Nespresso ha festeggiato in novembre i 20 anni dall’introduzione sul mercato del caffè pre-dosato in capsule di alluminio. Con tassi di crescita annuale a due cifre ed un fatturato che dovrebbe raggiungere 1 miliardo di franchi svizzeri nel 2006, l’azienda svizzera è diventata una delle più importanti società del gruppo alimentare Nestlé e, grazie ad un nuovo centro produttivo, si appresta a raddoppiare il suo giro d’affari entro il 2010.
Il marchio Nespresso identifica un prodotto/servizio di alta qualità rappresentato da monoporzioni di caffè pre-dosato in capsule di alluminio, macchine speciali per l’estrazione del caffè liquido ed un servizio personalizzato per rendere disponibili i prodotti ed avere tutta l’assistenza necessaria.
Secondo alcuni osservatori*, il gruppo svizzero è riuscito a conquistare il mercato mondiale con una formula che combina perlomeno due vantaggi: semplicità e qualità. Le capsule dell’azienda Nespresso sono facili da usare: non richiedono praticamente nessuno sforzo mentale per trovare il dosaggio giusto e quasi nessun lavoro manuale di pulizia. Gli imballaggi hanno un carattere asettico, ma permettono di conservare il profumo e il sapore del caffè, selezionato tra le migliori qualità del mondo.
Nespresso incarna poi molte delle regole irrinunciabili del nuovo mercato globale: connotazione lifestyle, prodotto d’élite, individualizzazione grazie alle porzioni singole, legami con la tecnica (speciali macchine da caffè) e con un servizio esclusivo e personalizzato. Non da ultimo, il nome Nespresso richiama da molto vicino quel Nescafé che rappresenta la marca svizzera più conosciuta nel mondo. Grazie ai suoi elementi lifestyle, Nespresso sta diventando un prodotto simbolo intorno a cui si sta costruendo una specie di community elitaria che si identifica attraverso il “nuovo rito” di prepararsi e consumare un caffè espresso di qualità. L’elevato posizionamento di prezzo è consequenziale.
Per l’azienda elvetica, tuttavia, i primi passi non sono stati facili. Avviato già all’inizio degli anni ’70, il progetto “caffè in capsula” è stato sottoposto ad un lungo periodo di maturazione, prima di venir presentato ai consumatori. Inoltre, le prime sperimentazioni non avevano dato i frutti sperati. Nestlé non ha però perso le speranze. Dopo aver firmato un accordo con il produttore di macchine per caffè Turmix e dopo aver creato la società Nespresso a Paudex, nel canton Vaud, la compagnia svizzera si è lanciata nel 1986 sul mercato svizzero e italiano. Anche qui, le capsule di alluminio, poco ecologiche e molto più care del caffè in chicchi o in polvere, hanno stentato inizialmente a sedurre i consumatori.
La multinazionale svizzera aveva però i mezzi per sostenere il suo prodotto con campagne pubblicitarie e alleanze strategiche. Nel giro di pochi anni, Nespresso ha così potuto concludere una serie di contratti con i maggiori produttori di macchine di caffè per la fabbricazione di apparecchi adatti ai propri imballaggi. La concorrenza tra i produttori ha rapidamente permesso di far abbassare i prezzi delle macchine Nespresso e di stimolare le vendite del caffè.
La nuova rivoluzione del caffè ha consentito dal 1994 alla società di Paudex di produrre utili. Da allora le vendite non hanno smesso di crescere. Negli ultimi anni, Nespresso è diventata una delle unità produttive della galassia Nestlè che registrano i più alti tassi di crescita del gruppo alimentare di Vevey. Le vendite globali per il 2005 hanno totalizzato infatti 819 milioni di CHF (529 milioni di euro), con un incremento del 36% sull’anno precedente. L’azienda ha venduto 1.7 miliardi di capsule globalmente, con un incremento del 29% rispetto al 2004. Sempre nel 2005, il numero di macchine da caffè vendute è stato di 1 milione di unità, rispetto alle 619.000 del 2004.
Questo ha incrementato il numero dei Club Members in tutto il mondo da 1.6 milioni nel 2004 a 2.2 milioni nel 2005. Con una quota di mercato del 16.6% nel 2005, Nespresso è, inoltre, il leader di mercato nelle macchine per espresso. Per il 2006 si intravede un fatturato ormai prossimo ad un 1 miliardo di franchi svizzeri. Nel 2010 l’azienda prevede addirittura di raddoppiare il fatturato e raggiungere una cifra di affari di 2 miliardi di franchi. In questa ottica di continua e prorompente crescita si pone con immediatezza il problema di adeguare la capacità produttiva. La società ha quindi deciso di far sorgere, entro il 2008, un nuovo centro di produzione ad Avenches, nel canton Vaud, in cui saranno occupate altre 230 persone. L’investimento previsto è di ben 100 milioni di franchi svizzeri.
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*FONTI: swisseinfo.org: “Nespresso: 20 anni dopo la rivoluzione del caffè” di Armando Mombelli e “La nuova veste del caffè” di Alexander Künzle – “Nestlé Nespresso S.A. Esperienza di un Caffè Perfetto” © Corporate Communications – June 2006
INFOFLASH/NESTLÉ
Nestlé è nata nel 1866 a Vevey (CH) con la commercializzazione di farina lattea inventata e prodotta nel laboratorio del farmacista tedesco Henri Nestlé. Con un fatturato di oltre 56 miliardi di euro nel 2005 ed un utile di esercizio di oltre 7 miliardi, il gruppo svizzero (che sostanzialmente è una public company, anche se ben presidiata dalla comunità finanziaria svizzera) rappresenta il numero uno mondiale dell’alimentazione. Con 50 stabilimenti in 83 paesi, Nestlé dà lavoro a 247’000 persone e figura, inoltre, tra le prime 30 aziende mondiali, in termini di capitalizzazione. Il gigante svizzero opera in numerosi settori del food & beverage: alimenti per l’infanzia, cioccolato e cacao, caffè e sostituti del caffè, acque minerali e soft drinks, cereali e prodotti per la prima colazione, condimenti, piatti pronti e prodotti culinari, latte e latticini, petcare, prodotti dolciari, gelati e surgelati. Nestlè opera in Italia fin dall’inizio dal 1913. Attualmente il gruppo sviluppa in Italia un giro d’affari complessivo di oltre 3.000 milioni di euro attraverso diverse società: la Nestlè Italia (operativa nel settore del food, con un giro d’affari di oltre 1.600 milioni di euro), la Sanpellegrino – Nestlè Waters (che gestisce il business delle acque minerali e dei soft drinks, con oltre 800 milioni di euro di giro d’affari), la Nestlè Purina Petcare ed altre società minori. Nel settore del caffè è leader nel segmento del caffè solubile con il marchio Nescafè, ma è anche leader nel mercato dei tostati naturali (sostituti del caffè) con Orzoro, Malto Kneipp e altri marchi minori. Fino agli anni ’70 Nestlè operava anche nel settore del caffè macinato con il marchio Bourbon che successivamente ha però ceduto. I prodotti Nespresso, infine, sono gestiti distintamente dalla società Nestlè Nespresso SA
INFOFLASH/NESTLÉ NESPRESSO SA
Nestlé Nespresso SA, una delle unità operative a più elevato tasso di crescita del Gruppo Nestlé, ha inventato l’esclusivo sistema Nespresso. Il concetto di Nespresso è basato sulla trilogia: A-le capsule di Grand Cru, ermeticamente sigillate e perfettamente porzionate, con un’ampia scelta di caffè di alta qualità; B-le eleganti macchine da caffè; C-l’eccellente servizio personalizzato offerto dal Club Nespresso. Le Nespresso Business Coffee Solutions forniscono un’ampia gamma di caffè in porzioni, macchine e servizi concepiti specificatamente per le esigenze di ristoranti, alberghi e caffè di alto livello; aziende di catering per eventi di alto livello; customer care e altri punti vendita di lusso; viaggi di prima classe; e uffici. Nestlé Nespresso S.A., con sede a Paudex, Svizzera, conta attualmente un personale di oltre 1.400 dipendenti, vende i propri prodotti in oltre 35 Paesi direttamente alla clientela e vanta oltre 40 prestigiose boutique dislocate in città chiave di tutto il mondo, di cui 4 in Italia. Nestlé Nespresso SA è un’azienda leader nel settore del caffè porzionato di prima qualità ed ha avuto una crescita media del 30 per cento negli ultimi cinque anni. Il fatturato del 2005 ha raggiunto gli 819 milioni di CHF (529 milioni di €) +INFO: www.nespresso.com – Numero Verde Nespresso 800 392029 Ufficio Stampa Nespresso Weber Shandwick: – Manuela Pozzi – tel. 02.57378306 – Maria Antonietta Morello – tel. 02.57378310 -Veronica Borghi – tel. 02.57378313
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