Anche quest’anno Nielsen ha analizzato 9.900 lanci di nuovi prodotti in Europa. Tra i molti prodotti di successo, Nielsen ne ha selezionati 11 nel suo report “Breakthrough Innovation”. Il design del packaging, uno degli aspetti su cui meno si focalizza l’attenzione del marketing, è stato uno degli elementi fondamentali dietro il successo di lanci di nuovi prodotti negli ultimi due anni in Europa, come nel caso della birra russa non pastorizzata Gold Mine Zhivoe
La birra Gold Mine Zhivoe, una pale lager da 4,6% di alcool, colpisce immediatamente per il suo particolare contenitore: un bicchiere in PET con tappo, in grado di esprimere una particolare efficacia commerciale e comunicativa. Grazie al confezionamento in un bicchiere, il consumatore ha afferrato il concetto di freschezza del prodotto, una birra «cruda» che ha, infatti, una minore shelf life sugli scaffali. Questo «ha contribuito a creare nella mente del consumatore l’idea di associare il prodotto al gusto refrigerante della birra alla spina e ad un’atmosfera da bar – ha sottolineato Ben Schubert dell’area Innovation di Nielsen e co-autore del Report – Il packaging ha avuto un elevato livello di innovatività rispetto alle birre tradizionali tale da risaltare sugli scaffali presentandosi prepotentemente agli occhi dei consumatori». La Efes Rus, la società russa che produce la Gold Mine Zhivoe, aveva preso in considerazione la sospensione del prodotto a causa di vendite in calo. Invece ha deciso di rilanciarla rinnovando il marchio ed adottando un contenitore di plastica PET a forma di bicchiere con un grande coperchio che fa apparire il prodotto come una birra appena versata, una volta aperta. Le vendite del primo anno del nuovo contenitore hanno superato gli 8 milioni di €.
“Dal ‘Breakthrough Innovation Report’ – ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Giovanni Fantasia – emerge che uno dei driver principali per il lancio di nuovi prodotti è quello di soddisfare i bisogni espressi dai consumatori. Questa è una condizione fondamentale per sostenere e incrementare la domanda del prodotto. Tuttavia, lo sviluppo dell’idea di un prodotto ricercato e gradito al pubblico, è solo la prima metà del lavoro. La seconda parte consiste nell’implementazione del processo di vendita, che comprende packaging, pricing, azioni negli store, comunicazione. Dallo studio Nielsen – ha continuato Fantasia – risulta che l’ottimizzazione del profilo del packaging genera in media un incremento del 5,5% delle vendite rispetto a prodotti con packaging utilizzato da tempo. Il packaging costituisce uno strumento decisivo del marketing mix per accrescere il livello di conoscenza del prodotto e indurre alla prova. Per poter raggiungere questi risultati, la confezione deve essere innovativa, appealing e deve comunicare la value proposition dell’offerta, così che il consumatore possa immediatamente afferrare il concept del prodotto”.
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