I formaggi fusi a fette* registrano un calo nell’arco dell’anno, in particolare a volume (-3,5%), con un risultato allineato a valore a fronte di prezzi sostanzialmente stabili (+0,2%); dopo la crescita rilevata fino a marzo 2015 (intorno al 3%) si è rilevato un sensibile rallentamento e una decrescita dei prezzi, in linea con i fenomeni ancora deflattivi relativi al comparto dei formaggi.
In termini di canali, si evidenzia come la minore performance sia stata in particolare negli Ipermercati (-5,2% vol) dove il prezzo è maggiormente aumentato (+2,4%), negativi anche i Super (-3,8%) dove l’aumento prezzo è stato leggermente inferiore (+1%). Da segnalare come i lievi aumenti di prezzo nel canale moderno siano legati sostanziamente al calo di promozioni e alla lieve crescita dell’assortimento che ha portato all’inserimento di nuove referenze “a maggiore valore”. Si segnala invece una stabilità nei prezzi dei prodotti già presenti da tempo sullo scaffale.
Se l’assortimento è stato dunque un driver positivo per la categoria, le minori promozioni e l’aumento del prezzo medio sembrano tuttavia aver pesato maggiormente in negativo. Il discount ha registrato invece una crescita (+4% a volume, +2,8% a valore), pur rimanendo la categoria su risultati inferiori al totale dei prodotti FMCG. Questo trend è stato sostenuto dal posizionamento di prezzi che rimane molto conveniente per la categoria (intorno ai 4,5 €/kg) ma è presumibile sia stato più limitato a causa della crescita di altri prodotti potenzialmente sostitutivi (come le paste filate e le mozzarelle da cucina).
Da ultimo, tra le piccole superfici confermano la loro sofferenza i liberi servizi (-5% a volume) negozi trai 100 e i 399 mq che risentono delle numerose chiusure (numerica in calo del -8%) e che solo parzialmente hanno recuperato grazie alle promozioni. Soffrono in maggior misura i negozi traditionali pur se la numerica di negozi registra un lieve calo (circa 65.000 negozi, -2%) dopo anni di continua e significativa contrazione. In questo caso però pesa la poca attrattività della tipologia di negozio e il fatto di essere per lo più presente nell’area maggiormente in sofferenza (area 4, Sud Italia)
In termini di aree geografiche, la dinamiche sono state simili (calo dei volumi vicino al -3,5%), si segnala in genere il minor sostegno promozionale. Una nota negativa rimane il Sud italia, unica area con elevata e crescente promozionalità (oltre il 50%) ma tuttavia questo non ha permesso la crescita di volumi, a confermare la difficoltà dei consumi di quest’area che caratterizza comunque altri comparti dell’alimentare.
Il contesto economico del 2014 e dell’inizio 2015 è stato ancora molto difficile per il grocery (l’insieme di prodotti alimentari, toiletry e cura casa venduti nei canali distributivi). Infatti, il 2014 si era chiuso in calo (-0,7% a valore, -0,5% volume) mentre il 2015 mostra un buon recupero e una crescita (ad Ottobre +1,4% in fatturato e +0,8% a volume) grazie al deciso miglioramento nel breve del clima di fiducia dei consumatori (indice Consumer Confidence Nielsen pari a 57 punti nel terzo trimestre 2015, con una crescita di 10 punti verso Q3 2014).
Quindi la migliore fiducia sta aiutando una ripresa anche del totale dei prodotti Freschi (+2%) ma è da notare come il comparto dei formaggi non mostri segni di ripresa (-0,4% a fatturato) e la categoria dei fusi fette sia ancora più sottoperformante. Appare importante che riprenda il sostegno promozionale, che rimane una leva importante per i fusi a fette dovendo competere con categorie in crescita come i formaggi naturali a fette ed altri prodotti cooking. Un ulteriore importante elemento su cui puntare rimane l’innovazione, che può permettere un recupero di attenzione dei consumatori verso la categoria. Nel 2015 ci sono stati lanci di nuovi prodotti che hanno “movimentato” la categoria e creato “appealing” per i consumatori.
Se la categoria è rappresentata dal classico formaggio fuso con Emmenthal, sono stati invece sostenuti i prodotti con mozzarella. Si evidenzia anche il lancio per la prima volta di generi senza lattosio, una nuova tipologia che si sta diffondendo nel mondo dei formaggi per garantire ai consumatori una “maggiore digeribilità” e piacevolezza nel consumo. Da ultimo vi è stato il lancio di un prodotto al cheddar, in puro stile “anglosassone”, per attirare i consumatori più giovani e che vogliono provare nuovi tipi di gusto.
* I formaggi fusi a fette includono tutti i formaggi freschi a fette che utilizzano i sali di fusione, come ad esempio il brand “Sottilette”. Sono esclusi:
i formaggi naturali a fette, cioè i “formaggi affettati” (es. fette di asiago, di emmenthal, come ad esempio Leerdammer special toast, il fondente, ecc.)
i formaggi fusi in porzione (a forma di bocconcino, quindi come “Formaggini Mio”)
A cura di Eduard Toffanello Newsletter Nielsen Insights Dicembre 2015
