Secondo quanto riporta IRI InfoScan Census®, nel 2017 le vendite della birra nella GDO (Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo) sono cresciute addirittura del 10,6% a quantità e del 9,6% a valore, registrando il più alto tasso di crescita all’interno del più generale comparto delle bevande.
Il 2017 è stato ancora una volta un anno straordinario per la Birra che ha visto i volumi crescere con tassi sopra media durante tutti i mesi. I livelli di crescita sono stati eccezionali in modo particolare durante la stagione estiva che ha fatto registrare temperature decisamente più alte rispetto al 2016 in modo particolare a Maggio, Giugno e Agosto. Il risultato di crescita (+10,6%) nel 2017 è, ancora una volta, il migliore del comparto. I volumi di vendita si sono ora portati a 6,9 milioni di ettolitri. A valore le vendite sono cresciute del 9,6% portandosi a 1,3 miliardi di euro.
LE VENDITE PER SEGMENTI MERCEOLOGICI
La dinamica espressa dai segmenti mostra un’uniformità di crescita tra le Birre Standard (+11,6%) e le Birre Premium (+11,4%) che conferma una crescita trasversale sui target di consumo. Le Birre Speciali continuano ad essere sempre più di interesse per i consumatori più sensibili al consumo di qualità del prodotto e sviluppano un trend del +19,8%, mentre continua ad arretrare il consumo delle Radler (-2,3%) e delle Birre a basso prezzo (Saving -3,3%). Crescono le Birre Analcoliche Light del +5,0%. Gli andamenti dei segmenti confermano quanto la Birra sia sempre più al centro dell’interesse dei consumatori nella sua doppia valenza di bevanda dissetante durante la stagione estiva ma anche di Bevanda per una fetta sempre maggiore di consumatori più curiosi e raffinati che cercano valore nel prodotto.
Vengono quindi premiati i produttori che investono sulla costruzione di una cultura per la birra strutturata perché il consumatore risponde positivamente all’offerta e riconosce un valore aggiunto del segmento, nonostante il costo del prodotto sia decisamente superiore. Ovviamente anche l’offerta è molto sensibile alle dinamiche di mercato e favorisce l’ampliamento dell’assortimento (circa 10 referenze in più da 122 a 132 concentrate sulle Birre Speciali) e le attività in store. Il 2017 conferma inoltre il forte ridimensionamento del segmento delle Birre aromatizzate polarizzando il consumo della categoria su due tipi di offerta: da un lato le Birre Standard e Premium all’interno delle quali si registra una sempre più aggressiva battaglia di prezzo e dall’altro le Birre Speciali che allargano lo spazio a scaffale e costituiscono la principale leva di recupero del valore della categoria.
LE ATTIVITÀ PROMOZIONALI RESTANO UN FOCUS PER GLI OPERATORI
Le attività promozionali restano un focus per gli operatori Il livello di pressione promozionale è arrivato al 50% sul totale Birra (+1,4pti rispetto al 2016) ed è uno dei livelli più alti del Largo Consumo. Gli attori sul mercato hanno anche incrementato gli investimenti per attività sui Punti Vendita mirati ad evidenziare il prodotto tramite isole dedicate, frigoriferi e floorstand «brandizzati». Il tutto accompagnato da un livello medio di sconto decisamente superiore rispetto al 2016 (24,8%; +1,8pti) Nei segmenti Standard e Premium, dove si concentra la presenza di quasi tutte le grandi marche con conseguente maggiore interazione competitiva, la promozione ha superato di gran lunga il 50% dei volumi da diversi anni L’affollamento promozionale sul punto vendita, soprattutto nel periodo stagionale, ha ormai raggiunto livelli di guardia: le aziende cercano di difendere i volumi con politiche sempre più orientate al breve periodo e alla competitività di prezzo, provocando una progressiva banalizzazione della categoria ed una deleteria diminuzione della fedeltà al marchio.
L’unico fenomeno distintivo in termini di valore aggiunto di prodotto è rappresentato ancora una volta dalle Birre Speciali. Questi fenomeni suggeriscono una sempre più impellente necessità di trovare modalità di competizione alternative, attraverso iniziative di marketing più orientate alla costruzione del valore nel lungo periodo. In questo scenario la comunicazione può e deve avere un ruolo centrale: raggiungere il consumatore con appropriati messaggi è elemento essenziale e determinante per riaffermare valori e distintività delle marche e la differenziazione dei mezzi di comunicazione utilizzati diventa determinante per la variabilità dell’offerta ed il raggiungimento di target molto diversi. Lo sviluppo dei nuovi media digitali costituisce in tal senso un’opportunità interessante per differenziare la strategia di comunicazione e personalizzare i messaggi su specifici target di consumatori, suggerendo anche nuovi momenti di consumo essenziali all’espansione della categoria.
LE ATTIVITÀ DEI PRODUTTORI
Quest’anno, i produttori più importanti del mercato hanno lavorato maggiormente con le catene tramite massicce attività sul punto di vendita al fine di proteggere la fedeltà alla marca ed allargare i momenti di consumo. Si tratta per lo più, di attività mirate a rendere più visibile il prodotto all’interno dei punti di vendita tramite teatralizzazioni con regalo annesso o Floorstand che, idealmente lavorano sia sui consumi di breve periodo che sul rafforzamento della baseline delle marche. Altre attività come i frigoriferi all’interno dei punti di vendita hanno agito invece per allargare i momenti di consumo. Questo sforzo ha contribuito in maniera decisiva al miglioramento dell’efficacia promozionale ed ha fatto da volano alla crescita dei consumi determinata da una stagione molto favorevole.
LA COSTRUZIONE DELLA CULTURA DEL PRODOTTO CROCEVIA DELL’ESPANSIONE DI CATEGORIA
Per gran parte dei consumi di categoria il prezzo e la promozione rappresentano i principali criteri di scelta ma nello stesso tempo il consumatore riconosce il valore ed è disposto a spendere di più nel momento in cui la proposta di prodotto è interessante. In quest’ottica le «Birre Speciali» rappresentano la più grande opportunità di categoria perché coniugano una maggiore marginalità per tutta la filiera ad una disponibilità nei confronti del segmento da parte del consumatore. Quello che gradatamente i grandi produttori di categoria stanno facendo è fare crescere la cultura di prodotto che passa attraverso l’educazione ad una Birra di qualità, la degustazione e l’allargamento dei momenti di consumo. Su questi fattori le grandi azienda operanti nel settore sono chiamate a fare grandi sforzi in termini di innovazione di prodotto e di comunicazione al fine di trasferire consumatori dal segmento Mainstream al segmento Specialty ed allargare i momenti di consumo quotidiano in stagione e periodico durante le festività.
+info: WHITE PAPER IRI ITALIA www.iriworldwide.com/IRI/media/IRI-Clients/International/it/White_Paper_Birra_2018.pdf
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