La pandemia da Covid-19 ha profondamente mutato le abitudini e i comportamenti di consumo degli italiani. Uno dei comparti più impattati dalle restrizioni e dalle limitazioni alla mobilità imposte dal governo, è quello della Prima Colazione che nel 2020, con un valore di oltre 10 miliardi di €, è cresciuto del 6% rispetto all’anno precedente.
Smartworking e Didattica a Distanza, ma anche sospensione dell’attività per alcune categorie di lavoratori e chiusura di Bar e Ristoranti, hanno sostanzialmente imposto un consumo casalingo della Colazione, creando l’occasione per porre maggiore cura e attenzione a questo importante momento della giornata e dell’alimentazione di ciascuno. Nel 2019 e sino all’inizio dell’emergenza Covid-19, il comparto Prima Colazione mostrava debolissimi segnali di crescita e un andamento prevalentemente piatto.
L’avvento del Virus ed il confinamento, soprattutto durante la primissima fase di Lockdown tra il 23 Febbraio ed il 3 Maggio, hanno fatto sì che gli italiani riscoprissero il piacere di fare Colazione a casa. Come dimostra una ricerca condotta dall’Istituto Piepoli, su un campione rappresentativo della popolazione italiana, negli ultimi 12 mesi le abitudini di consumo della Prima Colazione hanno subito alcuni importanti cambiamenti. Infatti, in Italia, una persona su 5 dichiara di aver modificato il proprio modo di fare Colazione; le principali variazioni sono legate al menù e al tempo dedicato alla stessa.
Inoltre, come era ragionevole aspettarsi, si riscontra un forte spostamento dei consumi dal canale out of home al consumo a casa: tra coloro che hanno cambiato le abitudini nel modo di fare Colazione, il 17% dichiara che in epoca pre-Covid era solito consumarla al Bar. Ma in che misura il Covid-19 ha contribuito a generare questi cambiamenti? Per capirlo, è necessario fare un passo indietro e analizzare i trend del mercato durante le diverse fasi che hanno caratterizzato l’anno appena concluso.
Durante la fase di Lockdown il mercato della Prima Colazione cresce complessivamente del 14,8% con picchi del 19,5% per i Preparati per Bevande Calde, del 26,% per il Latte UHT, del 41,7% per gli Spalmabili Dolci e del 46% per il Miele. Unica eccezione: la categoria del Latte Fresco – in flessione da tempo – il cui unico segmento in espansione è il nuovo “Extended Shelf Life”, che propone un prodotto fresco ma con una durata più lunga rispetto al passato ma che comunque non compensa la flessione della categoria
Tuttavia, già nella “fase 2”, dal 4 Maggio al 7 giugno, ed ancora di più nella “fase 3” o fase della Riapertura, è evidente come la crescita delle categorie della Colazione rallenti: segnale di un ritorno dei consumatori alla normalità nelle abitudini pre-crisi. Infine, nella cosiddetta “Seconda Ondata”, che avuto inizio dal 5 ottobre e ancora permane, la crescita riprende, coincidendo con nuove restrizioni legate all’istituzione delle zone con codice colore.
All’interno del mondo della Prima Colazione, la categoria che ha inciso maggiormente sulla crescita dell’anno appena concluso, e che ha mostrato uno dei trend più dinamici, è quella dei preparati per Bevande Calde. Questa impennata delle vendite è stata trainata da tutte le sue diverse componenti: Camomilla ed Infusi, con buone performance già nel 2019, Latte Condensato, Modificatori del Latte (come il cacao), Tea e Orzo. Tuttavia, va sottolineato che le vendite di questo settore sono sviluppate per buona parte dal Caffè; in particolare dal Caffè Macinato, che rappresenta il 68,3% dell’intera categoria.
Fonte: www.iriworldwide.com
