Minerali Lezione n. 4 L’alimentazione dei neonati”.
Al centro del messaggio è presente il seguente testo: “Sant’Anna di Vinadio ha solo 39 milligrammi per litro di residuo fisso e 3,2 gradi francesi di durezza, nasce da una sorgente di alta quota nel cuore delle alpi piemontesi (per la precisione, a 1.503 metri di altezza) e non ha nitriti rilevanti. Proprio per questi motivi Sant’Anna è stata riconosciuta come acqua minerale indicata per l’alimentazione dei neonati e per la preparazione degli alimenti per i neonati. In Italia come potete vedere non sono molti ad averla”.
Più in basso, accanto alla raffigurazione della bottiglia della Sant’Anna, compare una tabella in cui l’acqua minerale Sant’Anna viene posta a confronto con altre acque minerali e dove si specifica se le stesse siano o meno indicate per i neonati mediante l’apposizione di un “Si” o di un “No” in corrispondenza della relativa colonna. La tabella, come si apprende da una didascalia apposta in calce, riporta dati forniti dal produttore sull’etichetta e desunti da “Acque Minerali e di Sorgente Italia annuario 2003/2004”, Beverfood Edizioni S.r.l..
b) Il messaggio diffuso sul quotidiano “La Repubblica”, nelle date del 19 giugno e 14 novembre 2005, presenta l’head line “Pubblicità comparativa tra alcune delle migliori acque minerali italiane”.
Al di sotto della titolazione ed accanto alla raffigurazione di una bottiglia di acqua Sant’Anna, compare una tabella nella quale si mettono a confronto varie caratteristiche dell’acqua minerale “Sant’Anna” con quelle di altre undici acque minerali, nominativamente individuate (“Levissima”, “Vera”, “Santa Croce”, “Rocchetta”, “San Benedetto”, “Vitasnella”, “Egeria”, “Lete”, “Uliveto”, “San Pellegrino”, “Sangemini, Ferrarelle”). La comparazione, in particolare, è effettuata in relazione ai seguenti dati: “residuo fisso in mg/l”, “Sodio in mg/l”, “Altezza della sorgente”, “Sorgente di montagna”, “Durezza in gradi francesi”, “indicata per i neonati”. La tabella, come si apprende dalla didascalia apposta in calce alla stessa, riporta, anche in questo caso, dati forniti dal produttore sull’etichetta e desunti da “Acque Minerali e di Sorgente Italia, Annuario 2004-2005 Beverfood Edizioni S.r.l.”.
In fondo al messaggio sono riportate in evidenza le seguenti indicazioni: “Sodio <0,001%, Indicata per le diete povere di sodio”; “indicata per l’alimentazione dei neonati e per la preparazione degli alimenti per i neonati”; “Residuo fisso Mg/L 39,2. Minimamente mineralizzata, eccezionalmente leggera”.
c) Il messaggio diffuso via internet sul sito www.santanna.it riporta la medesima tabella presente nel messaggio diffuso a mezzo stampa, preceduta dal seguente testo: “Condotta su quattordici marche diverse, tra le più conosciute dai consumatori, uno dei rarissimi esempi di pubblicità comparativa in Italia. Talmente raro che ha scatenato l’interesse di testate di informazione, di consumatori, di concorrenti (citati o meno). La campagna in onda da dicembre 2001, è pianificata su quotidiani e periodici nazionali”.
d) Il messaggio televisivo della durata di circa 30 secondi, è intitolato “Pubblicità comparativa fra alcune delle migliori acque minerali italiane” e consiste in una successione di tabelle, commentate dalla voce di uno speaker. Nella prima scena dello spot, compare la medesima tabella presente nel messaggio diffuso a mezzo stampa e descritto sub b), nella quale vengono riportati i medesimi dati oggetto di comparazione.
Nelle successive sequenze vengono evidenziate le diverse parti della tabella che si riferiscono ai primati via via vantati, mentre la voce fuori campo afferma che la “Sant’Anna ha il residuo fisso più basso”, “ha il sodio più basso”, ha la “durezza più bassa” e la “sorgente più alta”. Nell’ultima sequenza viene evidenziata, quale ulteriore caratteristica dell’acqua pubblicizzata, quella di essere “indicata per i neonati”, mentre sullo schermo compare la relativa tabella comparativa.

III. COMUNICAZIONI ALLE PARTI

In data 1° febbraio 2006 è stato comunicato al segnalante ed alla Società Fonti di Vinadio S.p.A., in qualità di operatore pubblicitario, l’avvio del procedimento ai sensi dell’articolo 26, comma 3, del Decreto Legislativo n. 206/05, precisando che l’eventuale ingannevolezza dei messaggi oggetto della richiesta d’intervento sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 19, 20 e 21, lettera a), del citato Decreto Legislativo con particolare riguardo alle effettive proprietà e caratteristiche dei prodotti posti a confronto, nonché, alla rilevanza delle omissioni circa l’esistenza di elementi qualitativi di diversificazione dei prodotti stessi.
Inoltre, sarebbe stata valutata l’eventuale illiceità dei messaggi in questione ai sensi dell’articolo 22 del citato Decreto Legislativo n. 206/05, con riguardo all’eventuale sussistenza di elementi tali da determinare un confronto ingannevole, non oggettivo e denigratorio fra le acque minerali concorrenti oggetto di comparazione.
In data 7 aprile 2006 è stato comunicato ai segnalanti e alla società Fonti di Vinadio S.p.A., in qualità di operatore pubblicitario, che l’eventuale ingannevolezza ed illiceità del messaggio diffuso per via televisiva sull’emittente “Sky”, sarebbe stata valutata nell’ambito del procedimento avviato in seguito alla prima richiesta di intervento, ai sensi degli artt. 19, 20 21 e 22 del Decreto Legislativo n. 206/05, con riguardo ai medesimi profili ivi contestati.

IV. RISULTANZE ISTRUTTORIE

a) Quadro normativo

Le disposizioni che in questa sede interessano sono contenute nel Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 105, recante “Attuazione della Direttiva 80/777/CEE relativa alla utilizzazione e alla commercializzazione delle acque minerali naturali”, così come modificato dal Decreto Legislativo 4 agosto 1999, n. 339, recante la “Disciplina delle acque di sorgente e modificazioni al Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 105, concernente le acque minerali naturali, in attuazione della direttiva 96/70/CE”.
L’articolo 1 del citato Decreto definisce “acque minerali naturali” “le acque che, avendo origine da una falda o giacimento sotterraneo, provengono da una o più sorgenti naturali o perforate e che hanno caratteristiche igieniche particolari e, eventualmente, proprietà favorevoli alla salute”.
Il medesimo articolo 1 si preoccupa di identificare il crinale di distinzione tra le acque minerali naturali e le ordinarie acque potabili, stabilendo che le prime si distinguono dalle seconde “per la purezza originaria e sua conservazione, per il tenore in minerali, oligoelementi e/o altri costituenti ed, eventualmente, per i loro effetti”.
A norma del successivo articolo 4, le acque sorgive possono essere denominate “minerali naturali” a seguito di riconoscimento operato con decreto del Ministero della Salute.
L’articolo 11 rubricato “Etichette”, al comma 2, prevede, che sulla etichetta possano essere riportate, tra l’altro, una o più delle seguenti indicazioni: a) “oligominerale” o “leggermente mineralizzata” se il tenore dei sali minerali, calcolato come residuo fisso, non è superiore a 500mg/l; b) “minimamente mineralizzata”, se il tenore di questi non è superiore a 50 mg/l; “ricca di sali minerali”, se il tenore è superiore a 1.500 mg/l.
La disposizione distingue quindi acque “oligominerali o leggermente mineralizzate”, “minimamente mineralizzate” e “ricche in sali “minerali”, in funzione appunto della quantità totale dei sali minerali, calcolata come residuo fisso per litro. Lo stesso articolo procede a un’articolata tassonomia delle acque minerali naturali, fornendo la definizione di acqua “solfata”, “clorurata”, “calcica”, “magnesiaca”, “fluorata”, “ferruginosa”, “acidula”, “sodica”, “indicata per le diete povere di sodio”, attraverso l’indicazione di una soglia minima o massima in mg/l per lo ione o il composto chimico corrispondente.
Inoltre, il comma 4 del medesimo articolo prevede che sulle etichette possano essere riportate, tra l’altro, se menzionate nel decreto di riconoscimento dell’acqua minerale naturale, le diciture “indicata per l’alimentazione dei neonati” ed “indicata per la preparazione degli alimenti dei neonati”.

b) Memorie delle parti

Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento in data 1° febbraio 2006 ed alla sua integrazione in data 7 aprile 2006, è stato richiesto alla Società Fonti di Vinadio S.p.A., in qualità di operatore pubblicitario, di fornire informazioni corredate da idonea documentazione anche a diffusione interna (quali test, analisi di laboratorio o altra documentazione) riguardanti: le caratteristiche chimiche e chimico-fisiche dell’acqua “Sant’Anna di Vinadio” e delle acque minerali concorrenti citate nei messaggi; le caratteristiche e proprietà che renderebbero l’acqua “Sant’Anna di Vinadio”, l’acqua “Vera” e l’acqua “Sangemini” indicate per i neonati a differenza delle altre marche concorrenti citate; gli studi Beverfood Edizioni S.r.l., specificamente indicati nei messaggi, e dai quali sarebbero desunti i dati indicati nelle tabelle; i criteri utilizzati per effettuare un confronto tra le caratteristiche dei prodotti in questione, essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative; la documentazione utilizzata per effettuare i predetti confronti. Inoltre, al fine di disporre di elementi utili ad una più puntuale valutazione dei messaggi segnalati, è stato richiesto all’operatore pubblicitario di fornire informazioni in merito alla programmazione pubblicitaria dei messaggi oggetto delle richieste di intervento e della campagna pubblicitaria a cui i messaggi segnalati sono riconducibili.
Con memoria pervenuta in data 7 marzo 2006 la Società Fonti di Vinadio S.p.A., con riferimento ai messaggi diffusi a mezzo stampa e via internet, ha evidenziato quanto segue:
le varie definizioni delle acque minerali naturali che possono essere riportate in etichette ai sensi dell’articolo 11 del Decreto Legislativo 105/92, a descrizione delle caratteristiche proprie del prodotto, non sono affatto riconducibili ad una distinzione di genus, ma semmai di species, afferenti a prodotti che appartengono tutti alla generale categoria delle acque minerali naturali;
tale classificazione normativa delle acque è l’unica che trova spazio nel contesto della disciplina delle acque minerali naturali, categoria distinta dalle “acque di sorgente” (di cui al Decreto Legislativo n. 339/99) e dalle “acque destinate al consumo umano” (previste dal Decreto Legislativo n. 31/01);
nei messaggi pubblicitari in contestazione, pertanto, non è ravvisabile alcuna comparazione tra prodotti non omogenei (ovvero non appartenenti al medesimo genus) in quanto le acque indicate nella tabella comparativa appartengono alla medesima categoria delle acque minerali naturali;
peraltro, il fatto che sia facoltà di ciascun produttore evidenziare in etichetta l’appartenenza della propria acqua minerale naturale all’una o all’altra delle categorie previste dall’articolo citato, non può di per sé fondare un obbligo cogente di comparare acque appartenenti alle specifiche categorie ivi indicate;
tale classificazione afferisce esclusivamente a caratteristiche che ciascuna acqua minerale può avere e sarebbe un paradosso che la comparazione dovesse avvenire solo tra acque “oligominerali”, piuttosto che “calciche”, ovvero “fluorite” o “sodiche”;
per quanto concerne la dicitura “indicata per i neonati” presente nei messaggi, si evidenzia che, alla luce di quanto stabilito dall’articolo 11, comma 4, del Decreto Legislativo n. 105/92, tale indicazione d’uso può essere riportata in etichetta esclusivamente qualora la stessa sia menzionata nel decreto di riconoscimento dell’acqua minerale naturale; in ottemperanza a suddetta norma, Fonti di Vinadio, a differenza della società concorrente segnalante, ha chiesto e ottenuto con decreto 18 dicembre 1996, di poter riportare in etichetta le suddette indicazioni. Inoltre, ai sensi dell’articolo 17 del Decreto Legislativo n. 105/92, Fonti di Vinadio ha chiesto e ottenuto dal Ministero della Salute l’autorizzazione a riportare in pubblicità tali indicazioni. Sicché, il mancato inserimento nella tabella riportata nei messaggi dell’idoneità dell’acqua prodotta dalla società segnalante per l’alimentazione dei neonati discende dal fatto che quest’ultima non ha richiesto il relativo riconoscimento;
per quanto attiene alle caratteristiche chimiche e chimico fisiche dell’acqua Sant’Anna, si produce l’analisi effettuata dall’Università degli studi di Torino nel luglio del 2004;
la correttezza dei dati riportati nelle tabelle inserite nel contesto dei messaggi è desumibile da un confronto tra quanto ivi indicato e quanto riportato nelle rispettive etichette e negli Annuari Beverfood allegate;
la scelta dei criteri utilizzati per effettuare un confronto tra le caratteristiche delle acque minerali inserite in tabella è stata guidata dalla volontà di confrontare quelle caratteristiche che sono usualmente considerate dai consumatori come criteri determinanti per effettuare una scelta al momento dell’acquisto del prodotto, così come confermato da una ricerca di mercato effettuata dalla GPF, dalla quale è risultato che le caratteristiche considerate più importanti nella scelta di un’acqua minerale naturale sono risultate essere il basso contenuto di sodio, il basso grado di durezza, la provenienza da una sorgente di montagna, l’essere indicata anche per l’utilizzo nel contesto dell’alimentazione dei neonati, l’avere un basso residuo fisso;
i messaggi pubblicitari contestati sono stati veicolati soltanto a mezzo stampa nel periodo agosto 2004-febbraio 2006; in particolare, il messaggio diffuso in data 12 agosto 2004 è stato veicolato con lievi variazioni anche nelle date del 4, 11, 19 e 26 agosto 2005 sul quotidiano “Il Messaggero”;
Con successiva memoria del 3 maggio 2006, la Fonti di Vinadio ha precisato, con riferimento allo spot televisivo, quanto segue:
i parametri scelti dalla Fonti di Vinadio per effettuare la comparazione sono gli stessi sulla base dei quali il legislatore ha previsto una classificazione delle diverse tipologie di acque al cui accertamento ha condizionato la possibilità per il produttore di indicare in etichetta la menzione della sussistenza di particolari proprietà favorevoli alla salute;
si tratta, peraltro, degli stessi parametri sulla base dei quali un consumatore medio effettua la propria scelta al momento dell’acquisto; tale scelta non può stupire, posto che le acque aventi basso contenuto di sodio sono predilette non soltanto da coloro che soffrono di particolari patologie connesse all’ipertensione arteriosa o a disfunzioni renali, ma anche da tutti coloro che sono attenti a regolare l’apporto di sodio nella propria dieta, secondo una indicazione universalmente condivisa in campo medico scientifico come ricordato in una relazione tecnica allegata; con riferimento al basso grado di durezza, esso contraddistingue solitamente le acque minimamente mineralizzate, caratterizzate da un basso contenuto salino;
in ogni caso, non si intende rinnegare che un basso contenuto di sodio, così come un basso grado di durezza e/o di residuo fisso, non possano essere ritenuti pregi in senso assoluto; esistono, infatti, consumatori che, a fronte di particolari patologie, età e condizioni di salute e/o di stili di vita prediligono acque con caratteristiche esattamente opposte, ovvero con un alto contenuto di sodio, alto grado di durezza, alto residuo fisso;
tuttavia, la comparazione effettuata non mira a denigrare le acque aventi caratteristiche diverse, bensì soltanto ad informare il pubblico dei consumatori in merito a quelle caratteristiche che dagli stessi consumatori sono ordinariamente poste a fondamento delle proprie scelte di acquisto;
per quanto concerne la dicitura “indicata per i neonati”, si allegano i risultati ottenuti all’esito di una ricerca di mercato svolta dalla GPF su un campione omogeneo di 200 adulti e di 205 mamme, dalla quale si desume che la frase “indicata per i neonati”, presente nei messaggi, viene recepita come una indicazione tecnica volta a sottolineare che l’acqua Sant’Anna e le altre acque indicate per i neonati hanno ottenuto il riconoscimento ufficiale come acque per l’alimentazione dei neonati;
per quanto concerne la programmazione pubblicitaria dello spot, si precisa che lo stesso è stato diffuso su diversi canali “Sky” tra il 22 gennaio 2006 ed il 28 gennaio 2006.
In data 14 giugno 2006 è stata comunicata alle parti la data di conclusione della fase istruttoria ai sensi dell’articolo 12, comma 1, del D.P.R. 11 luglio 2003, n. 284.
Con memoria del 23 giugno 2006 l’associazione di concorrenti ha precisato che:
lo spot televisivo ponendo a confronto acque minerali che presentano caratteristiche completamente diverse e che appartengono a categorie diverse, rientrando alcune nella categoria delle acque oligominerali, altre nella categoria delle acque minimamente mineralizzate, altre ancora nella categoria delle acque ricche di sali minerali, ingenera nel consumatore la fallace convinzione che l’acqua “Sant’Anna” sia sempre e comunque la migliore;
in particolare, la pubblicità comparativa fra acque minerali non può essere fatta, come ammesso dalla Fonti di Vinadio, semplicemente per compiacere il consumatore e confortare le sue errate convinzioni che un‘acqua con basso contenuto di sodio, con basso grado di durezza, e basso residuo fisso sia migliore di un’acqua con un contenuto di sodio più alto, con un grado di durezza più elevato, con un basso residuo fisso. Infatti, il residuo fisso indica il contenuto in sali di un’acqua minerale e la categoria delle acque minerali si distingue dalle altre categorie di acque destinate al consumo umano proprio per il contenuto in sali minerali, che è costante in ogni singola acqua e che ne determina le caratteristiche. Il basso tenore di sodio non è un pregio di carattere assoluto, presentando le acque iposodiche uno specifico vantaggio solo per persone in particolari condizioni di salute; allo stesso modo la durezza si riferisce al contenuto di calcio e di magnesio, ossia a micronutrienti fondamentali per l’organismo.
Con memoria del 23 giugno 2006 la società concorrente ha precisato che:
i messaggi pubblicitari oggetto di segnalazione attuano una comparazione scorretta fra prodotti tra loro non omogenei, ponendo a confronto fra loro acque minimamente mineralizzate (con residuo fisso inferiore a 50 mg/l), acque oligominerali (con residuo fisso non superiore a 500 mg/l) e acque minerali (con residuo fisso compreso fra i 500 e i 1.500 mg/l);
le acque minerali in questione soddisfano bisogni diversi e, infatti, a titolo esemplificativo, un’acqua ricca di sali soddisferà i bisogni di chi intende integrare la propria alimentazione con un equilibrato apporto di sali minerali, mentre un’acqua leggerissima, come la “Sant’Anna”, soddisferà i bisogni di chi, per motivi di salute o per scelta, non possa o non voglia assumere un elevato quantitativo di sali minerali;
i messaggi pubblicitari, inoltre, appaiono denigratori nei confronti della propria acqua minerale, presentata come non adatta per i neonati, mediante l’indicazione del “NO” sotto la relativa colonna; tale acqua ha, infatti, caratteristiche intrinseche che la rendono adatta per i neonati, anche se non reca la relativa indicazione sull’etichetta; tuttavia, il “NO” non viene percepito dal consumatore come mancanza di indicazione, ma come indicazione negativa secondo cui l’acqua non sarebbe indicata per i neonati.
Infine, in data 23 giugno 2006 è pervenuta la memoria conclusiva della Fonti di Vinadio, nella quale sono state richiamate le argomentazioni svolte nelle precedenti memorie.

V. PARERE DELL’AUTORITÀ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI

Poiché i messaggi oggetto del presente provvedimento sono stati diffusi a mezzo stampa, internet e TV, in data 26 giugno 2006 è stato richiesto il parere all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi dell’articolo 26, comma 5, del Decreto Legislativo n. 206/05.
Con parere pervenuto in data 27 luglio 2006, la suddetta Autorità ha ritenuto che il messaggio in esame non costituisce una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 19, 20, 21 e 22 del Decreto Legislativo n. 206/05, sulla base delle seguenti considerazioni:
– i messaggi segnalati riportano informazioni veritiere relative a beni che soddisfano gli stessi bisogni e che sono contemplati in un’unica categoria da una norma che ne disciplina la commercializzazione, l’etichettatura e la pubblicità;
– che i messaggi confrontano oggettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative di tali beni;
– per l’effetto, che i messaggi de quibus, in quanto veritieri e oggettivamente riscontrabili, non sono in grado di orientare indebitamente le scelte dei consumatori, in considerazione della loro idoneità ad informare su caratteristiche rappresentative di tali beni, nonché inidonee a causare discredito o denigrazione dei beni comparati dei quali riportano le caratteristiche note e dichiarate dai rispettivi produttori.

VI. VALUTAZIONI CONCLUSIVE

In via preliminare, si rileva che i messaggi segnalati presentano un contenuto analogo e sono dunque suscettibili di una valutazione unitaria.
I messaggi descritti al punto II, sub b), c) e d), infatti, attuano una comparazione dell’Acqua minerale “Sant’Anna” con “alcune delle migliori acque minerali italiane”, mediante la prospettazione di una medesima tabella comparativa nella quale, per ciascuna acqua minerale, vengono riportati i dati forniti dai singoli produttori in etichetta relativi al residuo fisso, al sodio, all’altezza della sorgente, alla durezza espressa in gradi francesi, alla provenienza dell’acqua da una Sorgente di montagna, e nella quale viene specificato se l’acqua sia o meno indicata per i neonati.
Nello spot televisivo le diverse parti della tabella, nelle quali sono riportate le specifiche caratteristiche dell’acqua “Sant’Anna”, vengono evidenziate dalla voce fuori campo mediante le seguenti affermazioni: la “Sant’Anna ha il residuo fisso più basso”, “ha il sodio più basso”, ha la “durezza più bassa”, la “sorgente più alta” ed è “indicata per i neonati”.
Il messaggio sub a), in maniera del tutto analoga, riporta, in forma più discorsiva, le caratteristiche dell’acqua “Sant’Anna”, operando un confronto con le stesse acque minerali con esclusivo riferimento al riconoscimento della stessa quale acqua minerale indicata per l’alimentazione dei neonati e per la preparazione degli alimenti per i neonati.
Nel merito, si ritiene, in conformità al parere espresso dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che la comparazione veicolata dai messaggi oggetto di segnalazione soddisfi le condizioni di liceità della pubblicità comparativa previste dall’articolo 22, lettere a), b), c) ed e), del D.P.R. n. 206/05.
Come noto, la condizione di cui alla lettera a) impone che il messaggio non sia ingannevole ai sensi del Codice del Consumo.
La nozione di ingannevolezza nella fattispecie della pubblicità comparativa, in particolare, va valutata, secondo il costante orientamento dell’Autorità, non solo in relazione alle caratteristiche del prodotto pubblicizzato, ma anche alle modalità con cui si pone il confronto.
Nel caso di specie occorre rilevare che le caratteristiche dell’acqua “Sant’Anna” e delle altre acque minerali indicate nei messaggi appaiono veritiere.
Dalle risultanze istruttorie, infatti, è emerso che i dati riportati nelle tabelle comparative corrispondono, con qualche minimo scarto, a quelli indicati dai diversi produttori in etichetta o riportati nell’Annuario di riferimento “Acque minerali e di sorgente Italia”, edito dalla Beverfood Edizioni S.r.l., così come indicato nei diversi messaggi.
Inoltre, la specifica modalità con cui è effettuato il confronto, ossia l’uso di una tabella nella quale vengono riportati asetticamente e oggettivamente gli stessi dati indicati nelle etichette delle acque nominate, non appare idonea a suscitare nel consumatore alcuna confusione o errore, ma al contrario si rivela un utile strumento per il pubblico che, sulla base delle informazioni riportate nella tabella, potrebbe orientare le proprie scelte di acquisto verso uno dei prodotti concorrenti oggetto di raffronto maggiormente conforme alle proprie peculiari esigenze.
Con specifico riferimento allo spot televisivo, inoltre, non può essere accolta la contestazione formulata dall’associazione dei concorrenti secondo cui il messaggio sarebbe ingannevole nella misura in cui, ponendo a confronto acque minerali con caratteristiche diverse, ingenererebbe nel consumatore la fallace convinzione che l’acqua minerale “Sant’Anna” sia la migliore a motivo dei primati vantati.
Le espressioni dello speaker che accompagnano le diverse sequenze ed i toni usati, infatti, non appaiono volte ad accreditare presso il pubblico l’idea che l’acqua pubblicizzata debba essere preferita alle altre in ragione dei vantati primati, ma semplicemente ad evidenziare le caratteristiche del prodotto mediante un confronto oggettivo con altri prodotti concorrenti offerti sul mercato.
Deve escludersi, pertanto, che la comparazione effettuata nei messaggi in contestazione possa ritenersi ingannevole e, dunque, illecita ai sensi dell’articolo 22, lettera a), del Decreto Legislativo n. 206/05.
Appare, altresì, soddisfatta la condizione di liceità di cui alla lettera b) del medesimo articolo, relativa alla c.d. omogeneità del confronto, la quale, come noto, richiede che oggetto della comparazione siano beni e servizi che soddisfino gli stessi bisogni o si propongano gli stessi obiettivi.
Tale requisito ricorre quando i beni e i servizi messi a confronto appartengono allo stesso mercato e, dunque, quando sono in concorrenza tra loro in quanto sostituibili dal lato della domanda.
Nel caso che ci occupa, l’Autorità ritiene che la comparazione verta su prodotti tra loro omogenei. Le acque imbottigliate indicate nei messaggi, infatti, pur presentando specifiche caratteristiche, oltre a soddisfare il medesimo bisogno primario di dissetarsi, appartengono alla medesima categoria delle acque minerali naturali disciplinata dal Decreto Legislativo n. 105/92, ossia delle acque sorgive che, secondo la definizione offerta dall’articolo 1 del decreto citato, “avendo origine da una falda o giacimento sotterraneo, provengono da una o più sorgenti naturali o perforate e che hanno caratteristiche igieniche particolari e, eventualmente, proprietà favorevoli alla salute”. Si tratta, cioè, di prodotti in concorrenza tra loro e sostituibili dal punto di vista dei bisogni dei consumatori.
Al riguardo, pertanto, non appaiono condivisibili le argomentazioni formulate dai segnalanti in relazione alla disomogeneità del confronto legata alla loro qualificazione come acque minimamente mineralizzate, oligominerali o ricche di sali minerali.
Tali differenziazioni attengono, infatti, a specifiche caratteristiche delle diverse acque minerali naturali che, pur essendo idonee a soddisfare specifici bisogni secondari dei consumatori, non ne escludono la interscambiabilità dal lato della domanda e non rilevano, dunque, sul piano della liceità della comparazione pubblicitaria.
La comparazione deve ritenersi lecita anche ai sensi dell’articolo 22, lettera c), del Decreto Legislativo n. 206/05, secondo cui la pubblicità comparativa è legittima se confronta oggettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative dei prodotti comparati.
I messaggi pubblicitari in contestazione presentano, infatti, un contenuto prevalentemente obiettivo e informativo, che fornisce indicazioni sui prodotti comparati confrontandone le caratteristiche mediante l’uso di dati veritieri ed effettivi.
Inoltre, gli elementi del prodotto confrontati sono gli stessi riportati dai singoli produttori in etichetta ed appaiono, dunque, rilevanti ai fini della scelta del consumatore, nonché significativi per la valutazione complessiva del bene reclamizzato.
Infine, appare altresì soddisfatta la condizione di cui all’articolo 22, lettera e), del Decreto Legislativo n. 206/05 secondo cui la comparazione è lecita fintanto che non si traduca in denigrazione.
Al riguardo, giova precisare che, secondo il costante orientamento dell’Autorità, i riferimenti comparativi non degenerano in discredito per il concorrente, quando, per i contenuti e le modalità espressive utilizzate, si ponga in essere un confronto obiettivo e puntuale, ossia informativo e avente lo scopo di mettere in evidenza i vantaggi del prodotto pubblicizzato.
Nel caso di specie, si rileva che deve essere escluso il carattere denigratorio dell’acqua minerale lamentato del segnalante in relazione alla sua presentazione come acqua non indicata per i neonati, mediante l’indicazione “NO” sotto la relativa colonna presente nelle tabelle comparative di cui ai messaggi sub b), c) e d), e nella specifica tabella raffigurata nel messaggio sub a).
Come rilevato dall’operatore pubblicitario, infatti, la dicitura d’uso “indicata per i neonati”, alla luce di quanto stabilito dall’articolo 11, comma 4, del Decreto Legislativo n. 105/92, può essere riportata in etichetta esclusivamente qualora la stessa sia menzionata nel decreto di riconoscimento dell’acqua minerale naturale.
La società concorrente che ha effettuato la segnalazione, a differenza dall’operatore pubblicitario, non ha mai richiesto al Ministero competente il riconoscimento dell’idoneità della propria acqua all’utilizzo per l’alimentazione dei neonati e per la preparazione degli alimenti dei neonati.
L’indicazione “NO” segnala, dunque, in piena conformità agli obblighi di legge, il mancato riconoscimento ministeriale dell’idoneità dell’acqua prodotta dalla Società segnalante all’utilizzo per l’alimentazione dei neonati, senza l’uso di affermazioni idonee a generarne il discredito e nell’ambito di un confronto puntuale e oggettivo che ha il solo scopo di mettere in evidenza le specifiche proprietà dell’acqua “Sant’Anna” pubblicizzata.
In conclusione, i messaggi pubblicitari contestati devono considerarsi leciti in quanto veicolano un confronto omogeneo effettuato in modo oggettivo tra le principali acque minerali naturali presenti sul mercato, e basato su dati rilevanti nella valutazione e nella scelta dei consumatori, al cui veridicità è stata documentalmente ed oggettivamente provata.

RITENUTO, pertanto, in conformità al parere dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che i messaggi segnalati non costituiscono fattispecie di pubblicità ingannevole e comparativa illecita in quanto veicolano un confronto non ingannevole;

che il messaggio pubblicitario descritto al punto II del presente provvedimento, non costituisce, per le ragioni esposte in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole e comparativa illecita ai sensi degli artt. 19, 20, e 21, comma 1, lettera b), nonché dell’articolo 22, lettere a), b), c) ed e), del Decreto Legislativo n. 206/05.

Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell’articolo 26, comma 12, del Decreto Legislativo n. 206/05, entro sessanta giorni dalla data di comunicazione del provvedimento stesso.