La private label (marca commerciale della distribuzione) oggi detiene in Italia una quota a valore che sfiora il 18% – ed è in costante crescita – grazie alle sinergie fra copacker e retailer che negli ultimi anni hanno saputo valorizzare congiuntamente questa tipologia di prodotti, facendone oggi il fiore all’occhiello dell’offerta a scaffale. La marca privata ricopre sempre di più un ruolo chiave nel panorama distributivo italiano ed europeo, tanto da non accennare a rallentare la propria crescita. I consumatori sempre più scaltri e avveduti, complice la crisi, negli ultimi anni hanno dimostrato di apprezzare sempre di più l’impareggiabile rapporto qualità-prezzo offerto dai prodotti a marchio del distributore.
Come si evince anche dall’indagine sui comportamenti del responsabile acquisto italiano “I motivi di scelta della marca commerciale. Risultati di un’indagine sul comportamento dello shopper” condotta da Adem Lab – lo spin off dell’Università di Parma che si occupa di analisi di mercato – e coordinata dal Prof. Guido Cristini, Ordinario di Marketing, presentata a Marca 2014 in occasione del X Rapporto annuale sulla Marca Commerciale, non fanno che avvalorare questo trend. Per capire quali sono i plus e i valori che sottostanno oggi ai prodotti a marchio d’insegna, Marca ha condotto una mini-inchiesta presso alcuni dei principali retailer che saranno presenti con il proprio ricco ventaglio d’offerta presso i padiglioni di BolognaFiere. Queste, in sintesi, le opinioni e le novità dell’offerta di alcuni dei più importanti retailer presenti alla manifestazione.
AUCHAN – Scoprire la sostenibilità della spesa con la nuova App Fresco di Filiera
La sostenibilità della spesa diventa sempre più un asset prioritario per Auchan, che lancia una nuova app per conoscere l’impatto ambientale dei prodotti di filera controllata. Con “Il Fresco di Filiera Auchan” si può scoprire qual è l’impronta ecologica delle carote di filiera in termini di consumo di acqua, suolo e di emissioni di CO2. “Questa iniziativa s’inscrive nei nostri impegni per lo sviluppo della sostenibilità dal produttore al consumatore, integrando anche il calcolo degli impatti ambientali di logistica e distribuzione – dichiara Roberta De Natale, direttrice Comunicazione e Sviluppo sostenibile di Auchan Italia –. L’obiettivo è quello di promuovere comportamenti di acquisto consapevole attraverso un approccio ancora più trasparente nei confronti dei nostri Clienti”.
“Grazie alla metodologia LCA (Life Cycle Assessment) o analisi del ciclo di vita dei processi produttivi possiamo calcolare il consumo idrico, l’uso del suolo e le emissioni di CO2 e comunicarle facilmente ai consumatori” spiega Fabrizio Piva amministratore delegato CCPB. Dal 2010 Auchan ha avviato una collaborazione con CCPB, la Scuola Superiore Sant’Anna dell’Università di Pisa, CNR Ibimet e LCA Lab per calcolare l’emissione di anidride carbonica di alcune filiere di prodotti a marchio Auchan-Filiera Controllata: carota, melone, arancia e pollo. Al momento la sperimentazione della app è stata avviata in fase test per la filiera della carota all’interno dell’Ipermercato di Rescaldina (MI), con l’obiettivo di estenderla negli altri punti vendita della catena. Tutte le informazioni sull’impegno ambientale sono disponibili su www.auchan.it/filiera.
CONAD – Valorizzare il made in Italy
Per Conad il presidio dell’assicurazione qualità, il controllo maniacale delle filiere, specie quelle dei freschissimi alimentari, e la certificazione etica sono concetti basilari della governance delle proprie private label. “In genere – esordisce Giovanni Panzeri, Group Category Manager & Private Label di Conad – tutti i distributori fanno un grande lavoro di certificazione verso i copacker. Per noi di Conad in particolare è fondamentale la sicurezza che è un prerequisito fin dall’origine del prodotto, che prosegue lungo tutto il percorso del prodotto fino allo scaffale. A tale scopo, ci avvaliamo di auditor esterni che certificano le nostre linee guida interne, per essere il più possibile oggettivi nelle nostre valutazioni. In particolare, massima attenzione è dedicata ai reparti dei freschi e freschissimi, quali ortofrutta, ittico, carne e formaggi”.
Al controllo della qualità si abbina la selezione della materia prima che Conad predilige fortemente di origine made in Italy. “Un esempio su tutti – spiega Panzeri – la filiera dei latticini a marchio Conad è al 90% costituita da latte di origine italiana, idem per quella del pomodoro rosso e usciremo presto anche con alcune referenze del mondo dei surgelati da filiera italiana. Il fattore critico di successo è naturalmente la reperibilità della materia prima, al di là dei fattori di costo, ma il successo è sicuro. Anche nel non food, stiamo proponendo a nostro marchio alcune referenze come bicchieri, pentole e posate”. Conad inoltre presta particolare attenzione anche alla certificazione etica, richiesta per tutte le materie prime provenienti dal Far East o dall’Europa dell’Est, ma anche da alcuni produttori delle filiere del pomodoro e delle arance nel Sud Italia, dove purtroppo esistono sacche di criminalità e sfruttamento del lavoro.
CONSORZIO CORALIS – La qualità del vicinato
Per Coralis, la qualità è una prerogativa fondamentale, sia sotto l’aspetto del valore intrinseco e delle caratteristiche organolettiche del prodotto sia sotto l’aspetto della sicurezza alimentare. “Non potrebbe essere altrimenti – commenta Alain Mizrahi, responsabile marketing e comunicazione di Coralis –. La nostra rete di vendita è composta principalmente da negozi di prossimità, i tipici sottocasa: la marca del distributore è un biglietto da visita. Solo creando una relazione basata sulla trasparenza e sulla fiducia siamo in grado fidelizzare il cliente. Di conseguenza, anche il controllo delle filiere è un tema molto sentito. Ci affidiamo esclusivamente a produttori in grado di certificare la provenienza delle materie ed i relativi processi di trasformazione, confezionamento e commercializzazione del prodotto finito”. Per quanto riguarda gli assortimenti, l’offerta dei prodotti a marchio Coralis si concentra sulla fascia mainstream.
“In un assortimento di piccole e medie superfici come le nostre – spiega Alain Mizrahi –, dove è ancora la marca dell’industria a pesare maggiormente, non saremmo in grado di sostenere una frammentazione del portafoglio prodotti a nostro marchio troppo estesa. In ottica futura, però, stiamo iniziando a ragionare su alcuni possibili nuovi inserimenti nell’area del premium e delle specialità alimentari, con focus nell’ambito delle tipicità regionali. L’obiettivo è quello di creare un circuito virtuoso che ci permetta di portare in giro per l’Italia e di far conoscere il ‘meglio’ di ciò che ciascun territorio è in grado di offrire. Per fare tutto questo prevediamo di realizzare eventi e degustazioni con l’obiettivo di raccontare le origini di ciascun prodotto”. Non a caso, nella selezione dei fornitori di Coralis prevale da sempre il made in Italy, oltre a tutte le certificazioni di qualità, etica e sostenibilità che il futuro partner può esibire durante la fase di scounting e selezione.
COOP Italia – Valore all’origine e sviluppo delle aree dei funzionali
Per Roberto Nanni, responsabile brand marketing della direzione prodotto a marchio di Coop Italia, gli elementi di forte distintività dei prodotti a marchio Coop si possono riassumere in qualità e sicurezza nel controllo di filiera, con particolare focus sull’origine degli alimenti. “Uno dei punti chiave della nostra strategia è l’innovazione – dichiara Roberto Nanni –. Cerchiamo di aggiungere costantemente valore a un processo di omologazione che caratterizza il commercio oggi introducendo elementi di differenziazione, per un upgrading continuo (grazie anche al supporto di un nutrito team di persone dedicate allo sviluppo dei nostri prodotti a marchio). Non a caso, abbiamo un’articolazione dinamica della nostra offerta, che spazia dalla fascia di convenienza e primo prezzo alle linee premium come fiorfiore, Viviverde e le linee per l’infanzia, Crescendo e Club 4-10.
Fra i prodotti di punta dell’innovazione targata Coop, vi è il recente lancio di Eufyr ed Eukappa, nuove linee di prodotti prebiotici e funzionali dal profilo innovativo assai elevato. Inoltre, pensiamo che il tema della trasparenza in un mondo omologato faccia la differenza: vogliamo premere l’accento su questo, anche attraverso la nuova campagna consumerista denominata ‘Origini Trasparenti’ attraverso la quale ci impegniamo a rendere disponili e in tempo reale le informazioni relative all’origine delle materie prime di circa 1.400 prodotti alimentari confezionati”. Creato un sito dedicato (www.cooporigini.it linkato al sito istituzionale www.e-coop.it) dove il consumatore, digitando il codice a barre o il nome del prodotto, avrà subito disponibili le informazioni relative alle principali materie prime impiegate nelle produzioni, quelle più consistenti dal punto di vista quantitativo e quelle caratterizzanti il prodotto.
CRAI – Radicamento sul territorio
La mission di Crai è il presidio del concept del vicinato, con un forte radicamento nel territorio di appartenenza. “La nostra offerta di prodotti a marchio copre tutte le fasce – dichiara Silvana Russo, Responsabile Marketing Strategico Private Label di Gruppo CRAI –: la marca d’insegna Crai è il cuore di gamma nella posizione intermedia dei prodotti convenzionali, ma stiamo sviluppando bene la parte alta del mercato. Con Piaceri Italiani Crai, presidiamo la gamma premium del food con circa 130 referenze fra confezionato e banco taglio. Nel corso del 2013, anno del 40mo anniversario dalla fondazione di Crai, la linea è stata rivista sia a livello di immagine che di assortimento. A questa linea, abbiamo affiancato la gamma premium Piaceri Extra, per presidiare le eccellenze non solo italiane, come ad esempio la referenza Salmone Scozzese.
Siamo presenti inoltre con la nostra marca privata nelle filiere dell’ortofrutta e della carne – entrambe garantite italiane al 100% – e manteniamo un posizionamento nei segmenti del biologico e dell’equo solidale. Dal 2012 inoltre abbiamo lanciato la linea Crai Armonia che copre quattro segmenti principali: prodotti alimentari light (con referenze a basso contenuto di grassi, di sodio, ecc.), funzionali (con fibre, probiotici, ecc.), prodotti per intolleranti o persone allergiche a determinati alimenti e prodotti bio. Nel 2014 allargheremo il nostro portafoglio della marca privata in tutti i segmenti, compreso il non food. A Marca 2014 saremo infatti presenti con una grande novità: la rivisitazione di Giardino Cosmetico, linea cosmetica lanciata nel 2010 ma rivisita oggi con una caratterizzazione di naturalità e materie prime bio, che sarà a disposizione anche dei nostri soci specialisti nel canale drugstore & profumeria”.
SIGMA – Ampliamento della gamma di private label
Sempre più centrale anche per Sigma il ruolo dei prodotti a marca d’insegna, che il retailer intende ampliare in particolare nella direzione delle aree benessere, biologico e alimenti per l’infanzia. “Sigma ha ampliato la propria offerta di prodotti a marchio – dichiara Andrea Cevenini, responsabile prodotto a marchio di Sigma – con l’ingresso di una linea salutistica e funzionale a partire dal 2010. Sono natiecosì le linee Con & Senza, la risposta di qualità all’esigenza di un’alimentazione sana, che richiede prodotti buoni, sempre più ricchi di elementi e sostanze utili per il proprio benessere ma alleggeriti, nel contempo, degli ingredienti superflui. In ogni caso, prodotti ‘con’ gusto e ‘senza’ rinunce. Dallo scorso anno, inoltre, stiamo inoltre sviluppando su alcuni grandi mercati partnership con aziende italiane che hanno un controllo totale della filiera tutta italiana.
Oltre che per il valore qualitativo dei prodotti risulta per noi fondamentale anche l’aspetto di sostegno di un mercato interno sia esso industriale o agroalimentare. Inoltre, l’eticità dei nostri co packers il rispetto dei valori è un elemento di verifica sia in fase di pre qualifica che durante il rapporto commerciale. Esiste la volontà di costituire il binomio eticità – salute alimentare in quanto i due concetti non sono per nulla slegati. Cerchiamo di essere di stimolo con i nostri produttori ad aumentare gli standard qualitativi per quanto riguarda i diritti umani, il lavoro e la sostenibilità ambientale. Del resto, per noi l’assicurazione della qualità per i prodotti a marchio è un processo che inizia prima del lancio: ogni prodotto delle nostre 4 linee è sottoposto a un piano di controllo che inizia prima del lancio sul mercato e continua fino al momento in cui è sullo scaffale”.
SISA – Puntare su sicurezza e differenziazione dei prodotti a marchio
Sicurezza e differenziazione della gamma sono alcuni degli elementi chiave della strategia di Sisa per le proprie referenze a marchio d’insegna. “L’attenzione per la sicurezza alimentare nelle nostre linee – spiega Tecla Ardizzoni, Responsabile Marca Privata di Sisa – viene espletata con l’ausilio di collaborazioni esterne, altamente professionali, di equipe e laboratori che si adoperano per campionamenti puntuali nei vari punti di vendita, cadenzati nel tempo, per i controlli analitici, nonché per i controlli dei punti critici dell’attrezzature presenti all’interno dei punti di vendita. Per quanto riguarda, il controllo delle filiere, dalla produzione fino al consumatore, aggiungiamo l’attenta selezione del fornitore che oltre ad essere scelto prevalentemente sul territorio nazionale, viene selezionato nella sua capacità produttiva, in rispetto della sostenibilità ambientale nei valori etici e nella garanzia di continuità nel tempo”.
Continua inoltre l’impegno di Sisa nell’offrire una gamma sempre più completa e segmentata di prodotti a marchio: “I dati in nostro possesso – commenta Tecla Ardizzoni – rivelano che nelle categorie in cui siamo presenti, la nostra quota di mercato è in crescita tra il 15% ed il 20%. La nostra segmentazione si suddivide sul convenzionale col marchio SISA, sul premium con il marchio GUSTO&PASSIONE, per la convenienza sul marchio PRIMO. Nel 2014 svilupperemo nuove referenze su tutti i tre comparti: la crescita maggiore sarà incentrata sul marchio SISA e a seguire sul PREMIUM. Inoltre, per quanto riguarda lo sviluppo a medio lungo termine delle linee funzionali abbiamo già iscritto al prontuario A.i.c. un elenco di prodotti a marchio Sisa idonei ai celiaci e abbiamo in progetto lo studio delle linee salutistiche, bio e kids”.
SELEX – Novità nelle linee specialistiche
Nel complesso, l’offerta delle marche commerciali del Gruppo Selex, che crescono a ritmi superiori al 10% ogni anno, copre le più importanti categorie merceologiche, con circa 3.000 prodotti a marchio Selex, 1.100 prodotti Vale, 600 prodotti Sùe Vanto, cui si aggiungono circa 360 referenze con marchi di fantasia. “Per rispondere alle nuove tendenze di consumo – afferma Luca Vaccaro, responsabile marche commerciali Gruppo Selex –, che richiedono prodotti sempre più ‘su misura’ e studiati per ogni esigenza, alla sua linea base, Selex ha affiancato da qualche anno le linee specialistiche Natura Chiama Selex (prodotti ortofrutticoli da filiera controllata e biologici) Vivi Bene Selex (prodotti attenti al benessere e alla salute), Primi Anni Selex (alimenti e prodotti per la cura e l’igiene studiati per i più piccoli).
Tra i lanci previsti nel 2014, Vivi Bene senza glutine, un assortimento composto una ventina di referenze certificate senza glutine dall’Associazione Italiana di Celiachia e dal Ministero della Salute. Segmentazione anche per il marchio Vale, presente oltre che con l’offerta base anche con le linee Natura in Tavola Vale (Filiera e Bio) e Vale Le Specialità (prodotti tipici). Inoltre, Selex Più, marchio premium di Selex, si trasforma e da quest’anno diventa Saper di Sapori: un centinaio di proposte di alta qualità e di specialità del territorio”. Fondamentale anche il contributo delle linee specialistiche e funzionali, che rispondono alle esigenze di consumatori sempre più attenti alla salute e alla sicurezza di quello che portano in tavola, ma anche l’attenzione al controllo delle filiere e alla tipicità. Infine, sono previste novità nei marchi di fantasia: si arricchiscono anche Atmosfera&Benessere e Le Vie dell’Uva, i marchi di fantasia del Gruppo Selex per i comparti toiletries e vini.
GRUPPO TUO (Tuodì e Dico) – Da venti anni Tuo
“Lavorare con passione per servire il cliente, assicurandogli ogni giorno la massima qualità al miglior prezzo”: questa è la mission di Gruppo Tuo, secondo il direttore marketing Luca Chirieleison. “Partendo dall’attenzione ai bisogni dei nostri clienti – dichiara il manager –, dall’incontro con centinaia di produttori, dalla considerazione delle diverse specificità territoriali e dalla realizzazione di severi test sensoriali qualitativi abbiamo creato un’offerta completa, con oltre 60 marchi nostri, capace di soddisfare le aspettative e le esigenze alimentari di ogni consumatore. La più grande soddisfazione è quella di riuscire ad offrire prodotti esclusivi garantiti ad alti standard di freschezza e genuinità, che quotidianamente danno la possibilità ai nostri clienti di risparmiare senza rinunciare alla qualità”. Nel 2014 i punti vendita Dico cambiano look, per creare un luogo ancora più accogliente, vivace, caldo e funzionale nell’esposizione dei prodotti e per essere in linea con l’immagine coordinata del Gruppo.
“I nostri punti vendita – afferma il manager – hanno un modo innovativo di fare la spesa, comodo e di prossimità, che si differenzia da tutti gli altri supermercati e che negli anni ha garantito la soddisfazione di 1.200.000 clienti a settimana. Per informare i nostri clienti su tutte le novità, le iniziative, la convenienza e le promozioni dei supermercati, abbiamo realizzato i nuovi siti, le APP e le pagine Facebook, per entrambe le insegne. Il Gruppo crede molto nel potenziale della comunicazione 2.0 e, per questo, abbiamo deciso di dare valore alle nostre pagine Facebook, per dare la possibilità a tutti i nostri stakeholder di entrare in contatto diretto con noi e rispondere in tempo reale alle molteplici indicazioni e richieste dei nostri clienti”.
+Info: www.marca.bolognafiere.it
