I dati dell’IWSR mostrano che, sebbene i marchi sostenuti dalle celebrità tendano a ottenere risultati migliori rispetto alla loro categoria complessiva, il coinvolgimento delle celebrità non sempre garantisce il successo.
Negli ultimi dieci anni si è assistito a un rafforzamento del rapporto tra celebrità e bevande alcoliche, con un numero crescente di star attivamente coinvolte nella creazione, nella commercializzazione e nel profitto del proprio marchio di bevande.I marchi delle celebrità continuano a crescere e ad entrare nel mercato globale, ma il tasso è rallentato dal 2022. Tuttavia, i marchi supportati dalle celebrità tendono a sovraperformare il mercato generale.
Nel 2023, i whisky delle celebrità sono cresciuti dell’8% in volume, rispetto al 2% della categoria whisky nel suo complesso. Nello stesso anno, i rum delle celebrità sono cresciuti dell’11%, superando di gran lunga una categoria che è scesa del 4%.Ma la categoria in cui i drink delle celebrità sembrano avere l’impatto maggiore è la tequila. Nel 2022, le tequila delle celebrità sono cresciute del 40% (tre volte il tasso di crescita della categoria del 13%); l’anno scorso le cifre erano del 16% per le tequila delle celebrità contro il +3% per la categoria nel suo complesso.
Ciò è in parte dovuto al tempismo. La rinascita della categoria tequila ha coinciso perfettamente con l’ascesa dei distillati delle celebrità. La categoria sta attraendo un gran numero di nuovi bevitori che cercano qualcosa di premium ma rassicurante, due cose che l’approvazione delle celebrità può fornire. Ma i dati dei consumatori IWSR rivelano anche che i consumatori di tequila e mezcal tendono a essere orientati alla scoperta. In genere, bevitori LDA più giovani, sono felici di provare nuovi marchi piuttosto che esserne scettici. Per i drink delle celebrità con un valore di marca misurato in follower sui social media piuttosto che decenni di esistenza, questo è un grande vantaggio.
Tuttavia, un drink sostenuto da una celebrità non sempre supera il mercato. Nel 2023, i volumi di gin posseduti o sostenuti da celebrità sono in realtà diminuiti dell’1%, rispetto a una categoria di gin cresciuta del 4%.”Quando una categoria è di tendenza, come la tequila, puoi vedere i marchi delle celebrità ottenere risultati migliori”, afferma Emily Neill, COO di Market Research, IWSR. “Ma quando una categoria inizia ad avere difficoltà e il boom è terminato, come il gin, essere un marchio di celebrità non sempre ti isola da quella flessione”.
Nell’ultimo decennio, i marchi delle celebrità sono comparsi sempre più spesso in tutte le categorie di bevande alcoliche e in tutte le aree geografiche.In termini geografici, gli Stati Uniti sono un mercato chiave, così come Regno Unito, Canada e Francia quando si guardano i marchi globali, ma c’è anche un sacco di coinvolgimento di celebrità nei mercati locali. In Corea del Sud, ad esempio, un certo numero di marchi di soju hanno coinvolto star del K-pop per aumentare la consapevolezza dei loro prodotti. Nel 2022 la star del K-pop Jay Park ha lanciato il suo marchio premium, Won Soju. Lisa (della band Blackpink) ha creato una bottiglia di Chivas 18 in edizione limitata, completa del suo cocktail Pink Spice. Le collaborazioni sono evidenti in tutte le categorie di bevande alcoliche, ma in particolar modo negli alcolici, dove può essere relativamente più facile sfruttare l’associazione per un posizionamento di marca premium. I social media, che consentono una connessione immediata tra marca, celebrità e follower, hanno svolto un ruolo enorme in questa crescita.
Ricevi le ultime notizie! Iscriviti alla Newsletter
Sebbene l’endorsement di una celebrità possa essere temporaneo, con la stessa celebrità che mette il proprio volto su marchi diversi in momenti diversi, la proprietà di un’azienda da parte di una celebrità è un impegno molto più grande, che richiede molto più tempo, sforzi e, spesso, sostegno finanziario. Per i consumatori, avere un marchio direttamente associato a una celebrità comporta diversi vantaggi. In primo luogo, avere una celebrità preferita associata a un drink consente loro di acquistare con un certo grado di fiducia. Ciò è utile nel complesso mercato delle bevande, in particolare per i consumatori LDA più giovani.
In secondo luogo, sono un modo per entrare in contatto con altri fan di quella celebrità. E in terzo luogo, bere ciò che fa una celebrità può essere un lusso accessibile.Per le celebrità, avere un marchio di bevande può ampliare la propria base di fan, oltre a garantire entrate extra da un prodotto solitamente ad alto margine.Per i marchi stessi, associarsi a una celebrità porta con sé una potenziale base di consumatori immediata, che è predisposta a essere intrinsecamente ricettiva al prodotto e immediatamente accessibile da una (solitamente significativa) rete di social media. I prodotti possono entrare nel mercato quasi completamente formati.
“Con il coinvolgimento delle celebrità, un marchio ha immediatamente una personalità pronta all’uso”, osserva Neill. “I marchi non-celebrity, al contrario, devono lavorare per un periodo di tempo per creare la loro personalità e il loro posizionamento”.C’è sempre un elemento di rischio, tuttavia. Se una celebrità decide di abbandonare un’associazione di marca (come ha fatto David Beckham con Haig Club nel 2023), un marchio può rischiare di perdere gran parte della sua identità. Inoltre, qualsiasi stampa negativa che coinvolga celebrità attrae inevitabilmente molta più attenzione sui media mondiali rispetto a un marchio non famoso.
L’analisi di cui sopra riflette i dati IWSR della pubblicazione dei dati del 2024.
Per dati più approfonditi e analisi attuali, contattare www.theiwsr.com
