Quando la semplicità sconfigge l’incertezza. Nel delirante immobilismo e nelle piaghe del disastro economico causato dalla pandemia di COVID-19, l’hard seltzer è sembrato invece fare corsa di testa nel 2020, sfondando il portone del mercato beverage a colpi di investimenti milionari e obiettivi globali.
Le campanelle erano già suonate quando Corona, brand storico e leader nel settore birrario, aveva annunciato di aver messo sul piatto una borsa di quaranta milioni di dollari per sviluppare e promuovere il proprio hard seltzer; mossa che definire vincente sarebbe riduttivo, considerando il tripudio di successi mietuti poi nei quattro mesi seguenti, che hanno spinto i portavoce del gruppo a definire le proprie proiezioni “sensibilmente al ribasso rispetto alla realtà”.
Quello di Corona è stato in realtà soltanto il primo degli ingressi di grido in un settore ormai a propulsione continua, che negli ultimi dieci anni circa è passato da un valore annuale di 30 milioni di dollari ai 2.7 miliardi del 2019, con uno strabiliante +169% tra 2018 e 2018 (dati Nielsen). Tutti i grandi player del beverage, soprattutto del settore birra, hanno subodorato la situazione e sono entrati nel ring: Heineken è stata l’ultima in ordine di tempo, preceduta da AbIn Bev che aveva provveduto a lanciare una gamma ispirata alla mixology. Molson Coors e Coca-Cola hanno addirittura imbastito una partnership per poter raggiungere la quasi totalità del mercato con il brand Topo Chico, sotto l’egida del colosso di Atlanta. Anche il celebrity chef Gordon Ramsay ha firmato la propria linea. Ma quali sono i motivi di una tale popolarità?
Prima di tutto, l’hard seltzer è un prodotto senza troppe pretese. In soldoni si tratta di acqua frizzante leggermente alcolica, molto spesso aromatizzata, e proposta in lattina. La gradazione minima è dovuta alla fermentazione dello zucchero o del malto che viene addizionato, e i vari gusti si ottengono con infusioni di frutta, agrumi, aromi. Per gli amanti della miscelazione, è praticamente un highball già pronto da bere, un sorso lungo e fresco che non richiede particolare impegno per essere compreso né si presta a meditazione o degustazione.
È di conseguenza una delle alternative preferite dalle consumatrici, storicamente meno incline a proposte alcoliche rispetto alla controparte maschile (pur confermatasi una leggera crescita in questa statistica), e per le fasce d’età più giovani che ancora non sono propense a etichette importanti o bevute strutturate, soprattutto per questioni economiche: una lattina di hard seltzer White Claw, brand irlandese che di fatto lanciò per primo il prodotto nel 2016 e oggi vale quattro miliardi, costa appena due dollari e novanta (anche se venduta in confezioni da sei).
Semplicità vuol dire anche basso costo di produzione, lontanissimo dai requisiti finanziari necessari per la distillazione, ad esempio; e i tempi necessari alla realizzazione sono altrettanto ridotti, nulla a che vedere con fermentazione, bollitura, filtraggio come avviene invece per la birra. Senza esagerare, non è affatto difficile fare un hard seltzer in casa, partendo da zero. Non è un caso quindi che anche in un anno funesto come quello appena trascorso, il numero di marchi che hanno esordito nel segmento dell’hard seltzer siano stati nettamente superiori rispetto alle new entry nel mercato di altri prodotti.
Peraltro, considerata appunto la quasi nulla complessità della sua composizione, l’hard seltzer si presenta con un contenuto calorico minimo e ben meno impattante rispetto ad altre bevande di consumo comune: la proposta di Bon&Viv si assesta su 90 calorie per lattina, due grammi di carboidrati e zero di zuccheri, e la linea generale dell’hard seltzer è più o meno questa. Per una comparazione, una birra di pari tenore alcolico (5%) contiene tra gli 8 e i 15 grammi di carboidrati e tra le 150 e le 200 calorie; per di più è inadatta ai celiaci, mentre l’hard seltzer è senza glutine. E questo è forse il coacervo di punti più importante a favore della categoria.
Il consumo globale sta infatti andando sempre più decisamente verso una riduzione delle abitudini alcoliche, una maggiore consapevolezza di se stessi e della propria salute, e una galoppante rincorsa verso uno stile di vita sano, a maggior ragione alla luce dei prolungati periodi di permanenza in casa dovuti ai vari lockdown e lavori da remoto. E se è vero che dopo il 2020 i consumatori sono più disposti a spendere qualcosa in più per una corrispondente aumento di qualità, poter godere di un prodotto leggero, fresco, economico, facilmente disponibile e che non richieda una tassa eccessiva all’organismo sembra essere l’equazione preferita dagli acquirenti.
Non da sottovalutare inoltre una questione geografica che vede l’hard seltzer richiestissimo in mercati chiave come Stati Uniti e Australia, e in quelli emergenti come la Corea del Sud. E la situazione non è affatto destinata a cambiare: due anni fa il comparto di mercato dell’hard seltzer aveva già polverizzato il muro dei quattro miliardi di valore (4.4) e le stime di Grand View Research parlano addirittura di una crescita anno su anno del 16.2% dal 2020 fino al 2027 (vorrebbe dire un valore di oltre 16 miliardi per quella data). Se il mattino ha l’oro in bocca, e le prime luci importanti si sono viste in piena pandemia globale, il futuro non può che essere interessante.