Marchio ben noto anche agli astemi, Bacardi è leader nel settore delle bevande alcoliche. Chi, del resto, non ha mai sentito parlare (o non ha mai visto esposti, in un supermercato o dietro il bancone di un locale notturno) della vodka Grey Goose, della tequila Patrón, del blended scotch Dewar’s? E quelli appena elencati sono solamente 3 dei 200 brand che fanno parte del portfolio di Bacardi Limited. Si tratta, insomma, di un’azienda incredibile, con una capacità di conquistare il mercato fuori dal comune. E altrettanto fuori dal comune sono stati gli ultimi anni, stravolti da ogni tipo di catastrofe a cui si possa pensare.
Come si sono comportati in casa Bacardi per far fronte a tutti gli stravolgimenti?
Il mercato degli alcolici
Il settore degli alcolici ha visto numerosi cambiamenti: i consumatori vogliono bere meglio, mettono al primo posto la qualità del cocktail. Inoltre, questo settore sta assistendo a una svolta verso la sostenibilità nella supply chain. I consumer tendono ad affezionarsi a un numero limitato di venditori, pertanto è importante conquistare una fedele fetta di mercato: e questo ha voluto anche dire, negli ultimi anni, spostare le vendite online e non tenerle solo in negozio.
Nel 2020 e nel 2021 si è parlato tanto del boom del food delivery, ma è nato e cresciuto tantissimo anche il trend legato alla consegna di bevande alcoliche direttamente a casa. Ecco, allora, che Bacardi ha dovuto assicurarsi che le basi del proprio e-commerce fossero stabili abbastanza da riuscire a rispondere alla crescente richiesta in rete. Ha dato vita così, nel 2020, alla partnership con Deliveroo, i cui rider consegnano drink Bacardi direttamente a casa. I drink alcolici, infatti, sono diventati parte integrante degli ordini di cibo dei consumatori affamati.
Ma l’esplosione dei servizi online non finisce qui: i consumer sono sempre più esigenti, il mercato è sempre più competitivo e bisogna sempre riuscire a differenziarsi, a offrire qualcosa in più per sopravvivere in mezzo alla concorrenza. Bacardi, per esempio, ha lanciato un’app dedicata alle ricette dei cocktail: qui gli utenti possono trovare tutorial di barman famosi provenienti da tutto il mondo. E ha anche creato uno shop con articoli dedicati non solo a chi ama bere: dai cappellini alle candele al mojito, non mancano nemmeno le carte da gioco con l’iconico pipistrello. Si tratta di una scelta che solo apparentemente può sembrare strana: insieme al food delivery, il settore che sicuramente è cresciuto di più negli ultimi 2 anni è quello ludico – e così ecco che la strategia Bacardi si rivela vincente, poiché in grado di mixare gli ingredienti che fanno parte della quotidianità dei consumatori. Basti pensare all’esponenziale crescita dell’offerta dei tornei di poker, per esempio, in tutte le forme inclusa quella Sit and Go Poker. La vendita di carte da poker, quindi, rientra in una strategia legata al merchandising che permette a Bacardi di far crescere la sua brand awareness e di migliorare la percezione del brand stesso.
L’importanza del marketing
Se dovessimo affibbiare al marketing uno stato chimico, probabilmente il più azzeccato sarebbe il fluido – in particolare considerando l’ultimo biennio, durante il quale le cose in questo settore sono cambiate alla velocità della luce. Chi lavora in quest’industria si è trovato di fronte a cambiamenti enormi, nel giro di una manciata di mesi: cambiamenti che di solito avvengono in 3 anni.
Per un marchio come Bacardi, questo ha significato dover trovare necessariamente (e mai come prima) un tono di voce e contenuti che fossero perfetti per il momento storico. La sfida più grande, però, è sicuramente da ricercare nella velocità con cui la quotidianità è cambiata negli ultimi 2 anni: era fondamentale per Bacardi adattarsi a ciò in tempi strettissimi. Ricerche di mercato, questionari e, dunque, uno studio continuo dei consumatori si sono rivelati essere i soli modi per rimanere vicino ai clienti nonostante l’evolversi repentino dei cambiamenti. Con cadenza settimanale e addirittura quotidiana, il team Bacardi ha raccolto dati e trasformato le idee che arrivavano dal mercato in azioni. Le parole d’ordine sono state agilità e responsività. Determinati comportamenti dei consumer, infatti, altro non sono stati che una risposta alla crisi dal 2020 a oggi. Pensiamo, per esempio, alla virata salutare e con particolare attenzione ai trend di fitness: il desiderio di prendersi cura di sé (partendo da ciò che si ingerisce e da come ci si tiene attivi) è letteralmente esploso negli ultimi 2 anni. E questo ha portato con sé il desiderio, da parte dei consumatori, di bere cocktail con meno alcol, ma di qualità migliore: e Bacardi ha saputo rispondere.