La gestione strategica dei mercati maturi è una delle sfide manageriali più complesse per le aziende in generale e per quelle che operano nel food & beverage in particolare. Di seguito riportiamo un contributo di Andrea Moretti, Marketing Manager del Gruppo Parmalat per il settore succhi e bevande Santal.
Eviterò di girarci tanto intorno, in quasi 18 anni di lavoro non ho mai operato in un mercato in crescita. Chi come me ha abbracciato il fast moving ai primi vagiti degli odierni millennials, ha imparato a convivere con una irrimediabile guerra alla complessità, a lottare per gli spazi espositivi, a obliare i jingle pubblicitari, a contare il numero delle sku, a gioire per una frazione di quota strappata ad anno terminante. Si, sono loro, i segni distintivi ed ineluttabili di una categoria matura.
Contrariamente ad un sano percorso pedagogico, la maturità di un mercato si accompagna ad un progressivo impoverimento: margini, media, risorse, tutto viene sottoposto a pressioni interne ed esterne all’azienda. L’ambito relazionale non fa eccezione, i rapporti si complicano, le competizioni si accaniscono. Ma come se ne esce? Perché attenzione, se ne deve uscire. Mi vengono in mente le lezioni del professor Morace e lo sforzo nel concettualizzare un possibile ritorno alla crescita attraverso nuovi paradigmi. Nel suo “ConsumAutori. I nuovi nuclei generazionali” ci parla di un consumatore che diventa parte attiva nel dialogo con la marca, interferendovi al punto tale da assumere il ruolo di generatore. Tentando di semplificare si potrebbe concludere che nella rotta inversa della comunicazione, consumatore-marca , si aprono nuove sfumature e si riqualifica anche il concetto di qualità. Di questa trasformazione vedo un chiaro esempio nel mercato delle bevande e, nel piccolo, nella categoria dei succhi di frutta. Per ragioni “affettive” tratterò di quest’ultima.
Potremo tracciare un solco che per comodità percorre solo gli ultimi dieci anni e recuperare un quadro che parla di erosione dei consumi, di deflazione, di affollamento crescente in un perimetro, lo scaffale, sempre più ristretto. Shopper distratto e consumatore incline al disimpegno. La PL a presidio sicuro e una manciata di marche con buona reputazione ma vicine e sovapponibili tra loro. Qualche sussulto fornito dalla stagionalità e piede ben saldo sull’acceleratore delle promo. Un copione che si è rinnovato nel tempo fino a quando, a partire da un paio di anni a questa parte, una nuova fase di ascolto ha riportato la qualità al centro dell’attenzione. Il ConsumAutore si è messo in cattedra. Come sempre le lezioni arrivano con concetti talmente semplici da apparire disarmanti. Roba forte, si parla di rispetto e di attenzione alla materia prima.
Una volta intercettato il segnale è stato elaborato nelle sue possibili declinazioni: la naturalità (da qui il trionfo e la rinascita della freschezza, la nuova primavera del banco frigo e della quarta gamma), la semplificazione dalle interferenze (lo zucchero e tutto il patrimonio dialettico della clean label), il più svariato storytelling (dal bio giù verso la filiera ed il territorio) e la riscoperta della sperimentazione (superfrutti, frutta e verdura, frutta con spezie…). I segnali sono buoni, solo il tempo ci dirà se possiamo parlare di vera ripresa del comparto.
Il ConsumAutore offre quindi una nuova opportunità di ascolto, sta a noi, umili operatori di trincea, appropriarci del paradigma più efficace per rispondergli. Il beverage è stato ed è oggi un terreno dialettico formidabile, dalla rivoluzione tecnologica nel mondo del caffè e delle sue nuove modalità di consumo alla vivace e contemporanea democratizzazione della birra artigianale, fino ai nuovi richiami funzionali prima nelle tisane e poi nel tea. Anche il comparto delle carbonate è in fase di amplificazione dell’ascolto sulle nuove istanze di naturalità, i segnali ci sono tutti. Insomma, anche una categoria matura ci può fornire l’occasione di una rigenerazione cellulare, ma ancora una volta i mercati divergono dalle vicende umane, e la rigenerazione in questo caso non può essere spontanea. Guardo avanti e con un filo di entusiasmo penso che la maturità è sempre un valore e che possiamo scrivere una nuova storia per i prossimi anni.
A cura di Andrea Moretti, Marketing Manager del Gruppo Parmalat