La birra ha sofferto molto durante il 2020, principalmente a causa del prolungato periodo di lockdown per i locali di somministrazione fuori casa. I mercati della birra in Italia, Regno Unito e Colombia sono stati tra quelli particolarmente colpiti dalle restrizioni di blocco. Alcuni produttori di birra hanno anche affrontato problemi legislativi, in particolare il divieto totale di vendita di alcolici in Sud Africa e India e il divieto di produzione domestica in Messico.
I cambiamenti nel comportamento di acquisto dei consumatori fuori sede, come la tendenza ad acquistare multipack e il minor tempo trascorso a navigare, hanno costretto alcuni giocatori ad adattarsi alle nuove offerte di packaging e/o ai nuovi canali di distribuzione. Nel complesso, il settore vedrà probabilmente un calo del 9% circa del consumo di birra in 19 mercati chiave (dal 2019 al 2020). Tra le sfide, tuttavia, ci sono punti positivi.
RIPRESA DEL MERCATO
La ricerca IWSR mostra che alcuni mercati della birra emergeranno dal 2020 relativamente indenni: la birra si è dimostrata notevolmente resistente in Giappone, ad esempio, soprattutto di fronte a una categoria ready-to-drink (RTD) in forte avanzamento. Sebbene la birra in Cina registrerà una perdita di volume di circa il 7% nel 2020, il calo non è così grave come molti temevano, principalmente perché le restrizioni sono state in gran parte revocate durante i mesi estivi chiave.
Guardando al futuro, i mercati in via di sviluppo continueranno a offrire opportunità di crescita ai produttori di birra. Anche prima del Covid-19, molti mercati della birra sviluppati erano rimasti stagnanti negli ultimi anni. I principali attori hanno investito molto nell’aumento della loro capacità di produzione della birra e delle reti di distribuzione nei mercati in via di sviluppo. Il Brasile è un’opportunità di crescita chiave per la categoria della birra e l’Africa è stata un punto focale per gli investimenti, con nuovi birrifici aperti in paesi come Mozambico, Kenya ed Etiopia.
In Asia, Heineken e Carlsberg sono stati molto attivi in Vietnam e Cambogia. Nel 2019, Heineken ha riscosso successo con il lancio di Heineken Silver in Vietnam, mentre anche il rilancio di Huda da parte di Carlsberg è stato ben accolto. Tra i mercati principali, IWSR prevede che questi due paesi siano tra i primi dieci mercati in crescita tra il 2019 e il 2024. Anche il potenziale di crescita della birra in India è forte. AB InBev, ad esempio, ha iniziato a produrre Budweiser sul mercato nel 2010. Nel gennaio 2021, Kirin Holdings ha annunciato un investimento di 30 milioni di dollari in B9 Beverages con sede a Nuova Delhi, il produttore della birra artigianale indiana Bira. IWSR prevede che il consumo di birra in India tornerà ai livelli pre-Covid-19 entro la fine del 2023.
ESPANSIONE OLTRE LA BIRRA (hard seltzer)
Poiché i consumatori si sono spostati verso i consumi a casa, la tendenza alla comodità ha contribuito a modellare i comportamenti di acquisto. In mercati come gli Stati Uniti, la categoria dei ready-to-drink (RTD), che include gli hard selt, ha preso quota dalla birra. Le RTD offrono ai produttori di birra un’opportunità in crescita per diversificare i loro portafogli di prodotti. Infatti, Heineken è entrata nella categoria hard seltzer a settembre 2020, con il lancio di Pure Piraña in Messico e Nuova Zelanda. Negli Stati Uniti, Heineken ha collaborato con AriZona per lanciare AriZona SunRise Hard Seltzer nell’ottobre 2020. AB InBev afferma che Bud Light Seltzer è la loro innovazione principale nel mercato statunitense, con oltre il 75% del volume incrementale rispetto al proprio portafoglio. In effetti, il 2021 è stato il primo anno in cui durante il Super Bowl è andato in onda uno spot di hard seltzer (Bud Light Seltzer). Le RTD a base di malto sono attualmente dominanti negli Stati Uniti a causa della loro base imponibile e i produttori di birra sono in una posizione privilegiata per trarne vantaggio. Altrove, la base alcolica scelta varia in base al paese, guidata dalle preferenze dei consumatori e dalle strutture fiscali locali sull’alcol.
I CAMBIAMENTI NEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO SPINGONO L’E-COMMERCE
Come con la più ampia industria delle bevande alcoliche, Covid-19 ha spinto il valore del canale di e-commerce di alcolici. Heineken, ad esempio, ha riferito che Beerwulf, la sua piattaforma diretta al consumatore in Europa, ha quasi raddoppiato i suoi ricavi nel 2020, mentre nel Regno Unito i suoi ricavi sono triplicati. Crescono anche le vendite online dei suoi sistemi a tiraggio domestico. La birra è stata tradizionalmente sotto trattata online, principalmente a causa del canale che offre margini inferiori. Tuttavia, questo cambierà poiché i consumatori continueranno ad acquistare più generi alimentari online e la birra sarà inclusa nella lista delle spese on line settimanali. Ciò è particolarmente vero negli Stati Uniti, dove IWSR prevede che le vendite di birra online crescano rapidamente poiché le catene di supermercati investono sempre più nel canale. On line le vendite di birra online detengono la quota di mercato maggiore in paesi come Giappone, Regno Unito e Stati Uniti. Da una base inferiore, anche le vendite di birra online cresceranno rapidamente nei prossimi 5 anni in mercati come Israele e Nigeria.
LO SPIRITO IMPRENDITORIALE DEI PICCOLI COMPETITOR
I birrifici artigianali, che tendono ad essere più dipendenti dai locali fuori casa, hanno stimolato l’interesse per la categoria della birra globale e hanno rivitalizzato le proprie fortune in molti mercati. IWSR ritiene che lo spirito imprenditoriale del settore consentirà una rapida rigenerazione dei birrifici artigianali. Negli Stati Uniti, ad esempio, IWSR ha visto la pandemia portare a un approccio di “acquisto locale” tra alcuni consumatori, che andrà a beneficio dei micro-birrifici.
L’INNOVAZIONE DELLE BIRRE ANALCOLICHE RIACCENDE LA CATEGORIA
La birra analcolica e a bassa gradazione è un punto luminoso per la categoria, poiché le tendenze di moderazione e benessere continuano a risuonare tra i consumatori. I dati IWSR mostrano che, ad oggi, la maggior parte della crescita volumi proviene da birra senza alcol in 10 mercati chiave. In generale, la birra a basso contenuto alcolico sta lasciando il posto a offerte senza alcol, in particolare in mercati come Australia, Francia e Regno Unito. La Spagna, ad esempio, sta assistendo a un passaggio dalle birre a basso contenuto di alcol a quelle senza alcol, poiché i consumatori cercano scelte più salutari e considerano i nuovi marchi dello 0,0% più moderni. In Sudafrica, gli investimenti di Heineken e l’emergere di un segmento artigianale hanno contribuito a generare interesse per la categoria senza alcol.
Mentre la birra analcolica esiste da decenni, in mercati come gli Stati Uniti, la birra analcolica si è affermata grazie al lancio di stili analcolici. Stili più recenti senza alcol, come IPA, stout o porter, stanno iniziando a fare una vera impressione, guidati in particolare da nuovi marchi sfidanti, molti dei quali non sono legati alla produzione tradizionale. La recente estensione no-alcohol della Guinness – nonostante alcuni problemi iniziali – contribuirà a sottolineare che le birre no-alcohol non sono più dominio esclusivo delle lager. Mentre diversi attori chiave della birra continuano a guidare la categoria della birra no/low, il mercato è frammentato con un numero di marchi più piccoli che competono per affermarsi come leader di mercato in questo spazio. È probabile che il segmento diventi ancora più un focus per i produttori artigianali più piccoli che sono in grado di portare una gamma diversificata di prodotti sul mercato in futuro.
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