A cura di Giandomenico De Franco – Amministratore Unico Competitive Data
Competitive Data ha analizzato il mercato delle cialde e capsule per caffè in Italia dal 2018 al 2020, con le previsioni fino al 2023. Le aziende considerate nel report detengono una quota di mercato aggregata del 95,7% a valore, del 92,7% a volume, e sviluppano un fatturato aggregato totale (tutti i canali, tutti i prodotti) di 4.290 mln di euro.
LO SCENARIO COMPETITIVO
Sono state le torrefazioni che avevano già avviato un profondo processo di trasformazione digitale ad essersi avvantaggiate maggiormente dalle repentine trasformazioni che l’emergenza Covid-19 ha imposto al mercato, facendo compiere un ulteriore balzo in avanti all’importanza dell’aspetto distributivo, che già vedeva guadagnare lentamente posizioni all’interno dei fattori critici di successo negli anni passati.
Il buon posizionamento delle torrefazioni sui canali digitali, e l’integrazione tra quelli on-line e quelli off-line, ha fatto la differenza tra vincitori e vinti nel 2020. La tendenza agli approvvigionamenti on line, sulle piattaforme proprietarie, ma soprattutto sui marketplace terzi, si sta consolidando anche in epoca post-lockdown, ed è ormai un elemento imprescindibile per costruire un vantaggio competitivo duraturo.
Il trend degli acquisti on-line nell’area d’affari Famiglie ha contribuito a generare le crescite eccezionali del 2020, parzialmente consolidatesi anche nel 2021. Ma è soprattutto nell’area d’affari Business, con i forti cali delle vendite di cialde e capsule per caffè sia nel canale OCS tradizionale, sia nel canale Horeca, che l’e-commerce ha mostrato un ruolo determinante nel far aumentare la quota di mercato delle torrefazioni più orientate verso l’omnicanalità a discapito di quelle fortemente esposte su modalità operative più tradizionali.
È in rapida evoluzione anche la competizione sul fronte prodotto. Se il tabù dell’inserimento in gamma di capsule compatibili con altri sistemi, da parte delle torrefazioni che hanno fortemente investito sul proprio di sistema chiuso, è stato definitivamente rotto, notiamo anche una velocità maggiore rispetto al passato nel cambio delle strategie in corsa. È avvenuto, ad esempio, in tempi molto stretti, l’aumento della competizione nelle capsule in alluminio compatibili con il sistema Nespresso tradizionale.
L’ampliamento orizzontale del portafoglio prodotti viene accompagnato dalla semplificazione della gamma, con l’abbandono del lancio di linee di cialde e capsule con nomi e colori distintivi rispetto alle altre referenze in portafoglio, in favore di un’omogeneizzazione dei riferimenti cromatici e stilistici tra grani, macinato, e monoporzionato.
In altri termini il cambio di direzione è avvenuto all’insegna della razionalizzazione, anche per far fronte al mutato contesto economico e competitivo generato dall’emergenza pandemica Covid-19.
L’innovazione si sta sviluppando soprattutto sul fronte sostenibilità, dove le torrefazioni leader continuano ad investirvi nonostante tutto, in termini di packaging riciclabili o compostabili, e di rispetto dei criteri ESG lungo tutto la catena di approvvigionamento.
Rimane alta la competizione sul fattore prezzo, testimoniata dagli ulteriori due punti percentuali di quota di mercato a valore guadagnati dai principali attori attivi nella produzione di capsule compatibili, che raggiungono una quota aggregata del 24,6% nel 2020.
IL MERCATO
La produzione di cialde e capsule per caffè, che include anche l’importazione di capsule speciali delle multinazionali estere, cresce del +7,4% a valore nel 2020 attestandosi a 1.430,0 milioni di euro. Le esportazioni si attestano a 338,0 milioni di euro, in crescita del +1,2%.
La crescita del mercato interno è stata del +9,5%, per un controvalore di 1.092,0 milioni di euro.
L’area d’affari Famiglie cresce del +22,3% rispetto al 2019, favorita dalle misure emergenziali adottate per fronteggiare la pandemia Covid-19, che ha costretto gran parte della popolazione italiana a risiedere all’interno delle mura domestiche per lunghi periodi di tempo.
L’area d’affari Business flette del -13,8% nel 2020. Vengono fortemente impattati dai decreti governativi di chiusura emergenziale sia il canale Horeca (-37,0%), che OCS-Vending (-28,0%), anche in virtù del ricorso al telelavoro. Il canale delle rivendite on line risponde in controtendenza con una crescita del +23,4%.
Per il 2021 ci attendiamo un parziale rimbalzo (comunque a due cifre) dell’area Business, meglio l’Horeca dell’OCS, ma soprattutto con l’e-commerce ancora in grande spolvero.
L’area d’affari Famiglie ritornerà su trend di crescita “normalizzati” rispetto all’anomalia del 2020.
Ulteriori approfondimenti sono disponibili al link www.monitoraitalia.it/il-mercato-delle-cialde-e-capsule-per-caffe-dal-2018-al-2023
