A cura di: Federico Di Biasio (fededyb@email.it )
Università degli Studi di Siena, Facoltà di Economia, corso di Laurea in Economia e Management –
Relatore professor Angelo Dringoli, correlatore Professor Alberto Mattiacci.
fonte: tesi di laurea
SOMMARIO: Storia della Coca-cola – La nascita della Coca-Cola Company – La nuova Coca-Cola Company – L’espansione nel dopoguerra ed il riallenamento strategico – La Coca-Cola oggi e le strategie per il futuro
Rif. Temporale Luglio 2007
INDICE DELLA TESI
Abstract 5
Résumé 6
Introduzione 7
Capitolo 1: Dalle origini ai giorni nostri: la storia della Coca Cola
Paragrafo 1.1: Le origini 10
Paragrafo 1.2: Da prodotto artigianale a business commerciale 12
Paragrafo 1.3: La nascita della struttura distributiva 13
Paragrafo 1.4: La differenziazione del prodotto 14
Paragrafo 1.5: L’era Woodruff 16
Paragrafo 1.6 : Il successo del dopoguerra 17
Paragrafo 1.7: Gli ultimi venti anni: competizione e globalizzazione 20
Capitolo 2: Il prodotto e il ciclo operativo
Paragrafo 2.1: Il prodotto e la formula 23
Paragrafo 2.2: Il processo produttivo e distributivo 28
Capitolo 3: La nascita della Coca Cola Company: l’era di Asa G. Candler
Paragrafo 3.1: La nascita e lo sviluppo dell’azienda 32
Paragrafo 3.2: L’analisi della posizione competitiva 33
Paragrafo 3.3: Le strategie impiegate 39
Capitolo 4: la nuova Coca Cola Company: l’era di Robert W. Woodruff
Paragrafo 4.1: L’analisi della posizione competitiva 48
Paragrafo 4.2: Le strategie impiegate: la “Woodruff Vision” 52
Paragrafo 4.2.1: Le strategie industriali 53
Paragrafo 4.2.2: Le strategie di marketing e commerciali 56
Paragrafo 4.3: La rinascita della Pepsi Cola Company 59
Paragrafo 4.4: La seconda guerra mondiale 60
Capitolo 5: L’espansione nel dopoguerra: il riallineamento strategico
Paragrafo 5.1: L’analisi della posizione competitiva 63
Paragrafo 5.2: Le strategie impiegate dagli anni ’50 agli anni ’70 69
Capitolo 6: Dagli anni ’70 ai giorni nostri: Le “Cola Wars” e la “New Coke”
Paragrafo 6.1: L’analisi della posizione competitiva 75
Paragrafo 6.2: Le “Cola Wars” e le strategie di reazione della Coca Cola Co. 79
Paragrafo 6.3: La nuova formula e il nuovo leader 84
Paragrafo 6.4: gli anni ’90: espansione e globalizzazione 89
Capitolo 7: La Coca Cola Company oggi: caratteristiche e strategie future
Paragrafo 7.1: le caratteristiche distintive 92
Paragrafo 7.2: Il marketing di Coca Cola 95
Paragrafo 7.2.1: La pubblicità di Coca Cola 97
Paragrafo 7.2.2: Il licensing e il merchandising di Coca Cola 99
Paragrafo 7.3: Il “Coca Cola system” 101
Paragrafo 7.4: le strategie e gli obiettivi odierni e futuri 106
Bibliografia 110
Sitografia 114
Ringraziamenti 115
INTRODUZIONE
Lo scopo di questo lavoro è analizzare le strategie della Coca Cola Company. Ad oggi è la più grande azienda di produzione e distribuzione di bevande analcoliche al mondo: opera in 200 paesi e detiene i diritti di quasi 400 brand del settore beverag tra cui il brand di maggior valore del globo: Coca Cola.
Come è riuscita la Coca Cola Company a diventare la compagnia leader del suo mercato e forse l’azienda con maggiore successo al mondo? La risposta risiede nelle strategie adottate nei suoi centodieci anni di storia. In questo lavoro verranno analizzate le strategie seguite dall’azienda durante tutto questo arco di tempo, identificando le fasi fondamentali del suo sviluppo. In particolare questa suddivisione temporale consentirà di analizzare l’evoluzione delle strategie di sviluppo adottate dal management, in funzione delle risorse aziendali a disposizione e della situazione competitiva del periodo considerato. In tale analisi, strumento teorico fondamentale sarà il modello di Porter delle cinque forze competitive e il modello di analisi di risorse e competenza. Particolare attenzione è stata posta nell’analizzare quali strategie hanno consentito di raggiungere risultati positivi e quali hanno invece avuto risultati insoddisfacenti, ricercando la motivazione delle scelte del management. La suddivisione temporale inoltre consentirà di evidenziare il mutamento delle linee strategiche, in funzione dell’evoluzione della struttura aziendale, della mission e della vision.
In particolare sono state individuate quattro distinte fasi storiche nella vita aziendale: la nascita e la prima espansione dell’azienda, sotto la guida del fondatore Asa G. Candler (1892-1922); il rinnovamento e il passaggio ad azienda leader con il suo presidente storico Robert W. Woodruff (1923-1950); l’espansione mondiale del dopoguerra (1950-1970); la trasformazione in azienda globale e la competizione con la rivale Pepsi (1970-2000).
La parte finale della trattazione si focalizza invece sulla Coca Cola odierna, descrivendo, secondo il modello della catena del valore di Porter su quali funzioni aziendali è stato costruito e continua ad essere mantenuto, il vantaggio competitivo dell’azienda. Queste due aree sono in particolare il marketing, nelle sue varie attività, e la logistica esterna rappresentata dall’articolata struttura di imbottigliatori che si occupano dell’imbottigliamento e della distribuzione del prodotto finito. In queste due aree di attività l’azienda ha investito miliardi di dollari durante tutta la sua storia, con i risultati che oggi conosciamo. Nello studio saranno analizzate in dettaglio queste funzioni valutando il loro apporto alla creazione del vantaggio competitivo.
Numerosi sono i risultati rilevanti che emergono da questo tipo di analisi; prima di tutto risulta evidente la forte connessione che vi è tra leadership manageriale, capacità di innovazione e posizione competitiva; la storia di Coca Cola dimostra che in assenza di un grande leader capace di imporre la propria visione e il proprio pensiero all’azienda, la capacità innovatrice e anticipatrice di questa si riduce e, di conseguenza, la sua posizione competitiva si indebolisce, a causa dell’incapacità del management di prendere decisioni necessarie anche se caratterizzate da alti rischi operativi. Anche in un mercato a intensità tecnologica relativamente bassa dunque la capacità di innovare rimane requisito fondamentale per ottenere e mantenere la leadership di mercato.
Un altro risultato rilevante è la conferma dell’importanza del marketing nell’orientare le decisioni di acquisto dei consumatori. Questo è ancora più vero in mercati caratterizzati da un sistema competitivo di concorrenza monopolistica, come quello del beverage. Posto che non è possibile competere con successo senza un prodotto la cui qualità sia riconosciuta dal consumatore, al tempo stesso lo studio del caso Coca Cola, mostra che non è possibile riuscire a conquistare quote di mercato rilevanti senza adeguati investimenti nella valorizzazione del marchio; sempre di più, ciò che il consumatore acquista è soprattutto un marchio più che un prodotto, con tutte le caratteristiche immateriali che esso porta con sé.
(…)
CAPITOLO VII
LA COCA COLA COMPANY OGGI:
CARATTERISTICHE E STRATEGIE FUTURE
Oggi la Coca Cola Company è il più grande produttore e distributore di bevande analcoliche del mondo. Possiede nel suo portafoglio 400 marchi diversi, venduti in 200 paesi nel mondo, impiega circa 71.000 dipendenti e ha ricavi per 24,1 miliardi di dollari e un risultato operativo di 6,3 miliardi di dollari (Coca Cola Annual Report, 2006). Il modello adottato da Coca-Cola in tutto il mondo prevede una chiara distinzione tra le varie attività. La produzione del concentrato, la proprietà e la gestione dei marchi e le loro modalità di concessione, il marketing e la comunicazione sono gestiti direttamente dalla Coca-Cola Company, mentre l’imbottigliamento e la distribuzione delle bevande sono affidati a Società di imbottigliamento concessionarie.
Questa imponente e capillare rete di imbottigliatori costituisce il cosiddetto “Coca Cola System” la rete di imbottigliatori costruita attorno agli anchor bottler (aziende dove la Coca Cola possiede partecipazioni di minoranza) che consente alla Coca Cola di raggiungere tutto il mondo.
(…)
Figura 7.3: Rappresentazione grafica del modello della catena del valore di Porter
Sin dalla fondazione dell’azienda, le attività che ne hanno costituito la fonte del vantaggio competitivo, sono quelle evidenziate nella figura: la logistica esterna, ovvero il capillare sistema distributivo basato sul franchising, e il marketing, declinato nei suoi vari aspetti: la gestione del patrimonio di marca, la comunicazione e il merchandising e il licensing.
Poiché è in queste caratteristiche distintive che risiede oggi il vantaggio competitivo della Coca Cola, dopo decenni di investimenti, le descriveremo in dettaglio nel corso del capitolo.
Paragrafo 7.2: Il marketing di Coca Cola
Come abbiamo visto nei precedenti capitoli, le competenze nel marketing sono sempre state una leva competitiva fondamentale per l’azienda. Nel corso del tempo però le modalità con cui essa ha gestito questa funzione sono cambiate, per assecondare la variazione delle linee strategiche perseguite dall’azienda: nella prima fase, in cui l’azienda aveva un solo prodotto da vendere si può parlare di un’azione di marketing di massa; quindi con l’introduzione di nuovi prodotti si è passati ad un marketing differenziato; oggi, data l’estensione sia geografic,a che della gamma dei prodotti, si può parlare di marketing segmentato e localizzato, ovvero di una gestione focalizzata delle attività di marketing e trade marketing, diversa da paese a paese e per ciascun segmento o nicchia di mercato. Questa varietà di prodotti è soprattutto finalizzata a offrire alternative di scelta alla clientela, con l’obiettivo di creare un volume di vendite totali maggiore, anche se ovviamente questa strategia implica un aumento dei costi (di produzione, delle scorte, amministrative, promozionali, ecc.); è chiaro come questa strategia di marketing sia coerente con l’obiettivo dell’azienda di guidare l’espansione del mercato dei soft drinks.
(…)
Paragrafo 7.2.1: La pubblicità di Coca Cola
Nella costruzione dell’immagine di marca, ogni annuncio deve portare nella stessa direzione: la pubblicità del prodotto deve proiettare la sua stessa immagine, anno dopo anno. L’immagine possiede notevoli effetti sul comportamento del consumatore, grazie a fenomeni di riconoscimento, di attaccamento, di fedeltà che giocano un ruolo spesso determinante nel mercato. Perché Coca-Cola sia ricordata e acquistata, è necessario che la sua immagine sia gradevole e accettabile per il consumatore. Per far sì che la sua pubblicità abbia successo è necessario che presenti il prodotto in maniera tale da suscitare quel complesso di opinioni, atteggiamenti, emozioni che ne costituiscono l’immagine.
La Coca-Cola Company ha utilizzato la comunicazione pubblicitaria per far leva su considerazioni e proposte non solo di ordine materiale, oggettivo, razionale, ma anche su spinte di natura psicologica, affettiva, emozionale. Ciò significa rendersi conto che il consumatore fa attenzione ad altri tipi di promesse, altri tipi di aspettative di ordine diverso da quelle pratico-funzionali: aspettative di gratificazione di tipo psicologico che non hanno niente a che fare con la natura stessa dei prodotti.
La parte visiva della pubblicità Coca-Cola è sempre stata contemporanea e volta a rispecchiare i desideri e i sentimenti della società dove viene introdotta, restituendo un’immagine di vita molto realistica nella sua irrealtà, in cui tuttavia il consumatore riesce a cogliere abitudini, mode, rapporti sociali, desideri tipici del contesto sociale in cui si trova..
Il messaggio da trasmettere è unico in tutto il mondo e deciso a livello strategico dalla sede centrale di Atlanta; quindi tali linee guida sono passate alle filiali mondiali e adattate al mercato dove l’azienda opera; l’effetto di tale struttura, operante anche in altre aree di attività aziendale, è il mantenimento di una comunicazione coerente a livello globale, ma fortemente “adattata” al mercato.
Il punto di forza della pubblicità della Coca Cola è da sempre concentrato nell’impatto visivo che la pubblicità dell’azienda ha (immagini sempre molto colorate e “vive”) e negli accostamenti a cui il marchio si è associato nel corso del tempo, ovvero il Natale e le Olimpiadi. La forza di questi due accostamenti è notevole ed ha giovato nel corso del tempo non poco all’azienda. Soprattutto le Olimpiadi sono state usate dall’azienda per introdurre i suoi prodotti in mercati ancora poco sviluppati come l’Europa negli anni ’30; il prossimo anno con le Olimpiadi di Pechino l’azienda conta di investire massicciamente nella sponsorizzazione dell’evento, data l’importanza del mercato cinese, in forte crescita e lontano dalla saturazione.
(…)
In conclusione il sistema produttivo vede il suo punto di forza nella rete di imbottigliatori/distributori che l’azienda ha creato nel tempo più che su ogni altro aspetto legato alla produzione. Qui risiede infatti uno dei suoi maggiori vantaggi competitivi attuali, ovvero il fatto che Coca Cola è disponibile pressoché ovunque nel mondo
La strategia di perseguire un’espansione tramite gli accordi di franchising, oggi risulta vincente, visti i risultati ottenuti dall’azienda, ma non è priva di rischi. Visto lo scarso livello di controllo e di decentralizzazione delle decisioni gli accordi di frnachising possono portare brutte sorprese e soprattutto danneggiare il marchio e il suo posizionamento in caso di comportamenti scorretti del franchisee. Più di una volta nella storia, la compagnia ha pagato in termini di immagine gravi errori commessi dagli imbottigliatori nel processo di imbottigliamento ed è dovuta correre ai ripari, in alcuni casi favorendo il consolidamento di imbottigliatori minori, per accorciare la catena di controllo. Simili incidenti non sono capitati ad esempio alla Pepsi che, al fine di garantire il massimo livello di qualità e sicurezza dei suoi prodotti, controlla direttamente tramite sue società l’intero processo di produzione e imbottigliamento (salvo che in determinati mercati).
D’altro canto questa tipologia contrattuale ha garantito all’azienda, un’espansione rapidissima a costo pressoché zero, espansione che nessun altro concorrente ha potuto eguagliare. Ha inoltre consentito la massima penetrazione in tutti i mercati dove sono presenti i prodotti Coca Cola, anche grazie all’esperienza di personale locale nella vendita; infine, altro fattore di capitale importanza, tale strategia è reversibile: accortasi che in talune aree geografiche i profitti degli imbottigliatori erano alti, l’azienda ha provveduto ad acquistare quote azionarie consistenti negli operatori più profittevoli, lasciando indipendenti quelli meno efficienti, migliorando i profitti portati all’interno dell’azienda.
Senza dubbio, senza aver adottato la strategia di franchising la Coca Cola Company non sarebbe quella che tutto il mondo oggi conosce.
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Concludendo, l’azienda non è affatto intenzionata a riposare sugli allori. Dopo aver conquistato prima gli Stati Uniti e poi il mondo con la Coca Cola è intenzionata a portare avanti una strategia di dominio globale del mercato delle bevande attraverso la diversificazione del portafoglio e la decentralizzazione e divisionalizzazione della propria struttura, al fine di ottenere la massima flessibilità e la massima efficienza allo stesso tempo.