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Il pre-consuntivo 2021 vede il mercato Away From Home in forte ripresa, dal secondo trimestre in avanti. Ciò è stato reso possibile dalla grande voglia di ritorno al consumo fuori casa degli italiani e dalla eccezionale resilienza degli operatori della filiera del fuori casa – Industria, Distribuzione e Punti di Consumo.
Angela Borghi
Responsabile Commerciale AFH e Partner TradeLab Esperta del Mercato Fuori Casa
Specializzata in:
– Retail Management
– Trade Marketing
– Comportamento d’Acquisto del Consumatore
IL MERCATO AWAY FROM HOME 2019-2020
Nel 2019 il mercato Away From Home valeva 85,3 miliardi di euro di fatturato a sell-out (consumati presso oltre 320.000 punti di consumo indipendenti, oltre 600 insegne della ristorazione commerciale, mense e distributori automatici) e 26 miliardi di euro a sell-in di prodotti Food&Beverage intermediati da Grossisti, Cash & Carry, Produttori e GDO.
Il 2019 rappresenta, attualmente, il benchmark di mercato verso cui puntare a tornare: la “normalità”, dopo il crollo del mercato Horeca nel terribile 2020.
Il 2020 era partito in modo eccezionale. Il Covid è arrivato come una doccia fredda, colpendo un mercato importante e dinamico, che aveva visto una fortissima crescita per tutto il primo ventennio del secolo (+72% nel periodo 2000-2019). Secondo le stime di TradeLab prepandemia, il mercato sarebbe dovuto arrivare a 88 miliardi di euro già nel 2020, superando i 110 miliardi di valore nel 2030.
Con l’arrivo della pandemia, le varie restrizioni imposte alla popolazione per contrastare l’emergenza sanitaria (chiusure e limitazioni alla somministrazione nei punti di consumo; blocco della mobilità e delle attività leisure come eventi, spettacoli, attività sportive e culturali; DAD e lavoro a distanza; …) hanno duramente penalizzato il mercato Horeca, il più colpito tra tutti i settori dell’economia italiana.
Per la chiusura del 2020, TradeLab aveva stimato una riduzione del mercato a 54 miliardi di euro, pari al -37% rispetto al 2019 (-31 miliardi di euro). Stima confermata dai dati Istat, recentemente pubblicati.
Ma la crisi dell’Away From Home ha determinato nel 2020 una riduzione generale dei consumi alimentari degli Italiani. TradeLab ha calcolato che, nonostante il travaso di circa 9 miliardi verso il mercato “At home”, si siano persi circa 22 miliardi di consumi Food & Beverage totali. L’impatto del covid, inoltre, non ha riguardato solo i conti economici del comparto, ma anche i modelli di gestione e sviluppo degli operatori.
GLI EFFETTI DEL COVID SULLA FILIERA
Nei mesi di lockdown tutti gli Operatori della filiera (Produttori, Distributori, Gestori dei punti di consumo e Catene) sono stati costretti a tenere “i motori accesi al minimo” (potendo contare solo sui servizi di delivery e asporto), in attesa di ripartire appena consentito. E così, obbligati a fermarsi, hanno dato vita a spazi di riflessione e posto l’attenzione su una serie di innovazioni: rimandate, attese o semplicemente necessarie per uscire dalla crisi.
Di seguito, una sintesi di alcuni dei più importanti cambiamenti nella gestione operativa che, nella nostra visione, stanno riguardando i Player dell’Away From Home.
GROSSISTI:
- digitalizzazione ed efficientamento dei processi (logistica, magazzini, ordini, …);
- maggior selezione e partnership più solide con fornitori e clienti;
- nuovi poli distributivi (nuove alleanze tra operatori, piuttosto che acquisizioni, per la copertura di più vaste zone).
CONSORZI:
- sviluppo del know-how informatico a livello consortile;
- ruolo formativo;
- centralizzazione delle partnership e delle attività di trade-marketing con l’Industria.
CASH & CARRY:
- sviluppo del delivery e della vendita tramite rete di agenti;
- sviluppo dello “story telling” (vendita a valore).
CATENE:
- ricapitalizzazioni messe in atto dagli operatori del food-retail (accordi/cessioni di quote ai Fondi, cambi ai vertici, …);
- riallocazione dei punti di consumo della rete sul territorio;
- spinta alla digitalizzazione e all’omnicanalità nelle relazioni con i clienti.
PUNTI DI CONSUMO INDIPENDENTI/GESTORI:
- maggior impulso alla manageralizzazione delle attività (con conseguenti modifiche sia front-end: menù, sistemi di ordinazione e pagamento; sia back-end: canali di approvvigionamento, forniture di servizi, ecc.), al fine di ottimizzare i costi e massimizzare le profittabilità;
- maggior focalizzazione/specializzazione dell’offerta e posizionamenti ancora più distintivi.
Quindi, se da un lato il Covid ha portato negative conseguenze economiche, dall’altro ha permesso di accelerare processi di innovazione che si sarebbero manifestati in tempi più lunghi, favorendo un salto evolutivo del settore, in termini di modernizzazione del business (digitalizzazione, efficientamento, …) e crescita di competenze.
ANDAMENTO E PREVISIONI PER IL MERCATO AWAY FROM HOME NEL 2021
Ma la Pandemia ha portato le sue conseguenze ben oltre la fine del 2020. Grazie al servizio AFH Consumer Tracking di TradeLab, che raccoglie mensilmente circa 6.500 interviste a consumatori italiani, è stato possibile monitorare in maniera veloce e continuativa l’andamento del mercato fuori casa e di canali, occasioni di consumo e categorie F&B nel 2020 e 2021.
TradeLab fotografa i primi 4 mesi del 2021 (gennaio-aprile) come caratterizzati da un andamento fortemente penalizzante (coda della terza ondata di pandemia, partita a fine 2020).
A febbraio 2021, però, si cominciano a vedere i primi segnali della ripresa. Con la maggior parte delle Regioni in zona gialla (con consumo consentito anche seduti all’interno dei locali e fino alle ore 18) si è registrato il risveglio dei consumi diurni, specie nel momento del pranzo e nei ristoranti di fascia medio-alta. Risultato? Gli italiani hanno speso fuori casa circa 3 miliardi di euro. Per quanto si trattasse di un valore ancora basso rispetto alla situazione pre-DPCM per zone (pari a circa 7 mld di euro medi al mese, includendo anche le cene e in assenza dei turisti stranieri), questo è stato il valore più alto registrato nel primo quadrimestre dell’anno.
A maggio 2021 il mercato ha ripreso la sua corsa, consolidata a giugno con valori non distanti dal 2019. Occasioni di consumo serali, ristoranti di fascia medio alta e giovanissimi hanno trainato, per primi, la ripresa.
Con la riapertura dei punti di consumo, gli Italiani hanno subito dimostrato la loro voglia di tornare all’Away From Home: a maggio oltre l’80% degli Italiani era tornato a consumare fuori casa spendendo circa 4 miliardi di euro, con un immediato rialzo del +90% del valore del mercato rispetto al mese precedente.
La ripresa dei consumi Away From Home è continuata nel mese di giugno, quando gli Italiani (escludendo quindi i turisti esteri) hanno speso quasi 6 miliardi di euro, circa 1,6 miliardi in più rispetto a maggio (+38%).
L’estate 2021 ha poi regalato grandi soddisfazioni: 1 miliardo di euro di consumi in più (a luglio e agosto) rispetto allo stesso periodo del 2020.
A luglio il mercato AFH ha visto un ulteriore incremento del +27% rispetto al mese precedente, con un importante +12% rispetto al valore dello stesso mese del 2020. L’eccellente mese di Agosto da solo ha totalizzato quasi 10 miliardi di euro di consumi. Il mese di rientro dal periodo di ferie, settembre, ha chiuso poi a 8,2 miliardi.
Per l’ultimo quarter dell’anno, TradeLab (Fonte: AFH Forecasting Tool) stima che si possano totalizzare ancora 18,5 miliardi di euro di fatturato.
Il preconsuntivo 2021 stimato da TradeLab, vede la chiusura anno attestarsi a 66 miliardi di euro: +23% rispetto al 2020, ma ancora un -23% rispetto al fatturato del 2019, quando il mercato Away From Home valeva oltre 85 miliardi di euro.
Complessivamente, il 2021 ha rappresentato quindi per il mercato Away From Home l’anno della ripartenza. Con la fine del lockdown, come previsto da TradeLab, si è assistito a un decisivo rimbalzo della domanda, proseguito con l’ottima estate e seguito dai mesi autunnali di forte crescita che hanno consolidato il trend positivo.
LA TENUTA DELLA DISTRIBUZIONE AWAY FROM HOME, DELLA RETE DEI PUNTI DI CONSUMO E DELLA SUA COMPONENTE INDIPENDENTE
Neppure il covid è riuscito a scardinare le peculiarità strutturali del trade Horeca. Il mercato AFH italiano resta infatti vasto e fortemente eterogeneo: molti operatori della distribuzione, tantissimi punti di consumo e ancora relativamente poche catene.
Dal punto di vista dell’intermediazione AFH non si attendono rivoluzioni: rimane un mercato molto articolato e con tanti player diversi.
Nonostante il rafforzamento del canale C&C (che ha saputo far leva su ordini ridotti, flessibilità negli acquisti,…) e un maggior utilizzo della GDO (che potrebbe permanere grazie al delivery ai punti di consumo, al click & collect a pdv/CEDI) e degli acquisti on line (generalisti dell’e-commerce e siti di produttori), il mondo dell’ingrosso ha mostrato grande resistenza e il suo ruolo rimane confermato. Certamente si sta assistendo a una crescita dimensionale dei player più resilienti (aumento del fatturato medio, anche per l’uscita dal mercato di alcuni operatori marginali o esposti finanziariamente), ma si trattava di un fenomeno già in atto e solo in parte accelerato.
Lato punti di consumo, all’inizio della pandemia, date le caratteristiche della rete (elevatissima frammentazione), si era immaginato un rischio di possibile chiusura per migliaia di attività: la rete AFH invece ha dimostrato un’eccellente resilienza, pur confermando elevati tassi di turnover che già caratterizzavano il settore anche in epoca pre-covid.
Nel post-covid, dunque, il fuori casa continuerà ad essere caratterizzato da un’elevata numerica di punti di consumo indipendenti (oltre 300.000) mantenendo così la sua complessa gestione.
Una delle lezioni della pandemia è stata di mostrare l’importanza delle Route-to-Market mirate. Sono state proprio queste, in molti casi, a fare la differenza nel 2021 determinando vantaggi competitivi anche per operatori che sulla carta partivano svantaggiati a livello di dimensione.
A fronte di una moltitudine di punti di consumo (che resterà tale anche nel post-covid), con posizionamenti sempre più differenzianti, diventerà ancor più fondamentale per le Aziende di Produzione e Distribuzione (e in generale per gli operatori del settore) intercettare i migliori, quelli da servire con priorità.
UNO SGUARDO AL 2022 E OLTRE
La stima aggiornata di TradeLab per la chiusura 2021 (66 mld) si colloca vicinissima al best case da noi ipotizzato a inizio anno, favorita dalle previsioni a rialzo del PIL (oltre il +6% rispetto al 2020), dalla rinnovata fiducia nei consumi degli italiani (addirittura superiore al periodo pre-covid) e dalla larghissima diffusione del vaccino nella popolazione e del Green Pass. Certificazione che, oltre a evitare nuove chiusure e permettere minori vincoli alla frequentazione dei locali (riapertura discoteche, incremento di capienze di cinema, teatri, stadi, …) sta impattando in maniera marginale sui consumi fuori casa, che anzi stanno beneficiando di un ancor più forte desiderio di socialità ed esperienzialità da parte di una larga fascia di popolazione.
Per il 2020 TradeLab conferma un importante riavvicinamento ai valori pre-pandemia con un mercato di oltre 83 mld di euro. I dati considerano una graduale riduzione della pandemia, un progressivo ritorno dei turisti (in particolare degli stranieri) e nonostante il permanere di quote di lavoro in smart working (che si stima impattino in maniera marginale sui consumi totali AFH) e un possibile rialzo dei prezzi (a partire dalle materie prime) che dovrebbe però poi ridimensionarsi, a detta degli esperti, nel corso del 2022.
Il 2023 potrebbe essere l’anno di ritorno ai risultati pre-covid, con un valore stimato anche superiore agli 85 mld di euro. Nel 2024 il mercato potrebbe crescere ulteriormente, per arrivare a superare i 90 miliardi di valore a sell-out nel 2025.
Qualsiasi previsione, ovviamente, andrà aggiornata tenendo conto dell’evoluzione della pandemia e in accordo con le nuove disposizioni e le conseguenti reazioni sia da parte dell’offerta che della domanda. Quello che è certo è che il Covid non ha cambiato la predisposizione dei consumatori verso l’esperienza “fuori casa” e che la filiera (l’offerta) ha dimostrato di essere pronta ad adattarsi alle nuove sfide.
+Info: www.tradelab.it
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