Per comprendere al meglio i trend del mercato del caffè dell’ultimo periodo è necessario avere uno sguardo più ampio sulla categoria, osservando l’andamento della stessa in Distribuzione Moderna (iper, super, LCS e discount), negli anni antecedenti alla diffusione del Covid.
I TREND PRIMA DELLA PANDEMIA
Prima della Pandemia, il mercato si trovava in una fase di rallentamento e i livelli promozionali avevano raggiunto punte molto alte. Nel 2019 il 51% dei volumi erano stati venduti in condizioni promozionali, percentuale che sfiora il 56% nel segmento del Macinato. Il successo delle Capsule ha portato all’evoluzione delle abitudini di consumo ed ha veicolato, almeno in parte, gli acquisti verso il canale online, gli specializzati ed i marchi proprietari. La categoria del Macinato aveva quindi perso parte del suo valore e lo scenario competitivo si era spostato principalmente sulla leva promozionale.
Caffè: Vendite a Valore (Mio €) e Variazione %
I TREND NEL 2020
Come già evidenziato, il 2020 ha cambiato le carte in tavola:
- la pandemia ha riportato i consumi tra le mura domestiche e ha di fatto annullato il mondo del out of home
- il mercato è cresciuto a doppia cifra (+10,3% a valore)
- si è ridotta la pressione promozionale (-3,6 p.ti a volume vs 2019)
- è aumentato il prezzo al kg di quasi 7 punti percentuali. L’incremento del prezzo è dovuto anche alla spinta dei segmenti di più alto valore.
Caffè: Variazione % vendite a valore vs 2019 dei diversi segmenti
I SEGMENTI DEL MERCATO
Analizzando i singoli segmenti del mercato del Caffè, si evidenzia che fino al 2019 il Caffè Macinato e quello Solubile mostravano una flessione delle vendite, mentre il Caffè in Grani presentava un trend positivo. Con la prima fase dell’emergenza sanitaria questa situazione si è ribaltata, dando inzio ad un periodo di forte dinamicità per i segmenti del Caffè Macinato, con Capsule e Cialde, e del Caffè Solubile, mentre è entrato in una fase di sofferenza il mercato dei Grani. Il 2020 ha cambiato le carte in tavola.
Inoltre, nel 2020 le Capsule, che incidono per il 32% sul totale delle vendite di Caffè, sono state l’unico segmento in espansione assortimentale (4,3 referenze in più rispetto al 2019). Trend particolarmente positivi anche per alcune tipologie premium come il Decaffeinato (+13,7% vs 2019), il 100% Arabica (+17,3 vs 2019) e il Monorigine (+35,1 vs 2019), che sembrano confermare un recupero del valore del mercato. L’unica eccezione tra i prodotti a più alto valore è rappresentata dal segmento del Biologico, che cresce in misura minore rispetto al Non-Bio.
Caffè: contributo alla crescita dei diversi canali
I CANALI DI VENDITA
Per quanto riguarda le performance del mercato del Caffè all’interno dei singoli canali di vendita, è possibile osservare come la crescita sia stata trasversale a tutti i formati, al netto degli Ipermercati, già in una profonda crisi da anni, amplificata ulteriormente dalle difficoltà generate dall’emergenza Covid.
CONCLUSIONI
Lo studio IRI evidenzia i principali cambiamenti nel mercato del Caffè, che hanno interessato l’anno 2020, in concomitanza con la pandemia da Covid-19. Ma quanti di questi cambiamenti sono congiunturali e quindi semplicemente figli della situazione che stiamo vivendo? E quali invece, sono da considerarsi strutturali? La questione è quindi quanto le nuove abitudini entreranno a far parte della routine dei consumatori, anche dopo il ritorno alla normalità. Attualmente, si possono solo fare alcune considerazioni di carattere generale.
Alcuni trend come l’attenzione al salutismo (meno zuccheri, meno calorie più fibre ecc.), la ricerca di naturalità e di benessere come sinonimo di qualità dei prodotti, erano già debolmente presenti da qualche tempo sul mercato ed hanno beneficiato della situazione attuale, che ha favorito l’accelerazione del loro sviluppo. In questo periodo di emergenza si tende a concentrare la spesa in un’unica shopping expedition, facendo acquisti programmati e volti allo stoccaggio; la presenza o meno di promozioni passa quasi in secondo piano. Inoltre, crescono le vendite di prodotti di alta gamma proprio perchè i consumatori vogliono una valida alternativa, anche per la Colazione che prima fruivano fuori casa.
Tuttavia, è importante considerare la crisi economica che si sta aggravando ulteriormente; molte famiglie si trovano in difficoltà e lo saranno sempre di più. Pertanto, nel prossimo futuro, l’utilizzo della leva promozionale tornerà ad essere un driver d’acquisto fondamentale. Gli operatori del settore dovranno perciò considerare queste variabili ed essere pronti a rispondere in modo adeguato alle esigenze sempre più mutevoli dei consumatori. Tutti gli operatori del mondo della Prima Colazione e del Caffè dovranno sicuramente tenere conto di questi cambiamenti.
IRI
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