I giovani si identificano nei valori che permeano la società in cui vivono: 1 su 2 riconosce la libertà di espressione come il valore più presente. Esprimono invece il bisogno di una società in cui rispetto per le diversità, giustizia, equità sociale possano diventare più centrali, oggi le vedono poco presenti. Infatti indicano questi valori come presenti in Italia rispettivamente per il 31%, il 20% e il 17%. Si confermano attenti all’ambiente, chiedendo che la difesa per il nostro pianeta diventi più rilevante e si passi ad azioni concrete: attualmente solo il 28% la individua tra i valori della società e il 57% auspica che abbia un peso maggiore nel prossimo futuro.
Credono nei piccoli gesti quotidiani per contribuire a rendere il mondo un posto migliore, anche se un po’ meno della generazione dei 36+, con i quali sono stati messi a confronto. In generale, tra i giovani emerge un maggiore grado di disincanto con cui guardano il mondo e lo vivono.
Eppure, entrambi i gruppi (18-35 e 36+), si ritrovano allineati quando si parla di musica: da De André a Fedez, passando per Guccini e Tiziano Ferro, c’è identità di vedute nel valutarli come artisti che hanno dato voce ai valori di equità sociale, giustizia e libertà di espressione. Circa il 50% di tutti gli intervistati ha individuato artisti esposti su queste tematiche attraverso la loro musica.
È questa la fotografia restituita dalla ricerca di Eumetra[1] commissionata da Lavazza per indagare i valori in cui credono i giovani, che sono al centro del progetto “L’Italia che vorrei”, con cui il brand ha raccontato l’evoluzione del nostro Paese.
“Con il progetto “L’Italia che vorrei” Lavazza Qualità Rossa ha voluto nuovamente celebrare il Paese in cui viviamo e il futuro che sogniamo per le prossime generazioni utilizzando il linguaggio universale della musica”, commenta Carlo Colpo, Marketing Communication Director and Brand Home Director del Gruppo Lavazza. “La ricerca offre nuovi spunti di riflessione e ci spinge a impegnarci maggiormente nel sostenere i giovani nei loro desideri e ambizioni con progetti come CivicoZero di Save the Children che Lavazza supporta”.
LA RICERCA NEL DETTAGLIO
I valori di oggi e del mondo che verrà.
La libertà di espressione è il valore che entrambi i gruppi (18-35 e 36+) riconoscono come presente nella nostra società, ma con una significativa differenza (46% per i 18-35, 52% nei 36+) che trova riscontro in uno scarso 17% tra i più giovani quando viene chiesto loro se concordano circa le affermazioni “Mi sento sempre libero di esprimere le mie opinioni con tutti e in tutte le situazioni” (vs il 28% dei 36+) e “Mi sento sempre in condizione di esprimere la mia personalità senza essere giudicato” (vs 25% dei 36+).
Le priorità dei due gruppi di intervistati sono tendenzialmente diverse, eppure ritroviamo una sovrapposizione di opinioni su alcuni valori che afferiscono alla coscienza sociale nel suo complesso. Per entrambe, infatti, rileviamo un grado molto basso di accordo rispetto all’affermazione “Penso che l’Italia sia un Paese equo e giusto” (7%), così come ritengono che la giustizia e l’equità sociale dovrebbero essere maggiormente presenti nell’Italia che verrà (rispettivamente 56% e 50% nella generazione 18-35 e 64% e 51% per i 36+).
Si registra un desiderio comune per il rafforzamento dei valori nel futuro, ma con una differenza marcata sul valore di “onestà” per i più adulti. Il 70% dei 36+ lo indica come valore da riscoprire per il futuro (vs 53% dei 18-35), solo il 30% lo vede presente oggi (vs il 23% dei 18-35).
In generale, i 18-35 sono più attinenti alla sfera individuale, mentre nei 36+ prevale il riconoscimento sociale. Posto che entrambi i gruppi danno per scontata l’onestà nel loro quotidiano, ciò che ne guida i comportamenti sono per i più giovani il miglioramento di sé, il rispetto per le diversità, la libertà di espressione, il rispetto per l’ambiente; per i più adulti, la lealtà e la dignità spiccano su tutti gli altri valori. Il rispetto per le diversità è uno dei valori che i più giovani desiderano vedere compiuto quando si parla di sviluppi futuri: più della metà lo indica come valore che l’Italia dovrebbe avere e che oggi solo 3 su 10 vedono presente.
Un mondo migliore, un piccolo gesto alla volta.
La generazione più adulta si mostra più ottimista di quella più giovane sull’affermazione “Ciascuno di noi, impegnandosi in piccoli gesti, può contribuire a rendere l’Italia più equa, libera e giusta” il 46% dei 36+ (vs 40% dei 18-35), ma in generale c’è un allineamento tra i due gruppi. Credono nei piccoli gesti quotidiani per migliorare il mondo, sia per ridurre l’impatto ambientale attraverso l’attuale modo di vivere (usando i mezzi pubblici o la bicicletta per esempio), sia per contribuire al supporto della comunità di riferimento, come aiutare i più fragili che siano anziani o amici in difficoltà, donando oggetti non più utilizzati e supportando chi ha bisogno.
La musica ci racconta.
La musica come spazio di incontro: qui i gruppi 18-35 e 36+ hanno dimostrato un comune sentire, quantomeno sui grandi nomi di cantanti indicati come coloro che, con la loro musica e le loro parole, hanno dato voce ai valori di equità sociale, giustizia e libertà. E dunque spaziando da Bob Dylan a Fedez, passando per De Andrè, Guccini e Vasco Rossi, il 50% degli intervistati hanno individuato sia i grandi classici, gli artisti della tradizione, sia alcuni di quelli tra loro che hanno saputo particolarmente avvicinarsi anche al pubblico più giovane. Da notare che vince la reputazione generale degli artisti sui loro lavori specifici, tanto che solo il 17% dei più giovani e il 23% dei 36+ ha saputo indicare una canzone rappresentativa di quei valori. Nonostante questo, non mancano però citazioni di grandi pezzi musicali che confermano coerenza con gli atteggiamenti e il pensiero di entrambi i gruppi: così i più giovani citano “I want to break free” dei Queen o “Made in Italy” di Rosa Chemical, mentre i 36+ indicano “Il cielo è sempre più blu” di Rino Gaetano.
IL PROGETTO “L’ITALIA CHE VORREI”
Con “L’Italia che vorrei” Lavazza Qualità Rossa racconta un’Italia fatta di valori che si esprimono anche attraverso piccoli gesti, come quello di condividere un caffè, e che trovano concretezza nel supporto al progetto CivicoZero di Save the Children.
Lavazza Qualità Rossa, la miscela che da oltre 50 anni è protagonista di quel momento quotidiano di piacere che scandisce la vita degli italiani e simbolo di una storia di eccellenza che prosegue e si proietta nel futuro, ha scelto tre artisti che parlano al cuore dei giovani, incarnando desideri, ambizioni e passioni di tutti gli italiani, per mostrare i valori di un’Italia in continua evoluzione. Marracash, Levante ed Elodie sono chiamati a immaginare ‘L’Italia che vorrei’, un racconto condiviso di un’Italia equa, giusta e libera in cui far vivere le generazioni future. In un emozionale video manifesto i tre talent esprimono la loro visione, cominciando dalla quotidianità dei piccoli gesti.
Equa è l’Italia che vorrebbe Marracash, senza discriminazioni, dove tutti possono ambire ad avere la stessa serenità e realizzarsi nella propria vita. La bellezza della giustizia è al centro del racconto di Levante perché solo in un’Italia giusta esistono persone felici. Libertà invece è il valore scelto da Elodie per un Paese che non giudica, ma sostiene i sogni e le aspettative di tutti, apprezzando la ricchezza custodita nelle differenze.
I tre talent, interpreti de ‘L’Italia che vorrei’, firmano inoltre l’edizione limitata dell’iconica miscela Lavazza Qualità Rossa, ribadendo i messaggi di cui si fanno portavoce insieme al brand.
Il prodotto, nella sua edizione limitata – disponibile per il consumo domestico in caffè macinato, grani e nelle capsule espresso Lavazza A Modo Mio – si apre attraverso la piattaforma dedicata ad un dialogo diretto con il consumatore, dando la possibilità grazie ad un concorso di assistere live o in streaming alle esibizioni di Marracash, Levante ed Elodie, tre appuntamenti previsti per l’estate 2023 in tre città italiane.
Al link litaliachevorrei.concorsi.lavazza.it/manifesto i visitatori possono scoprire il progetto completo ‘Qualità Rossa L’Italia che vorrei’.
[1] 1600 Interviste rappresentative della popolazione maggiorenne residente in Italia. Campione controllato con quote per genere, età area ed ampiezza del luogo di residenza, professione e titolo di studio. Metodo CAWI. Periodo Marzo 2023
+ info: www.lavazza.it
