Il declino a lungo termine del volume della birra negli Stati Uniti è destinato a continuare nei prossimi anni, ma esistono opportunità di crescita emergenti per i prodotti premium e superiori, tra cui no/low, importazioni ed e-commerce.
I dati IWSR mostrano che i volumi di birra negli Stati Uniti sono diminuiti a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del -2% tra il 2017 e il 2022 (in calo del -3% solo nel 2022) e si prevede che questo ritmo di declino persisterà fino al 2027.
Lo sconvolgimento che ha colpito l’industria della birra leggera negli Stati Uniti nella primavera/estate del 2023 ha portato molti a chiedersi se il declino della birra sia destinato ad accelerare. Le prime letture suggeriscono che l’effetto netto non è stato negativo, ma che le perdite subite da alcuni marchi sono state interamente raccolte altrove, risultando in un quadro dei volumi leggermente più positivo per la birra. Le tendenze stanno migliorando, poiché la categoria delle birre è scesa del -3% per l’intero anno 2022 ed è scesa meno (-2%) a metà del 2023.
Tuttavia, la concorrenza persiste: nel 2023 gli alcolici sono pronti a superare la birra negli Stati Uniti come leader di mercato in termini di quota di porzioni per la prima volta nella storia moderna. Ciò significa che sempre più americani consumano alcolici che birra bevanda per bevanda.
“Nel 2022, la birra negli Stati Uniti ha continuato la tendenza a lungo termine del calo dei volumi, con i guadagni nell’on-premise che sono rimasti al di sotto dei livelli pre-pandemia e non sono stati in grado di compensare le perdite off-premise”, afferma Marten Lodewijks, Director of Consulting – Americas, IWSR. “La concorrenza per gli scaffali e gli spazi più freddi continua a intensificarsi, con una serie di innovazioni RTD basate sullo spirito”.
Tuttavia, l’opposizione da parte dei consumatori di RTD, in particolare in termini di “affaticamento da prova” negli hard seltzer, ha spinto alcune persone a tornare nel segmento della birra leggera a prezzi accessibili.
IWSR prevede che la maggior parte dei segmenti della categoria delle birre statunitensi continuerà a diminuire, ma le fasce di prezzo più elevate offrono prospettive di crescita: mentre si prevede che i volumi di birra standard e inferiori continueranno il loro declino a un CAGR del -5% tra il 2022 e il 2027, si prevede che le fasce di prezzo premium e superiori aumenteranno a un CAGR del +3%.
Ciò continua una recente tendenza al rialzo del valore della birra, che ha tradizionalmente sottoperformato in termini di premiumizzazione. Nel 2018, secondo i dati IWSR, i prodotti premium e superiori rappresentavano meno del 30% dei volumi di birra statunitensi; Nel 2022, questa cifra è salita al 35%.
“I consumatori rimangono disposti a passare a offerte di fascia alta in tutti i segmenti”, afferma Adam Rogers, direttore della ricerca di IWSR. “Una tendenza costante alla premiumizzazione è l’aumento della domanda di versioni limitate e/o prodotti allocati. Un numero crescente di consumatori guiderà per ore per prodotti a produzione limitata e/o aspetterà in lunghe file per avere la possibilità di acquistare prodotti molto ricercati”.
La categoria della birra ha una serie di opportunità di crescita tra le fasce di prezzo più alte negli anni a venire.
Birra a bassa gradazione alcolica e a bassa gradazione alcolica
La recente drammatica crescita della birra analcolica negli Stati Uniti è stata guidata da prezzi più elevati. Mentre la birra analcolica nel suo complesso è cresciuta a un CAGR in volume del +23% tra il 2018 e il 2022, il segmento super-premium è salito di un CAGR del +143% nello stesso arco di tempo.
La crescita robusta è destinata a continuare. La birra sta capitalizzando la sua posizione consolidata in no/low (ha rappresentato il 78% di tutte le porzioni analcoliche negli Stati Uniti nel 2022), con volumi di birra analcolica in aumento del 29% nel 2022 e si prevede che crescerà a un CAGR del +17% tra il 2022 e il 2027.
La crescita è ancora più forte a prezzi più alti, con il prezzo medio per porzione della birra analcolica superiore del 30% rispetto a quello della birra normale. Mentre si prevede che la birra analcolica standard e inferiore crescerà a un CAGR del +8% tra il 2022 e il 2027, per i prodotti premium-plus il CAGR previsto è del +21%.
“La birra raggiungerà la maggior parte della crescita dei volumi tra i prodotti analcolici fino al 2027”, afferma Lodewijks. “La birra analcolica continua ad espandersi in termini di volume di consumo e numero di marchi, sia nei prodotti importati che in quelli nazionali. Sempre più birrifici offrono ora un prodotto analcolico”.
E-commerce
La birra ha tradizionalmente sottoperformato in termini di vendite online, ostacolata dal fatto di essere più pesante (e quindi più costosa da spedire) e di avere un valore inferiore in termini di dimensioni delle transazioni e margini, con un impatto sulla redditività.
Mentre le categorie combinate di birra, sidro e RTD rappresentavano il 45% del valore totale del commercio di bevande alcoliche negli Stati Uniti nel 2022, per le vendite online la quota era solo del 21%. Nel frattempo, la categoria degli alcolici totali ha rappresentato il 34% del valore totale della vendita al dettaglio di bevande alcoliche negli Stati Uniti nel 2022 e ha detenuto una quota del 35% del valore delle vendite online. Nel vino, le cifre sono rispettivamente del 22% e del 43%.
Tra il 25 e il 2018 le vendite di birra online sono cresciute a un CAGR del +2022% in termini di valore. Mentre si prevede che il ritmo di crescita delle vendite di birra online si modererà nell’era post-pandemia, si prevede che le vendite registreranno un CAGR del valore del +13% tra il 2021 e il 2026, secondo le previsioni IWSR.
Questa crescita sarà favorita dalla crescente forza dei canali omnicanale e on-demand, entrambi adatti alla categoria. Le dimensioni del carrello più grandi e il click-and-collect nell’omnicanale incoraggiano a fare scorte, mentre l’on-demand serve l’occasione d’impulso. La disponibilità rimane un problema, con solo 11 stati che consentono la spedizione diretta al consumatore di birra, ma i prodotti analcolici sempre più popolari possono essere consegnati a livello nazionale senza restrizioni.
Ricevi le ultime notizie! Iscriviti alla Newsletter
“L’e-commerce rappresenta un’opportunità di crescita, poiché la birra è sottoindicizzata online rispetto alle categorie più consolidate nel canale”, afferma Rogers. “Le vendite dell’e-commerce si orientano significativamente verso il premium e il di sopra rispetto al mercato più ampio, a causa di fattori tra cui la minore rilevanza della birra di valore inferiore nel canale e una base di consumatori più benestante”.
Importazioni
Il continuo successo delle birre importate, in particolare quelle provenienti dal Messico e dall’Italia, è stato un gradito punto di forza per il mercato della birra statunitense negli ultimi anni.
Mentre i volumi di birra locale sono diminuiti di un CAGR del -3% tra il 2017 e il 2022, le importazioni sono aumentate a un CAGR del +2%. IWSR prevede che questa tendenza continuerà, con la birra locale che dovrebbe diminuire a un CAGR del volume del -5% tra il 2022 e il 2027, mentre si prevede che le importazioni aumenteranno a un CAGR del +5%.
“Il profilo più leggero e più gradevole delle importazioni messicane è simile a quello della birra leggera nazionale, ma con più sapore, attirando la prova dei consumatori”, afferma Rogers. “Hanno anche un numero crescente di consumatori ispanici, il che ha aumentato la domanda. Nel frattempo, i marchi italiani continuano a guadagnare terreno in quanto hanno una tradizione ed evocano un senso del luogo”.
Altre sacche di crescita
Altre opportunità di crescita includono il dinamico segmento delle IPA, che offre una pletora di stili: costa orientale, costa occidentale, alti e bassi gradi alcolici, sapori di frutta e l’emergente tendenza delle IPA fredde, un crossover ale/lager che utilizza un lievito lager nella produzione della birra. Anche le IPA a termine per la frutta stanno entrando nel mercato a un ritmo crescente da parte di produttori di tutte le dimensioni, tra cui New Belgium, SweetWater, Lagunitas e Boston Beer. Questi prodotti dal sapore tropicale assomigliano a prodotti RTD che attraversano le categorie come il punch alla frutta con molteplici varianti aromatizzate. Inoltre, anche il segmento della birra acida continua ad espandersi da una piccola base.
Si prevede che le birre aromatizzate premium e superiori (escluse le radler) cresceranno a un CAGR del +6% tra il 2022 e il 2027 e le lager premium e superiori dovrebbero crescere a un CAGR del +4% nello stesso arco di tempo.
Nel frattempo, i produttori di birra stanno innovando con formati di imballaggio più grandi per competere con gli RTD, afferma Lodewijks. “Con l’intensificarsi della concorrenza nel canale convenience man mano che gli RTD a base di alcolici guadagnano distribuzione, i produttori di birra hanno utilizzato gli imballaggi della birra per attirare i clienti. Le lattine più grandi da 56,8 cl vengono sempre più utilizzate nei canali convenience e grocery per catturare l’occasione dell’acquisto da asporto”.
FONTE: www.theiwsr.com/
