L’azienda piemontese, fondata e diretta da Alberto Bertone, è riuscita in pochi anni a conquistare posizioni di leadership nel settore delle acque minerali italiane riuscendo inoltre a diversificare con successo la propria produzione anche nel settore del tè freddo e dei nettari di frutta. Il direttore commerciale dell’azienda, Luca Cheri (cfr foto a lato), spiega in questa intervista a Beverfood.com le linee strategiche di sviluppo e innovazione della propria azienda.
D- L’estate 2015, climaticamente molto favorevole, dovrebbe aver favorito la crescita del settore delle bevande analcoliche. Quali sono stati in particolare i dati sul trend del mercato per i vari comparti e quali risultati ha espresso la vostra azienda nei vari settori (acque minerali, tè freddo e nettari di frutta)?
Il lungo periodo di temperature più alte delle medie stagionali ha generato nel comparto AFB ( bevande analcoliche ) una crescita del + 6,3% a Volume superando gli 11,7 mld di litri . Si registrano trend inferiori vs il totale comparto per i CSD ( Bevande Gassate) con un +2,3% e Succhi + 0,9% allineati al mercato i The con un + 6,3%. La crescita principale e’ stata sviluppata dalle Acque Minerale , vale il 77,7% del comparto, con un + 7,3% a volume.Fonti di Vinadio nel Comparto AFB registra una crescita a valore del +1,9% registrando un incremento più marcato a valore in funzione del lancio sul mercato di nuovi formati legati al servizio.
D- Sant’Anna di Vinadio è probabilmente l’azienda italiana del settore soft drinks che ha realizzato i maggiori tassi di sviluppo nell’ultimo decennio. Quali sono stati i fattori fondamentali di questo successo?
Qualità e innovazione. La solidità della nostra azienda si fonda sul successo dei nostri prodotti. Il successo dei prodotti è conseguenza della loro qualità e dell’apprezzamento da parte dei consumatori. Il mondo dei consumi è sempre più fluido, il consumatore è sempre più dinamico ed è alla ricerca continua di cose nuove da provare; per questo noi continuiamo a stanziare importanti investimenti in ricerca e innovazione, per rispondere sempre e sempre meglio alle esigenze del pubblico e rigorosamente nei massimi standard qualitativi.
D- Proiettiamoci nel futuro. Quali sono i vostri obiettivi di crescita immediati e a medio termine nei vari settori in cui operate?
Vogliamo continuare a crescere nel mercato interno, con l’acquisizione di nuovi clienti principalmente attraverso l’inserimento in nuovi canali distributivi e attraverso lo sviluppo di nuovi formati e prodotti di servizio e, contemporaneamente, da due anni a questa parte stiamo lavorando per l’internazionalizzazione del brand, quindi anche quest’anno ci concentreremo sul consolidamento di mercati in cui ci siamo già inseriti e la conquista di nuovi mercati.
D- Sul fronte del portafoglio prodotti, formati e confezioni delle acque minerali quali novità avete in programma? Sta cominciando ad emergere il segmento delle acque funzionali; avete anche voi delle mire su questa speciale nicchia di mercato?
Su questo fronte per noi sarà un anno importante. Da un lato per consolidare i formati di servizio lanciati più recentemente, come ad esempio Sant’Anna La Baby da 0,25, con tappo push & pull. Dall’altro perché porteremo a compimento gli investimenti fatti negli ultimi anni in ricerca e sviluppo proprio nel segmento acque funzionali: nella seconda parte dell’anno lanceremo infatti un formato specifico per il target sportivi, in funzione dell’aumento di consumo di acqua minerale da parte di chi conduce uno stile di vita dinamico.
D- Quali sono invece i programmi di sviluppo e innovazione nel comparto delle bibite e altre bevande analcoliche? I nuovi prodotti che avete lanciato in questi ultimi anni sembrano particolarmente idonei per il target “ragazzi “ e “adolescenti”. Intendete approfondire e potenziare questa strategia di targetizzazione. In che modo?
Sant’Anna nasce come acqua per i più piccoli. Da subito, per le sue caratteristiche organolettiche – acqua leggera e con poco sodio – si è posizionata tra le acque consigliate nell’alimentazione dei neonati. Questo è rimasto nel suo dna. Sant’Anna è diventata così, per il suo valore intrinseco, l’acqua per le mamme e l’acqua per le famiglie. Siccome per noi sono sempre stati molto importanti i bisogni del consumatore, ci siamo concentrati in questi ultimi anni nello sviluppo di nuovi formati e prodotti dedicati al target mamma-bambino. Abbiamo lanciato Sant’Anna La Baby, un formato da 0.25 litri pensato appositamente per avere sempre a portata di mano un bicchiere d’acqua.
E sempre pensando in primo luogo alle mamme e ai loro bambini che abbiamo creato i nuovi marchi di the freddo SanThé Sant’Anna e i nettari di frutta SanFruit Sant’Anna, nel formato bicchierino, prodotti con acqua Sant’Anna e secondo gli stessi principi di qualità e naturalità: le migliori foglie di the con il tradizionale metodo per infusione e arricchite di vero succo di pesca e limone, anche nella versione deteinato; solo polpa di frutta, senza glutine né conservanti, per i nettari SanFruit Sant’Anna. Ora stiamo lavorando per ampliare ulteriormente la gamma dei the freddi con diversi formati di the deteinato, anche innovativi, e la gamma dei nettari di frutta con nuovi gusti, sempre con gli stessi parametri di naturalità del prodotto. Inoltre abbiamo appena concluso un importante accordo di licensing dedicato al target bambino che ci permetterà un importante engagement nel momento del consumo, coinvolgendo i bambini (e le mamme) verso un consumo sempre più attento alla scelta di prodotti sani.
D- Per quanto riguarda le politiche relative ai canali di vendita, i risultati sul canale alimentare, e specificamente sul dettaglio moderno, sono stati straordinari. Quali sono i vostri programmi e le vostre strategie per rafforzarvi anche nei canali del fuori casa (horeca, punti di vending stagionali, vending, …) ed eventuali canali nuovi?Il Fuori Casa è per noi un canale in forte espansione, per cui stiamo realizzando accordi e iniziative al fine di presidiare i diversi punti di vendita. Stiamo aumentando la distribuzione nel canale horeca, nel vending e nei canali speciali (autostrade, intrattenimento…) e stiamo studiando prodotti proprio specifici per lo stile di vita del consumatore-tipo che frequenta questi canali e che consuma presso questi canali. Abbiamo poi previsto un adeguato supporto adv su mezzi diversi in funzione del target.
D- Le aziende alimentari italiane di qualità stanno conseguendo risultati importanti sui mercati esteri. Un’azienda di successo come la vostra vorrà certamente misurarsi anche su questo fronte. Quali son le vostre strategie al riguardo?
L’export è un canale molto interessante, perché sia in ambito Europa che oltreoceano si nota una graduale diminuzione dei consumi di bevande gassate e uno spostamento dei consumi verso bevande con un minor apporto calorico e un maggior apporto di benefici. In questo cambio di rotta, la regina è l’acqua minerale naturale. L’export è il focus dell’azienda, che negli ultimi due anni sta vivendo un forte impulso nel processo di internazionalizzazione. La testa d’ariete in questo processo in diverse aree per noi è Bio Bottle, la nostra bottiglia compostabile, un unicum nel suo genere. In Francia è un prodotto che stiamo vendendo bene soprattutto nei canali specializzati.
Per fare conoscere il nostro prodotto all’estero negli ultimi anni ci siamo strutturati per essere presenti alle principali fiere internazionali del settore: dal GulFood di Dubai al Food & Hotel Asia di Singapore, dal Cibus di Parma al Fancy Food di New York e alla FMI Connect di Chicago, per terminare con il Sial di Parigi. A questi appuntamenti ci presentiamo come il gruppo italiano del beverage. Ormai Sant’Anna è una brand che oltre all’acqua minerale propone anche i the freddi a marchio SanThé e i nettari di frutta a marchio SanFruit. Il comune denominatore è la qualità del prodotto, a cui si aggiunge il valore Made in Italy, un fattore di successo internazionale soprattutto in ambito alimentare.
D- A supporto delle vostre strategie di sviluppo quali sono i vostri programmi di promo comunicazione nei vari settori? Intendete investire anche sui nuovi media e migliorare l’attività di marketing sui pdv?
La nostra adv, e in generale tutte le nostre attività di comunicazione, sono focalizzate sui 3 target principali: rda/mamme, sportivi, famiglie. Facciamo in modo di rivolgerci ad ogni target con un linguaggio diverso e specifico: abbiamo coinvolto in attività BTL tutti i principali media della periodica femminile, famigliare, mamma/bambino; ai giovani parliamo essenzialmente attraverso il web e i social network; al mondo maschile/sportivo ci rivolgiamo con la nostra operazione più classica, quella della skicard, e faremo campagna in tv in occasione dei principali eventi sportivi previsti nel corso dell’anno. In questo momento stiamo puntando particolarmente ad attività di trade marketing legate direttamente al punto vendita: espositori, instore promotion, attività tailor-made, con l’obiettivo principale di avvicinare il consumatore al prodotto, di fargli assaggiare in particolare il the freddo e i nettari di frutta, prodotti per i quali l’impulso è determinante per l’acquisto.
D- Una strategia di forte crescita richiede naturalmente anche degli interventi sui sistemi produttivi, logistici e dello sviluppo e ricerca. Quali saranno i nuovi investimenti per il prossimo futuro? State valutando anche l’opportunità di possibili acquisizioni e integrazioni di altre aziende che possano accelerare i vostri programmi di sviluppo?
Volendo crescere per linee interne, fino ad oggi non abbiamo pensato in particolare a possibili acquisizioni anche se ce ne hanno proposte e ce ne propongono quotidianamente. Stiamo stanziando un nuovo e importantissimo investimento di 50 milioni di euro per potenziare ulteriormente le linee di produzione con l’acquisto di 5 nuove linee di imbottigliamento tra le più grandi, tecnologiche ed innovative al mondo. Le 5 nuove linee di imbottigliamento, che diventeranno gradualmente produttive nel 2016, garantiscono ritmi produttivi eccezionali: insieme alle 11 linee attualmente in forza a Vinadio porteranno ad una capacità produttiva globale dello stabilimento di circa 3 miliardi di bottiglie all’anno.
intervista a cura di Pasquale Muraca Beverfood.com Edizioni