Con l’inaugurazione della mostra dedicata a Joan Mirò, Lavazza annuncia la sua partnership con il MUDEC, Museo delle Culture di Milano. L’adesione di Lavazza ai progetti del MUDEC nasce soprattutto dalla condivisione dei valori del Museo, con lo scopo di creare una sinergia proprio sul tema della cultura del caffè.
Il caffè come materia prima è un prodotto che ha origine in mondi lontani dall’Italia. Sono luoghi che Lavazza non solo esplora con passione da cinque generazioni alla ricerca delle migliori origini di caffè, ma che sostiene e accompagna nella crescita e nello sviluppo economico e sociale con importanti progetti di sostenibilità.
Oltre ai legami di Lavazza con la cultura dei popoli, esiste anche una profonda attenzione di Lavazza alla cultura come espressione artistica. In questo senso, è noto il legame con la fotografia, da oltre vent’anni linguaggio dell’azienda per realizzare il suo principale progetto di comunicazione, il Calendario Lavazza, che ha coinvolto i più grandi maestri della fotografia contemporanea: Annie Leibovitz, Eugenio Recuenco, Mark Seliger e Steve McCurry.
La collaborazione con il MUDEC si colloca all’interno di un’ampia esperienza di partecipazioni in ambito culturale di Lavazza: dalla recente partnership con la Fondazione Musei Civici di Venezia, fino ai rapporti ormai consolidati con i più autorevoli e prestigiosi protagonisti dello scenario culturale mondiale, come il Guggenheim di New York.
Il caffè è molto vicino al mondo dell’arte, se pensiamo che proprio nei caffè si riunivano in passato scrittori, artisti, filosofi e qui sono nati spesso importanti fenomeni culturali. Forse anche per questo il caffè è un elemento ricorrente in molte opere d’arte e lo stesso Joan Mirò gli dedica l’opera del 1954 Le moulin à café.
Con l’inaugurazione della mostra dedicata a Mirò, Lavazza diventa il caffè ufficiale del MUDEC offrendo al pubblico un prodotto d’eccellenza e la possibilità di vivere un’autentica Italian Coffee Experience. Inizialmente il pubblico potrà gustare il caffè Lavazza ¡Tierra!, una miscela di grande qualità per le sue caratteristiche di gusto e aroma. Successivamente l’offerta si amplierà con la gamma di monorigini Lavazza ¡Tierra! Origins. Si tratta di quattro specialità dal gusto intenso e di qualità sostenibile, poiché provenienti da aziende agricole certificate dalla ONG Rainforest Alliance. In una semplice tazzina di ¡Tierra! Origins si coniugano dunque eccellenza del prodotto, rispetto per l’ambiente e attenzione sociale: esempio concreto dell’impegno sostenibile dell’azienda e dell’accurata ricerca delle migliori selezioni di caffè. Queste miscele devono infatti il loro nome al progetto di sostenibilità Lavazza ¡Tierra! che, dal 2002 a oggi, ha coinvolto migliaia di coltivatori in Honduras, Perù, Colombia, India, Brasile, Tanzania, Etiopia e Vietnam, con l’obiettivo non solo di migliorare le condizioni di vita sociali e ambientali delle comunità di caficultores, ma anche di migliorarne le tecniche produttive, ottenendo un caffè di qualità superiore e conforme ai rigorosi standard richiesti per conseguire la certificazione.
¡Tierra! possiede un narratore d’eccezione: Steve McCurry, uno dei più famosi e autorevoli fotografi di reportage contemporanei, noto al grande pubblico soprattutto per i suoi servizi sul National Geographic. La collaborazione di McCurry con Lavazza è iniziata oltre 10 anni fa nell’ambito del progetto, con servizi fotografici in America Latina, Asia e Africa e che continua tutt’oggi.
E proprio nella caffetteria del MUDEC sono esposte una selezione di immagini dei più identificativi scatti realizzati dal celebre fotografo per Lavazza, una scenografia con cui arricchire l’esperienza dei tanti appassionati di cultura, italiani e stranieri, che accorrono al Mudec.
