Per il 2016 il Mercato nella moderna distribuzione è stato negativo per l’intero settore bevande a causa del clima sfavorevole che, però, non ha frenato la crescita dei consumi di birra in Italia.
IL SETTORE BEVANDE NEL CANALE MODERNO
Il settore Bevande è stato penalizzato da una stagione estiva meno favorevole rispetto a quella con temperature straordinarie del 2015 dimostrando un andamento totale leggermente negativo in termini di volumi (-0,5%) che rappresenta il mix di forti negatività estive ma al contempo costanti crescite durante il resto dell’anno ed in particolare negli ultimi 4 mesi del 2016.
All’interno del macro-comparto delle bevande, l’acqua rappresenta il 70% dei volumi (il 20,6% a valore) e mostra un trend positivo (+0,9%), le Birre rappresentano il 6,1% dei volumi (15,6% a valore) e crescono del 2,3% rispetto allo scorso anno, mentre gli Champagne/Spumanti crescono del 7,2%. Le altre categorie sono in calo in termini di volumi: Vino -1,1%, Succhi e Nettari -6,0%, Bevande Piatte -7,9%, Bevande Gassate -3,6%.
Ancora una volta, quindi, la Birra si dimostra una categoria che non vive di sola stagionalità riuscendo a raggiunge risultati positivi nonostante le temperature estremamente sfavorevoli. Inoltre la Birra in Italia continua ad essere terreno fertile in termini di opportunità e sviluppo per le aziende poiché i consumi pro-capite sono ancora decisamente inferiori rispetto alla media Europea (anche rispetto a paesi di pari tradizione vinicola come la Francia).
UN MERCATO DINAMICO NONOSTANTE LA STAGIONE SFAVOREVOLE
La stagione 2016 non eccezionale dal punto di vista delle temperature non ha fermato la crescita di categoria. Infatti il mercato della Birra, in termini di Volumi, registra un incremento superiore alle altre categorie del reparto del Beverage (+2.3% a totale Italia Ipermercati +Supermercati +Libero Servizio Piccolo). La dinamica espressa dai segmenti conferma una crescita delle vendite sia per le Birre Standard (+3,8%) che per le Birre Premium (+2,3%) che comunicano un valore aggiunto del prodotto ed hanno un posizionamento di prezzo più alto. Si conferma anche durante il 2016 il grande interesse dei consumatori nei confronti delle Birre Speciali (+12,3%) mentre arretra bruscamente il fenomeno delle Radler (-11,9%). Le Birre Analcoliche/Light (-0,6%) e le Birre Economy (-8,4%) con posizionamento di prezzo basso non convincono il consumatore.
Proprio l’andamento delle Birre Speciali conferma come, a fronte di una lenta ma progressiva costruzione di una cultura per la birra strutturata, il consumatore dia una risposta sempre positiva e riconosca il valore del segmento, nonostante il costo del prodotto sia decisamente superiore. In questa ottica gran parte delle aziende continuano ad investire nel segmento allargando l’offerta dedicata ad una fetta di consumatori più raffinati a cui piace sperimentare nuove tipologie e varianti. Proprio nelle Birre Speciali si concentra l’ampliamento dell’assortimento all’interno dei punti vendita: delle 123 referenze di Birra presenti mediamente a scaffale, ben 55 sono birre speciali, in crescita di 5 punti rispetto al 2015. Le birre Speciali rappresentano quindi la principale leva di recupero del valore per una categoria che è sempre più soggetta ad un’estrema competizione sul prezzo che appiattisce la percezione delle differenze e peculiarità tra le marche. Nell’ambito delle birre specialità comincia ad assumere un ruolo importante il segmento delle birre artigianali sempre più presente anche negli assortimenti della moderna distribuzione. Il 2016 è stato anche l’anno del brusco arretramento delle Birre Aromatizzate che, dopo le forti crescite degli ultimi due anni, fanno registrare degli andamenti fortemente negativi.
KEY TREND DEL MERCATO DELLA BIRRA
Fonte: IRI InfoScan Census ®- Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo – 2016
E’ URGENTE FERMARE LA SPIRALE PROMOZIONALE
Nel contesto caratterizzato da una domanda di consumo debole, la buona tenuta del mercato Birra, oltre a sottendere un potenziale di sviluppo ancora non pienamente espresso, è stata sostenuta da una promozionalità superiore a quella delle altre categorie del comparto delle Bevande. Il livello di pressione promozionale è aumentato notevolmente anche nel 2016 superando il 46%, con una crescita di 1,8pti rispetto al 2015.
Nei segmenti Standard e Premium, dove si concentra la presenza di quasi tutte le grandi marche ed è quindi maggiore l’interazione competitiva, la promozione ha superato il 50% dei volumi complessivi di venduto.
L’affollamento promozionale sul punto vendita, soprattutto nel periodo stagionale, ha ormai raggiunto livelli di guardia: le aziende cercano di difendere i volumi con politiche sempre più orientate al breve periodo e alla competitività di prezzo, provocando una progressiva banalizzazione della categoria, riducendo la distintività delle singole marche, alle quali di conseguenza i consumatori sono sempre meno fedeli.
Questi fenomeni, peraltro comuni a gran parte dei mercati del Largo Consumo, suggeriscono una sempre più impellente necessità di trovare modalità di competizione alternative, attraverso iniziative di marketing più orientate alla costruzione del valore nel lungo periodo. In questo scenario la comunicazione può e deve avere un ruolo centrale: raggiungere il consumatore con appropriati messaggi è elemento essenziale e determinante per riaffermare valori e distintività delle marche. Lo sviluppo dei nuovi media digitali costituisce in tal senso un’opportunità interessante per differenziare la strategia di comunicazione e personalizzare i messaggi su specifici target di consumatori, suggerendo anche nuovi momenti di consumo essenziali all’espansione della categoria. Il rafforzamento delle iniziative di marketing implica maggiori investimenti e ciò avviene in un contesto in cui l’elevata e crescente promozionalità determina una progressiva erosione della marginalità sia per i produttori che per i distributori. L’utilizzo di strumenti ed analisi volti ad ottimizzare le leve del marketing mix aiuta produttori e distributori a non disperdere risorse e ad avere un vantaggio competitivo.
Se nel passato l’obiettivo primario degli investimenti promozionali era la massimizzazione dell’efficacia, ora, in un contesto in cui il trade spending non ha più grandi spazi di crescita e al contrario occorre dirottare parte delle risorse su altre leve, l’accento si sposta gradualmente sul concetto di efficienza promozionale: l’obiettivo primario diventa quello di ottimizzare gli investimenti al fine di garantire adeguati livelli di efficacia ma allo stesso tempo preservare la marginalità dei prodotti. Anche in ambito promozionale la comunicazione è un’arma vincente per il ritorno dell’investimento: volantini commerciali e visibilità sul punto vendita sono elementi essenziali per veicolare le offerte al consumatore, anche se lo sconto di prezzo rimane il driver imprescindibile per attrarre gli acquisti.
LA COSTRUZIONE DELLA CULTURA DEL PRODOTTO CROCEVIA DELL’ESPANSIONE DI CATEGORIA
Per gran parte dei consumi di categoria il prezzo e la promozione rappresentano i principali criteri di scelta ma nello stesso tempo il consumatore riconosce il valore ed è disposto a spendere di più nel momento in cui la proposta di prodotto è interessante. In quest’ottica le «Birre Speciali» rappresentano la più grande opportunità di categoria perché coniugano una maggiore marginalità per tutta la filiera ad una disponibilità nei confronti del segmento da parte del consumatore.
Inoltre tutte le indagini più recenti indicano che la Birra è sempre più percepita come bevanda naturale, leggera e sana, facilmente digeribile, versatile e conveniente. Quello che ancora manca è un retaggio culturale che passa attraverso l’educazione ad una Birra di qualità, la degustazione del prodotto e l’allargamento dei momenti di consumo. E’ su questi fattori che le grandi azienda operanti nel settore sono chiamate a fare uno sforzo finalizzato a trasferire consumatori dal segmento Mainstream al segmento Specialty.
Fonte:www.iriworldwide.com/IRI/media/IRI-Clients/International/it/White_Paper_Birra_2017.pdf