La colazione è un momento fondamentale a cui guardare per trasformare il consumo di molti prodotti da saltuario ad abitudine consolidata. Tuttavia, sono molte e varie le categorie che possono soddisfare il bisogno del primo pasto della giornata, che in base ai nostri studi sul consumatore abbiamo valorizzato in 6,8 miliardi di euro. In questo senso, anche l’arena competitiva è più complessa e soggetta a maggiore variabilità. Se facciamo riferimento all’ultimo anno, ad esempio, sono diverse le variazioni all’interno del carrello della spesa degli italiani e non mancano alcuni contrasti.
Sono cresciute le CONFETTURE (+1,9% a volume a Totale Italia) sostenute da formati molto piccoli (151-290 gr) e da formati molto grandi (> 450 gr), favoriti da un posizionamento di prezzo più conveniente. Le fette biscottate hanno, invece, chiuso in calo (-1,2%). Il caffè, che a Totale Italia sembra flat (-0,4%), nasconde al suo interno una variazione di mix a favore del porzionato (+9,2% a volume con un indice di prezzo di 395).
D’altro canto, altri trend sembrano raccontare una storia ben precisa che ci parla di una certa voglia di mangiare ‘sano’ quando non addirittura di ‘prendersi cura di sè’. Nel mercato dei BISCOTTI, ad esempio, dove vediamo una sostanziale tenuta a volume dei Frollini (+0,8% a Totale Italia), sono in crescita i Biscotti Salutistici (+6,4% a volume e +4,4% a valore) con il Senza Glutine che al loro interno mostra trend superiori al 21%, sia a volume che a valore.
All’interno delle MERENDINE, che riportano i trend in terreno positivo dopo gli ultimi due anni di calo (+1,2% a volume a Totale Italia), vediamo in crescita i Croissant, che hanno ricevuto un buon contributo sia dai prodotti più convenienti che dagli integrali.
Il mondo del LATTE VACCINO sconta la crescente diffidenza nei confronti del Lattosio, con trend negativi sia dell’UHT (-1,2% a volume Totale Italia) che del Fresco (-7,4% a volume nella sola Distribuzione Moderna), registrando al suo interno una controtendenza del latte Alta Digeribilità (+8,4% a volume e +7,9% a valore a Totale Italia).
Anche le BEVANDE VEGETALI chiudono in positivo (+23,7% a volume Totale Italia) e, per quanto la dimensione del mercato resti ancora limitata (130 milioni di euro) per pensare a un effettivo travaso dei consumi dal latte vaccino, nell’ultimo anno abbiamo registrato un aumento interessante del numero di famiglie che consumano la categoria (parco acquirenti attuale 4,8 milioni di famiglie, un milione in più rispetto allo scorso anno).
Per quanto riguarda i CEREALI, le Barrette sono in crescita (+3,3% a volume) mentre la tipologia in scatola è stabile (+0,3% a volume), contrariamente a quello che ci si aspetterebbe considerando la complementarietà di consumo con il latte.
Lo YOGURT realizza a totale un -2,5% a volume e vede in controtendenza i segmenti Magro (comprensivo dello Yogurt Greco) e Biologico, che realizzano rispettivamente un +1,3% e un +3,3%.
Gli italiani hanno quindi la salute come primo driver di scelta di fronte agli acquisti dei prodotti da colazione?
Sicuramente ci sono categorie che continuano a prenderci ‘per la gola’, basti pensare alla crescita delle CREME SPALMABILI DOLCI (+6% a volume in Distribuzione Moderna). E’ innegabile, però, una forte attenzione sul tema: da una Survey condotta sul nostro Panel Consumer risulta che il 41% degli italiani è interessato, in generale, alla ‘salute’ (per i più anziani la % sale al 45) e che il 62% è convinto che gran parte delle malattie abbiano origine da una alimentazione sbagliata.
+info: www.nielsen.com/it/it/insights/news/2015/A-colazione-con-gli-italiani-per-cogliere-i-nuovi-stili-alimentari.html a cura di Di Maria Francesca Cuomo