Fine Branding Agency è un’agenzia di pubblicità e creazione di contenuti con base a San Francisco, USA. Il manager è John Kelly, guru dell’immagine commerciale in qualsiasi settore. Il suo parere è una sentenza: “Se dovessimo pensare a un esempio da libro per spiegare i prodotti di nicchia nel beverage, parleremmo delle birre artigianali”. Ma cosa rende questi prodotti così speciali e richiesti dalle varie generazioni di consumatori, specialmente le nuove?
DOMANDE SCOMODE – Grande è il dibattito su cosa si voglia effettivamente intendere con il termine “artigianale”. Di certo non è un giudizio sulla qualità della bevanda, piuttosto un’etichetta distintiva di quanto ci sia dietro. “La storia che permette di arrivare a ogni bottiglia è il vero valore aggiunto”, sostiene Kelly. E si può utilizzare per destreggiarsi di fronte alla domanda definitiva quando si tratta di bere, quella che chiede ti è piaciuta l’esperienza? Ne vorresti un’altra? Le variabili che influiscono sulle risposte sono molteplici: non basta un packaging d’effetto, un aroma importante, nemmeno un buon gusto. “Un segmento sempre più rilevante di consumatori basa il proprio feedback sulla possibilità di emozionarsi e comprendere l’intero sfondo in cui quel particolare birrificio si innesta: come lavora, dov’è, com’è nato, addirittura come si relazionano i dipendenti”.
TRADIZIONE SACRA – Secondo Kelly, dunque, lo sforzo da premiare è quello dei produttori che invitano i consumatori, sempre più curiosi e informati, direttamente alla fonte, che sia la regione d’origine, il quartiere, o la proverbiale Fabbrica di Cioccolato di Willy Wonka. Per sentire il cuore e l’anima del luogo in cui l’esperienza muove i primi passi. Chiedere a Scott Ungermann, mastro birraio della Anchor Brewing di San Francisco: “Noi facciamo tutto a mano, onorando le tradizioni di decenni e rispettando ambiente e persone. Credo sia esattamente il metodo tradizionale di produrre birra negli USA, e nello specifico qui a San Francisco, lo stesso che va avanti dal 1800”. E questo senso di appartenenza si riflette in una miriade di dettagli, che vanno oltre la birra in sé: fotografie d’annata, video dedicati che evocano la corsa all’oro, l’etichetta disegnata a mano che riprende l’isola di Sausalito, la collaborazione con la squadra NBA dei Golden State Warriors, pluricampioni della lega.
CHIAMALE SE VUOI – Questa tipologia di lavoro permette al consumatore di percepire l’anima dell’azienda anche quando magari non riesce a prenotare una visita al birrificio. Peraltro, non riguarda soltanto la birra, come sottolinea Steve Harwey, direttore marketing di Westland Distillery, a Seattle: “Cerchiamo di infondere la nostra filosofia e la nostra storia anche nel mondo del whiskey. In un certo senso stiamo innovando un mercato che regge da 600 anni”, sfruttando inoltre una certa assenza di tradizione di consumo del prodotto in una regione particolare come il Nord Ovest degli Stati Uniti. Non è più, o almeno non solo, una questione di gusto. Si tratta piuttosto di trasmettere al consumatore la passione, la sofferenza, il sacrificio e la soddisfazione che si celano dietro ogni goccia di prodotto. In poche parole, raccontare le emozioni dietro ogni sorso.