Le marche commerciali sono parte integrante degli acquisti degli italiani rappresentando nel 2014 il 18,4% a valore del Grocery, anche se ancora lontano dal 41% di UK e Spagna e 34% della Germania. Tra le ragioni principali di acquisto dei prodotti a marchio commerciale, per il 66% degli italiani c’è il risparmio. Cosa intendono i consumatori italiani per risparmio? Dall’indagine Nielsen Global Survey on Private Label and Premiumization Trends condotta intervistando oltre 30.000 utenti internet in 60 Paesi, tra i quali l’Italia, emerge che ciò non significa necessariamente prodotti a basso costo, quanto la possibilità di poter spendere meno per gli stessi benefici offerti dai prodotti di marca: il rapporto qualità-prezzo della marca del distributore è ritenuto ottimo dal 67% dei consumatori.
Questo dato è in linea con la media europea, anche se non ancora al livello di paesi come la Germania, dove raggiunge il 79%. Le catene distributive negli ultimi anni hanno concentrato le proprie energie nello sviluppo della marca commerciale focalizzandosi anche sulla qualità e i consumatori italiani le hanno premiate. Emerge, infatti, che per il 60% degli italiani la qualità della marca del distributore è migliorata, anche se questo dato mostra una percentuale minore rispetto ad altri paesi europei come Svizzera e Francia (73%) e Regno Unito (71%). Nell’ottica della qualità sono state sviluppate nel corso degli ultimi anni linee premium e green (biologico, ecosostenibile), che oggi raggiungono circa il 10% del totale del venduto della marca del distributore.
Il confronto tra prodotto a marca del distributore e industriale è costante e continuo da parte del consumatore, sia per ciò che riguarda il risparmio offerto che per la qualità dei prodotti. Il 56% degli italiani ritiene che le marche private abbiano una qualità assimilabile a quella dei prodotti di marca (rispetto al 23% del 2010) e il 47% ritiene che alcune siano superiori ai brand industriali. I prodotti per cui il consumatore è disposto a spendere di più per la qualità offerta sono soprattutto gli alimentari freschi, in particolare pesce e carne freschi o surgelati (46%), pane e prodotti da forno (33%), formaggio (32%), latte (26%) e uova (21%). Seguono i prodotti per la cura della persona e della casa.
Ma cosa vogliono gli italiani in termini di assortimento, prezzi, esposizione e prestazione? Innanzitutto il 51% degli italiani dichiara che comprerebbe più prodotti a marchio del distributore se ci fosse maggior varietà. Il 61% degli intervistati vorrebbe averli a fianco dei marchi dei produttori in modo da poter più facilmente compararne caratteristiche e prezzi. Inoltre la maggioranza dei consumatori (62%) richiede un’offerta completa che spazi dal primo prezzo ai prodotti di alta gamma, includendo i brand nazionali: tenere un giusto equilibrio tra le due tipologie di brand a scaffale diviene quindi una strategia fondamentale.
Nonostante l’atteggiamento dei consumatori sia molto positivo e la popolarità della marca del distributore sia molto cresciuta negli ultimi anni, nel 2014 la marca del distributore ha subito una battuta di arresto. La sua quota sul totale del fatturato Grocery nel progressivo a settembre 2014 si è mantenuta agli stessi livelli del 2013 (18,4%) e per la prima volta le vendite non hanno sostenuto la crescita del largo consumo: -1,5% della marca del distributore rispetto al -0,9% degli altri brand.Se i giudizi dei consumatori sulla marca del distributore sono molto positivi, la distribuzione non può disattendere le loro crescenti aspettative: risultati del breve mostrano che è arrivato il momento di fare un bilancio e valutare quali scelte passate sono state vincenti e su quali occorre invece ritornare, cercando di allinearsi maggiormente ai desideri dei clienti.
A cura di Raffaella Bogliardi www.nielseninsights.it/reports-e-downloads/2014/12/lacquisto-di-prodotti-marchio-privato-con-un-occhio-al-portafoglio-e-uno-alla-qualita/
