Acqua Sant’Anna Fonti di Vinadio è sicuramente una delle aziende più effervescenti nel settore delle acque minerali e bevande analcoliche in Italia. Il gruppo piemontese ha messo a segno negli ultimi anni una crescita strabiliante e sorprendente, diventando leader per l’acqua minerale nella moderna distribuzione e conquistando subito posizioni di rilievo anche nel settore del tè freddo. Abbiamo intervistato LUCA CHERI, direttore commerciale dell’azienda, che ci ha spiegato le ragioni di questo successo e le strategie di sviluppo per il futuro.
D: Cominciamo con i consuntivi 2013: come è andato il mercato delle acque minerali e quali sono stati i risultati per Sant’Anna ?
L’andamento del comparto delle Bevande Analcoliche (incluso Acqua) ha risentito nel 2013 di un rallentamento dei consumi sia legato alla crisi sia ad una stagione estiva meno favorevole rispetto al 2012. Il trend a volume e valore del comparto sono risultati più negativi (-3.8% a Valore e -2.5% a Volume) della media del Largo Consumo Confezionato (-0,6% a Valore e -1,4% a Volume). L’acqua, il mercato principale per Fonti di Vinadio, è risultata la categoria di prodotto meno negativa rispetto a tutte le altre del comparto (-1,8% a Valore e -1.3% a Volume). Fonti di Vinadio nonostante il difficile contesto ha avuto una performance out standing, + 8.6% a Valore e + 3,2% a Volume, risultando il primo attore del mercato del comparto in termini di contributo al fatturato incrementale rispetto al 2012 (circa 15.5 milioni di euro aggiuntivi). Il contributo alla crescita è stato generato da tutti i prodotti del Portafoglio di Fonti di Vinadio: per la maggior parte (80%) dal nuovo té pronto SanThé e per la restante parte da Acqua Sant’Anna che continua a guadagnare quota di mercato rafforzando la propria posizione di leadership al 12,5% (qta a valore).
D: La vostra azienda ha sorpreso tutti per i lusinghieri risultati conseguiti in questi anni. Ci può riassumere in termini concreti quali sono stati i principali fattori di successo?
Prima di tutto la qualità di tutti i nostri prodotti e la continua ricerca di referenze tese a soddisfare nuove esigenze di consumo. In termini di marketing mix , il posizionamento nel mercato con un corretto rapporto qualità/prezzo ed importanti investimenti di comunicazione (per creare conoscenza), hanno fidelizzato molti consumatori alla brand Sant’Anna. Entusiasmo e determinazione del nostro Presidente e Ad Alberto Bertone (vedi foto a lato) sono stati i principali ingredienti della ricetta del successo.
D: Avete cominciato ad innovare sul mercato delle acque minerali introducendo per primi la eco bottiglia in PET vegetale. Come sta andando questa innovazione, quali risultati ha finora conseguito e quali sono i segmenti di mercato più sensibili a questo tipo di proposta?
Abbiamo effettuato il lancio della Brand Bio Bottle Lt 1,5 in pla circa due anni fa. I risultati sono molto positivi per un prodotto che si posiziona nella fascia premium del mercato. Oltre 2 milioni di famiglie acquistano regolarmente Sant’Anna Bio Bottle. Il Nord Est e Centro e Sardegna rappresentano le aree di forza dove abbiamo raggiunto più di 2 punti di quota valore sul totale categoria. Inoltre registro con entusiasmo le richieste di alcuni nostri clienti grossisti che affermano che molti bar stanno chiedendo “spontaneamente” la Sant’Anna Bio Bottle. Bio Bottle è la risposta concreta per il crescente trend Green.
D: Vi siete sviluppati soprattutto nel Nord Italia ma avete ambizione di replicare gli stessi risultati anche nel Centro Sud: con quali strategie? Avete intenzione di acquisire eventuali fonti in quest’area?
Il Centro ed il Sud rappresentano certamente aree di sviluppo ed ancora di potenzialità importante per Sant’Anna. Si consideri tuttavia che dal 2011 ad oggi abbiamo lavorato in modo importante sulla diffusione e conoscenza del brand anche in queste aree guadagnando oltre 2 punti di quota: nel 2013 nel segmento naturale la referenza Sant’Anna 1,5lt è al primo posto per fatturato nell’area Sud: un’area dove storicamente i consumi sono veicolati in prevalenza sul formato 2 litri. Continueremo ad ampliare la distribuzione dei nostri brand nel canale dei consumi extra domestici. L’acquisizione di una nuova fonte potrebbe favorire l’entrata in nuovi segmenti che attualmente non presidiamo: ci stiamo pensando.
D: Il canale su cui siete diventati leader è quello della moderna distribuzione; quali obbiettivi e programmi avete invece per l’horeca?
Abbiamo sviluppato una rete vendita dedicata al canale horeca per dare maggiore copertura al territorio e servizio ai distributori bevande. I consumi extradomestici sono per Fonti di Vinadio strategici anche in funzione della diversificazione del portfolio referenze con il lancio dei Brand Santhé e SanFruit. Inoltre dal 2015 ci saranno le prime bottiglie in vetro sulle tavole di molti ristoranti.
D: Il mercato italiano appare ormai maturo: puntate ad espandervi anche all’estero? Su quali mercati in particolare e con quali strategie?
L’ export per Fonti di Vinadio fa parte della strategia di diversificazione per i canali distributivi. Abbiamo dei prodotti e dei Brand che sono in grado di soddisfare tutte le esigenze di consumo: basti pensare alla Brand Bio Bottle in Pla, l’unica bottiglia da 1,5 Litri al mondo biodegradabile in 80 giorni. Inoltre è stato creato da circa 6 mesi all’ interno dell’Azienda un team dedicato allo sviluppo del canale.
D: Avete cominciato a diversificare anche in altri settori del beverage: quali risultati avete conseguito con la nuova linea del tè freddo Santhè ?
Le do qualche numero: nel 2013 SanThé ha guadagnato la quarta posizione in termini di quota a valore (5,9 pti) tra le marche industriali presenti sul mercato (escluse le PL) con un fatturato di sell out a totale Italia Iper+Super+Lsp di oltre 18 milioni di euro; nel 2014 è già al terzo posto. A gennaio 2014 i volumi di SanThé nel formato bicchierino sono risultati il 41% di quelli sviluppati da altri prodotti analoghi.
D: Ed, infine, quali sono gli obiettivi e le strategie per la nuova linea di nettari SanFruit lanciati di recente? Per il prossimo futuro avete in programma altri progetti di nuovi prodotti?
Si, la nuova sfida è lanciata al segmento dei succhi di frutta con la grande novità che saranno i primi nettari di frutta in bicchierino. Anche in questa circostanza Alberto Bertone, Presidente e AD Fonti di Vinadio, ha voluto proporre un prodotto nuovo dalla qualità indiscutibile forte della credibilità del marchio Sant’Anna, con una linea completa di nettari di frutta. A supporto del lancio Fonti di Vinadio investirà oltre 4,5 milioni di euro in comunicazione. Per il prossimo futuro stiamo già pensando a nuove Brand e nuove referenze per entrare in mercati che attualmente non presidiamo.
Intervista a LUCA CHERI, Direttore Commerciale Acqua Sant’Anna Fonti di Vinadio, condotta da Pasquale Muraca
