I dati emergono dal Nielsen Expo Advertising Tracking che, per tutta la durata dell’Esposizione Universale, misura gli investimenti pubblicitari delle oltre 80 aziende partner e sponsor dell’evento.
Tra gennaio e maggio 2015, le oltre 80 aziende sponsor e partner di Expo hanno investito in advertising complessivamente circa 55 milioni di euro per comunicare il proprio coinvolgimento nell’Esposizione Universale. A gennaio il budget per Expo di queste aziende ammontava a 9 milioni di euro (oltre un terzo del totale budget investito); a maggio, il mese di inizio dell’evento, gli investimenti sono raddoppiati. Sempre considerando i primi cinque mesi dell’anno, la TV detiene la quota maggiore di investimenti, raccogliendo oltre il 90% degli investimenti relativi a Expo. Seguono il mezzo stampa (6%, di cui l’86% sui quotidiani e il restante sui periodici), il digital (3%) e la radio (inferiore all’1%).
Investimenti pubblicitari legati a Expo
Fonte: Nielsen Expo Advertising Tracking, maggio 2014 – maggio 2015
Sono queste alcune delle prime evidenze emerse dal Nielsen Expo Advertising Tracking, lo strumento per la misurazione quantitativa e qualitativa delle campagne pubblicitarie delle aziende partner di Expo.
“La quota di investimenti per campagne che richiamano Expo – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Service Managing Director di Nielsen – varia molto se si analizzano i singoli attori: alcuni scelgono di destinare quasi la totalità del proprio budget e altri, invece, non cambiano le proprie strategie creative, rinunciando a comunicare ogni riferimento all’Esposizione Universale almeno in ambito above the line”.
In questi primi cinque mesi del 2015, il 30% degli investimenti pubblicitari complessivi delle aziende partner e sponsor dell’Esposizione Universale è destinato a una campagna con almeno un riferimento a Expo, che si tratti di una semplice pubblicazione del logo oppure di una creatività specifica per annunciare la presenza o lanciare un prodotto legato a Expo. Se si analizzano il numero di player, inoltre, emerge che a marzo 2014 solo il 6% comunicava l’Esposizione Universale; a gennaio 2015, il numero era già raddoppiato. A maggio i brand che hanno deciso di investire in comunicazioni legate all’evento sono il 33% del totale delle aziende partner e sponsor dell’evento. Relativamente alle modalità di comunicazione, emerge che il 90% degli attori sceglie di utilizzare unicamente l’esposizione del logo Expo o la semplice citazione, rispetto a una minoranza che invece ha impostato la propria strategia comunicativa con l’ideazione di creatività mirate sui temi più strategici legati all’evento, quali ad esempio l’alimentazione, la sostenibilità ambientale e sociale e la tecnologia.
Quote investimenti pubblicitari Expo per mezzo
Fonte: Nielsen Expo Advertising Tracking, gennaio – maggio 2015
Da luglio 2013 – conclude Dal Sasso – Nielsen monitora e analizza le scelte di comunicazione above the line delle aziende sui mezzi classici e sul digital, analizzando gli investimenti, le creatività di ogni singola campagna, i ritorni delle campagne digital e ultimamente anche della social TV. Con riferimento specifico a Expo, l’obiettivo è di fornire una visuale completa su come un evento mondiale di questa portata, il cui impatto mediatico è sotto gli occhi di tutti, possa fortificare la brand image delle aziende partner, suscitare interesse nei consumatori e produrre effetti sul le strategie di comunicazione. Il nostro tracking proseguirà per tutta la durata di Expo”.
Informazioni su Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) è un’azienda globale di performance management che fornisce una visione totale dell’esposizione ai media dei consumatori e dei loro acquisti. Il segmento Watch di Nielsen fornisce ai clienti media e advertising i servizi di misurazione della Total Audience attraverso tutti i dispositivi in cui il contenuto – video, audio e testo – viene fruito. Il segmento Buy offre ai produttori di beni di largo consumo e ai distributori la visione globale delle misurazioni delle performance di vendita al dettaglio. Integrando le informazioni tra i segmenti Watch e Buy e altre fonti di dati, Nielsen fornisce ai propri clienti misurazioni globali e analisi che aiutano a migliorare le performance. Nielsen, una delle società dell’indice S&P 500, è presente in oltre 100 Paesi che coprono più del 90 per cento della popolazione mondiale.
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