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Se è vero che l’etica asiatica porta spesso a ideali di morigeratezza, compostezza e serietà, la Corea del Sud si concede spesso uno (o più) strappi alla regola. Sulle coste del Mar Giallo è infatti cosa comune eccedere con l’alcool, che siano studenti o persone anziane. Il prodotto principalmente consumato è il soju (distillato di riso, orzo o frumento che solitamnte ha dai 16% ai 50% di vol. alcol): secondo il Journal of Korean Medical Science, ogni notte se ne consumerebbero quasi nove milioni di bottiglie.
Ma a quello che potrebbe apparire un problema, il mercato coreano ha trovato una soluzione destinata ad attraversare il Pacifico molto presto. È nata e si è sviluppata infatti una vera e propria cultura della “cura dell’hangover”, con annesso mercato da più di duecento milioni di won nel 2014 (165 milioni di dollari). Haejanghada è per l’appunto la pratica di superare la sbornia, utilizzando bevande, pillole o chewing gum, addirittura gelati, espressamente dedicati. Nel 1992 il lancio sul mercato del primo prodotto, a cui i coreani ancora preferivano i rimedi classici: cibi a base di carne e olio, stufati e quant’altro. Ma negli ultimi vent’anni c’è stato un autentico boom.
L’uso smodato di alcolici è parte integrante della cultura coreana: le uscite tra colleghi o con il proprio datore di lavoro si verificano con cadenza anche bisettimanale, e addirittura rifiutare un drink è visto come gesto di grossa maleducazione. Al contrario, presentarsi ancora storditi al lavoro la mattina seguente viene considerato un atteggiamento degno di rispetto, perché si è giocato di squadra e si è fatto parte della comitiva anche dopo l’orario di ufficio.
Per questo motivo, le tre firme principali, Heotgae Condition, Dawn 808 e Morning Care, propongono dozzine di prodotti diversi validi per ciascuna fase della sbronza. Per la maggior parte sono composte da erbe, la Dawn 88 addirittura naturale al 100% e per questo motivo dal sapore terribile. Estratti di frutti di bosco, zenzero rosso, pera coreana, addirittura latticini, per combattere la sbornia a qualsiasi ora: alcune sostanza vanno assunte prima di iniziare a bere per aumentare la sopportazione dell’alcool, altre subito dopo aver finito per sperare di alzarsi al mattino dopo senza postumi. Altre ancora appena svegli, per controllare i danni.
Sebbene ancora dibattuta, la causa e il processo dell’hangover coinvolge vari fattori, e l’attore principale è l’acetaldeide, un prodotto del metabolismo dell’alcool. quando l’organismo processa l’alcool, si formano dei componenti chimici chiamati congeneri, che aumentano la frequenza e la violenza dei sintomi della sbornia. Bevande come brandy, tequila, whiskey e altri liquori scuri, ad alto tasso di congeneri, producono hangovers più pesanti, mente liquori chiari come rum bianco, vodka e gin causano postumi più gestibili. Le ricerche hanno mostrato che sintomi importanti si sono verificati nel 33% di consumatori di bourbon (alto tasso di congeneri) ma solo nel 3% dei consumatori di vodka (baso tasso di congeneri), a parità di dosi consumate. Come regola di indirizzo, quanto più scuro è un liquore, tanti più congeneri conterrà.
Lee Si-Sun, un imprenditore coreano che vive negli Stati Uniti, ha colto l’occasione di un viaggio a casa per decidersi a portare la cultura anti-hangover anche al di là dell’Oceano: dopo due settimane di uscite (e bevute) continue, Lee si è reso conto che il suo popolo d’origine non accusava i postumi dell’eccesso di alcool, sopratutto grazie ai prodotti dedicati. Dopo aver tentato di esportare le firme coreano all’estero ed essersi visto rifiutare questa possibilità (i brand non avevano interesse a mettersi nelle mani di uno sconosciuto senza background), Lee ha creato il proprio prodotto destinato al mercato americano, “Morning Recovery” (ora presente anche in EU).
Negli States erano già presenti soluzioni come Before Elixir, Resqwater, e First Aid Shot Therapy, ma la loro popolarità era contrastata dai rimedi casalinghi, come colazioni robuste e composti detox a base di limone e miele. Le ricerche di Lee lo hanno condotto al Dr. Jing Liang, dell’università di UCLA, con il quale ha scoperto l’ingrediente principale per “Morning Recovery”: la diidromiricetina (DHM), un elemento presente nei frutti del ciliegio giapponese o nell’albero di uva passa, già conosciuto nei libri di medicina orientale più antichi per le sue proprietà antiossidanti e detossificanti. Va da sé, è lo stesso componente dei prodotti coreani, ma non ne è una copia: “Quando beviamo, perdiamo vitamina B e C. E nelle bevande coreane non si trovano integratori”.
Curiosamente, sebbene i coreani si piazzino in ottima posizione nella list dei popoli consumatori (nel 2010 erano diciassettesimi, con poco più di dodici litri di alcool pro capite all’anno di cui per la maggiorparte superalcolici), sono altrettanto ben messi per quello che riguarda l’aspettativa di vita: undicesimi, con una longevità media di 82 anni. Basti pensare che la Russia, storica concorrente in materia di sbronze, era al quarto posto per consumo di alcool nel 2010 (14 litri medi all’anno pro capite), ma addirittura in 110ima posizione per l’aspettativa di vita (settant’anni). I rimedi sembrano quindi avere un effetto. Anche se il preferito rimane l’haejangguk, una zuppa calda e piccante da assumere a colazione. Per stomaci forti, davvero.
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