Si consolidano gruppi di consumatori con abitudini molto diverse e distanti tra loro: 21 milioni di individui non accedono alla rete, tra chi usa il web si distinguono gli InfoShopper (11,1 milioni) che ricercano informazioni nel processo di acquisto e gli eShopper (20,6 milioni) che invece fanno eCommerce con sempre maggiore frequenza.
Un panorama tutt’altro che omogeneo quello dei consumatori italiani, così come viene delineato dall’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management Politecnico di Milano e Zenith Italy, che ha presentato la ricerca 2017 su come sta cambiando in Italia l’approccio allo shopping e alla fruizione mediale. Un panorama fatto di segmenti di consumatori che tendono a distinguersi sempre di più sia negli stili di acquisto sia nel consumo dei media. Da un lato, troviamo 31,7 milioni di individui sopra i 14 anni (60% della popolazione) che, pur con diversi gradi di maturazione, hanno adottato un comportamento multicanale che interessa le diverse fasi del processo d’acquisto (ricerca informazioni, comparazione di prezzi, lettura di recensioni fino all’acquisto vero e proprio); dall’altro, troviamo 21 milioni di individui (40% della popolazione) che non si connettono a internet, sostanzialmente dal 2012. Due gruppi ormai nettamente separati, con una propria stabilità e proprie caratterizzazioni specifiche.
Ancora, una seconda forte divisione si riscontra tra gli InfoShopper – che utilizzano la rete nel processo di acquisto solo per la raccolta di informazioni (11,1 milioni, il 21% della popolazione over 14 e il 35% di chi usa internet) – e gli eShopper – che invece se ne servono in tutte le fasi del processo di acquisto (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli internet user), divenuti non tanto più numerosi rispetto al 2016, quanto più attivi, avendo aumentato la frequenza con cui comprano online. E, tra gli eShopper, è evidente la crescita del segmento più evoluto, quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni, +14% rispetto al 2016), che si connettono in qualunque momento e con qualunque dispositivo, anche in mobilità, usando tutti i punti di contatto, online e offline, che il brand mette loro a disposizione per relazionarsi con la marca e con gli altri consumatori. Si tratta di consumatori che utilizzano nel proprio customer journey i touchpoint online e offline in logica seamless, anywhere e anytime e che esprimono una forte dimensione “relazionale/sociale” in tutte le fasi di relazione con la marca.
“La separazione tra internauti (60%) e italiani non connessi (40%) rimane pressoché stabile e l’exploit degli smartphone – in ascesa da anni – non è certo una sorpresa” commenta Christian Centonze, Business Solutions Manager di Nielsen. “La novità è l’aumento del numero di eShopper che utilizzano internet per dare feedback: gli everywhere shopper e i money saver crescono rispettivamente del 14% e del 7%, a dimostrazione della crescente socialità degli acquisti. Le tecnologie digitali e il social web non hanno impattato solo il customer journey, hanno anche frammentato la domanda, creando sempre più bisogni di nicchia e favorendo consumi trasversali – motivo per cui oggi non si parla più di “segmenti di consumatori”, bensì di pubblici, tribù e stili di vita. È una situazione complessa – aggiunge Centonze – ma anche un oceano blu di opportunità. In questo momento le aziende dovrebbero concentrarsi sull’analisi dei dati già disponibili, per intercettare e sfruttare le potenzialità dei vari mercati. Il momento più avventuroso del prossimo futuro è il presente e il presente richiede azioni tangibili.”
La frammentazione riguarda anche il consumo dei media, analizzato per la prima volta nella ricerca 2017 grazie a elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel delle misurazioni Auditel e Audiweb. Emerge infatti chiaramente come l’apparizione di nuove piattaforme televisive – Free to Air e Pay – in aggiunta all’utilizzo sempre più diffuso del digital abbia parcellizzato la fruizione dei mezzi di informazione: questo non ha significato l’abbandono della tv, bensì una dispersione dell’audience tra le diverse tipologie di canali televisivi e tra i vari canali digital. Le aziende si trovano quindi di fronte alla sfida di sviluppare strategie e iniziative in grado di costruire relazioni profonde, sia in termini di comunicazione sia di punti di contatto (touchpoint), con macro-categorie di consumatori che non solo hanno comportamenti fortemente differenti, ma che sempre più si allontanano e cristallizzano le proprie caratteristiche. “È ormai evidente che, se si considerano i comportamenti di acquisto, le persone si informano ed eventualmente acquistano secondo una pluralità di canali e di punti di contatto – commenta Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e Direttore scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, giunto ormai al decimo anno di attività -. Infatti, quasi il 60% degli italiani combina in modo più o meno integrato mondo fisico e mondo digitale: si va da chi è molto poco connesso a internet, a chi lo usa per informarsi insieme ai canali tradizionali per poi decidere, a chi acquista via eCommerce con sempre maggiore frequenza, avendo apprezzato l’esperienza”.
“Quindi – prosegue Noci – la multicanalità è ormai un obiettivo ineludibile per le imprese, ma bisogna fare attenzione perché i comportamenti sono diversi e alle aziende è richiesto di scoprirli, analizzarli e costruire esperienze consistenti, altrimenti rischiano, stando nel mezzo, di non raggiungere nessuno. Il primo passo è scontato, ma spesso trascurato: bisogna studiare il proprio consumatore, soprattutto nel dipanarsi del suo sistema di interazioni, in modo da capire che ruolo può giocare ogni punto di contatto, dalla mail, al banner, ai call center. Si può cominciare gradualmente, ma già una prima fase qualitativa di studio è molto importante, perché aiuta a progettare. Poi semmai arriveranno i Big Data”.
Approfondendo l’analisi della fruizione dei media, si vede come la Tv, pur rimanendo il mezzo di comunicazione più utilizzato, raggiunga mediamente ogni giorno (reach media giornaliera registrata nel mese di maggio 2017) il 76% di coloro che non usano internet, contro il 67% dei consumatori più evoluti. Inoltre, il tempo dedicato alla televisione varia molto in base alle varie tipologie di offerta, Generalista, Free to Air (canali digitali in chiaro) e Pay Tv: per gli Everywhere Shopper, il tempo medio giornaliero speso guardando i canali Free to Air (172,6 minuti) supera quello per i canali Generalisti (162 minuti), un fenomeno che dimostra come il contenuto divenga il fattore centrale nella scelta delle piattaforme di fruizione da parte di questi consumatori. Quanto all’uso dei media digitali, il tempo speso giornalmente e la percentuale di popolazione che li ha utilizzati si disperdono su una molteplicità di piattaforme diverse, qualunque sia il tipo di consumatore che si analizza. Ad esempio, la reach massima media giornaliera degli Everywhere Shopper – il segmento più evoluto in termini di fruizione dei canali digitali – raggiunge il 42% per social network, piattaforme di Instant Messaging e search. Questi risultati pongono le aziende dinnanzi a molteplici sfide: innanzitutto, la necessità di entrare in contatto con una larga parte della popolazione, il 40% di chi ha più di 14 anni, che non si connette a internet e non accede ai canali digital, ma guarda la televisione; e, d’altro canto, di interagire invece con un cluster di consumatori evoluti, gli Everywhere Shopper, sempre più propensi a dialogare con la marca in maniera diretta sui canali social, che fruiscono in egual misura di differenti tipi di media in logica seamless, anywhere e anytime e che amano ricevere contenuti personalizzati sia sul mezzo televisivo sia su quello digitale. Inoltre, va gestita la dispersione dell’audience televisiva sui diversi canali Tv (Tv Generalista, Pay Tv e Free to Air), passando a offerte di contenuti personalizzate, anche di advertising, in modo da sfruttare le enormi opportunità che nascono dal contattare l’audience di riferimento, nel momento e contesto giusto.
Le aziende – in questo contesto caratterizzato da forte complessità, da continua evoluzione e progressiva polarizzazione dei comportamenti – si trovano quindi di fronte alla sfida di sviluppare strategie e iniziative che, permettendo di ricomporre la Media and Shopping Fragmentation, siano in grado di costruire relazioni profonde e creare valore nel tempo. “La sfida che attende le aziende già domani si articola su tre dimensioni – Commenta Luca Cavalli CEO di Zenith Italy -. La prima è quella di passare da un sistema product-driven ad uno consumer-driven che ponga il consumatore come origine del pensiero aziendale. Uno studio come quello dell’Osservatorio Multicanalità è in tal senso punto di partenza importante: targettizzazione sempre più puntuale, sempre più efficiente. La seconda è quella di passare da un’economia della gestione ad un’economia dell’innovazione costante, per stare al passo con l’evoluzione del mercato e delle sue componenti. È la capacità che abbiamo di fornire servizi e prodotti personalizzati ai nostri clienti ed ai clienti dei nostri clienti. La terza è la dimensione tecnologica, che abilita le prime due e permette l’incontro tra aziende e consumatori a livello potenzialmente individuale e l’erogazione di prodotti e servizi altamente profilati. E qui entriamo nel mondo dell’intelligenza artificiale e del machine learning. Siamo in una nuova economia con nuove metriche. Oggi possiamo parlare di Attention Economy ma anche di Expectation Economy per sintetizzare il cambio strategico che ci vede protagonisti nel raggiungere in maniera davvero efficace dei consumatori sempre più volatili ed esigenti. Questa è la strada che porta alla Personalizzazione.”
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