A cura di: Raffaele Cioffari – Presidente MAIOR Consulting – Milano – www.maiorconsulting.it/

Fonte: Da Annuario Birre Italia 2003-04 ^©Beverfood Srl – Milano

SOMMARIO: Concentrazione E Specializzazione – Integrazione – Associazionismo – Indipendenza

Rif. Temporale 06/2003

Fino a tutti gli anni ’90, il Management delle aziende di produzione ha analizzato e seguito i processi evolutivi della Distribuzione Moderna ed i relativi fenomeni di concentrazione societaria e di associazione contrattuale che si sono manifestati.

Il processo non è affatto esaurito, ma la configurazione della GDO sembra ormai abbastanza delineata, pur con le modificazioni che si susseguono in termini strutturali con nuove aperture, e nell’associazionismo / proprietà di gruppi e catene.

Nel contempo, a partire dalla metà degli anni ’90, si è venuto sviluppando un profondo cambiamento del canale Ingrosso Bevande, in termini di concentrazione, specializzazione proprietà delle imprese e associazionismo.

Ciò ha indotto una profonda revisione da parte dell’Industria e dei fornitori delle proprie politiche di canale, dei sistemi organizzativi e gestionali di questa tipologia di clientela e dei costi e margini complessivi dell’Ingrosso Bevande nel suo complesso.

CONCENTRAZIONE E SPECIALIZZAZIONE

Dal punto di vista della concentrazione del canale, l’Indagine biennale GROSS DRINK^®evidenzia la rilevanza del processo, tuttora in atto, e l’entità e la accelerazione che ha assunto negli ultimi anni. In termini di numerica, l’Ingrosso Bevande ha registrato una diminuzione superiore al 40% delle aziende operative, in particolare dei Grossisti con clientela prevalente alimentare e dei Distributori Porta a Porta.

La concentrazione del giro d’affari sviluppato nel canale, risulta, in soli 6 anni, per certi versi ancora più marcata. Ciò perché sono intervenuti negli ultimi anni fenomeni non solo di cessazione di imprese, ma anche di acquisizione ed incorporazione di aziende dello stesso territorio o operanti in un ambito interprovinciale.

Escludendo i Distributori “Porta a Porta”, i Grossisti Bevande in senso stretto hanno registrato una concentrazione molto alta.

In termini di specializzazione per tipologia di clienti / canali, i Grossisti Bevande hanno assunto un deciso orientamento verso la clientela Horeca e Catering e cioè verso i punti di vendita e di consumo “fuori casa”.

INTEGRAZIONE

Se la concentrazione e la specializzazione Horeca dei Grossisti Bevande sono i fenomeni caratterizzanti l’evoluzione del Canale a partire dagli anni ‘90, è comunque sulla proprietà e la conduzione dell’impresa che l’Ingrosso Bevande ha manifestato i maggiori mutamenti strutturali nell’ultimo biennio. Ciò per effetto essenzialmente dell’ingresso massiccio dell’Industria della Birra nella distribuzione bevande, in attuazione di una strategia di integrazione a valle già realizzata in altri paesi europei ed in pieno sviluppo ora in Italia.

L’assunzione da parte dell’industria di quote di partecipazione e di controllo di aziende di distribuzione bevande era già iniziata nella prima parte degli anni ’90, principalmente su iniziativa della società Partesa del Gruppo Heineken. Ma è a partire dal 1999, quando si è scatenata una vera e propria competizione fra Partesa (Heineken), T&C (Carlsberg), Sodipar (Peroni) e Warsteiner, che l’acquisizione di quote crescenti della distribuzione è diventata un fattore chiave di successo per il settore Birra in Italia.

Ciò poiché, in un mercato con consumi sostanzialmente statici da molti anni, il controllo di quote crescenti di distribuzione, permette all’industria della birra di:

– salvaguardare e sviluppare i volumi e le quote di birra rispetto ai competitors,

– realizzare business nella distribuzione oltre che nella produzione, attraverso una gestione efficiente ed integrata delle aziende acquisite.

I dati relativi all’Ingrosso Integrato esprimono in pieno la dimensione che ha assunto la presenza dell’industria nella distribuzione bevande e la forte accelerazione che il fenomeno ha registrato nell’ultimo triennio.

Va tenuto presente che il numero delle aziende acquisite dall’industria è nettamente più elevato. Le acquisizioni dell’ultimo biennio sono risultate infatti ben 260, e le relative società sono state fatte confluire prevalentemente in aziende di distribuzione del territorio già operative. Ciò per aumentare la dimensione media delle imprese e generare significative economie di scala.

E’ da prevedere che il fenomeno dell’integrazione a valle da parte dell’industria della birra sia destinato a continuare nei prossimi anni, e che, analogamente a quanto già registrato nel nord Europa, l’Industria, nell’arco del prossimo triennio, possa arrivare a controllare ca. il 40% della quota canale ed il 50% della quota Horeca.

ASSOCIAZIONISMO

L’associazionismo ha avuto un ruolo importante nell’Ingrosso Bevande degli anni ’90, poiché ha determinato importanti miglioramenti nelle aziende associate ai vari Consorzi, in particolare negli acquisti da fornitori, nell’interscambio e omogeneizzazione dei sistemi informativi, talvolta nella formazione degli imprenditori, dei responsabili di funzione, dei venditori.

Si è registrato, pertanto, nella seconda metà degli anni ’90, una vera e propria corsa alla creazione e associazione a Consorzi locali, regionali, interregionali e nazionali.

Attualmente, sono operativi nell’Ingrosso Bevande complessivamente 21 Consorzi di varia dimensione e configurazione geografica, che accusano però notevoli difficoltà di tenuta degli associati più qualificati e specializzati, sottoposti a sollecitazioni crescenti di cessione della propria azienda all’industria, nonché di mantenimento della quota di Canale e della quota Horeca del Consorzio.

I Consorzi, per assolvere congruamente al loro ruolo anche in prospettiva, dovranno accentuare la componente di servizio agli associati ed attivare processi di razionalizzazione e di miglioramento di efficienza delle imprese, ancora troppo autocentriche e gestite con metodologie tradizionali, nonché iniziative commerciali comuni e sinergiche.

Ciò per determinare una crescita complessiva del giro d’affari e della redditività delle imprese associate non solo attraverso la componente acquisto da fornitori, e migliorare quindi nettamente il valore aggiunto di appartenenza e la fidelizzazione al Consorzio.

INDIPENDENZA

L’Ingrosso Indipendente accusa difficoltà crescenti sul piano competitivo e gestionale, in uno scenario locale sempre più complesso.

I Grossisti bevande che hanno mantenuto una completa autonomia proprietaria e gestionale delle loro imprese, devono confrontarsi infatti nel proprio territorio, congiuntamente, con due tipi di concorrenza: la Distribuzione Moderna e i concorrenti diretti integrati e/o associati, che usufruiscono di condizioni d’acquisto generalmente più favorevoli e risorse spesso più significative.

Ciò accentua la loro tendenza, in prima istanza, a ricercare nell’associazionismo quei supporti e servizi necessari a mantenere la propria indipendenza, e, più frequentemente, invece, la tendenza al disimpegno con la cessione dell’impresa. In effetti, in pochi anni, il numero dei Grossisti Indipendenti si è drasticamente ridotto e le quote relative sostanzialmente dimezzate.

In effetti, nella Distribuzione Bevande, la sopravvivenza e la redditività delle aziende sarà sempre più legata al perseguimento congiunto di tre obiettivi : sviluppo del fatturato, miglioramento di efficienza gestionale, economie di scala. Lo sviluppo dimensionale delle aziende, perseguito esclusivamente attraverso la crescita del fatturato nella propria zona, è diventato insufficiente.

E’ sempre più vitale per le imprese raggiungere rapidamente, anche con acquisizioni, una soglia critica dimensionale dell’ordine di 5 mil / euro di fatturato, creando così le condizioni per usufruire di quelle sostanziali economie di scala, in particolare nell’area logistica, che, unitamente ad una efficiente struttura dei costi, sono il presupposto per il miglioramento della redditività dell’azienda di distribuzione bevande e quindi dello sviluppo e della sopravvivenza stessa dell’impresa.

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