Il team di NielsenIQ è intervenuto a Linkontro 2022 per presentare i dati aggiornati sui nuovi comportamenti d’acquisto e sulle modalità delle famiglie italiane come risposta alla crisi e all’inflazione in atto.
Il quadro che emerge nel primo quadrimestre del 2022 sul 2021 mostra un andamento diverso rispetto a quelle che erano le prospettive di mercato. Infatti, i dati del primo trimestre relativi al Largo consumo Confezionato (LCC) hanno registrato uno stabile declino fino al mese di marzo. Tuttavia, grazie anche al contributo positivo della Pasqua (aprile +8%) si attesta una crescita complessiva di oltre 1 punto nei primi quattro mesi del 2022.
Tendenze demografiche
Fra 10 anni saremo 2 milioni in meno di individui e la fascia di età prevalente sarà quella fra i 55-70 anni. Cambierà anche la struttura della famiglia italiana, che non avrà più i figli in casa. Questa discontinuità comporterà che i genitori si concentreranno più su loro stessi e cambieranno anche il paniere dei beni che vedrà una crescita dei prodotti per il benessere personale.
Il fenomeno crescente del “lavoro da remoto” (southworking) porta ad una ridistribuzione dei consumi. Infatti, la migrazione interna dal nord al sud e isole comprese, ha visto, nel primo trimestre del 2022, una performance dei negozi metropolitani di quasi 10 volte superiore rispetto alla media nazionale.
Inoltre, le politiche di defiscalizzazione unite alle somme destinate dal PNRR sono volte a riportare in Italia i cervelli in fuga che coincidono con un maggiore potere di acquisto che impatterà sul largo consumo. Infine, la guerra sta creando un nuovo flusso migratorio ucraino, comportando un nuovo bisogno di beni e servizi.
INFLAZIONE E CANALI D’ACQUISTO
Nel largo consumo l’inflazione oggi è al 4,8%, ma i consumatori hanno risposto applicando delle strategie di autodifesa modificando il mix dei prodotti nel loro carrello, riducendo così l’inflazione reale al 2,6%. Inoltre, i consumatori hanno diversificato anche il canale di acquisto, che diventa sempre più ibrido (7 insegne diverse in un anno e anche nuovi canali).
Crescono l’e-commerce e il discount, evidenziando la necessità di convenienza e di comodità. Questi canali conquistano, nel primo o quadrimestre 2022, rispetto al pre-pandemia, ben 3 punti di quota. In particolare, il discount raggiunge il 20% del valore del mercato del largo consumo e l’e-commerce raggiunge una quota del 2,6% contro lo 0,9% del pre-pandemia. Resta solida la categoria dei supermercati che tra il 2019 e il 2022 non ha riscontrato variazioni e registra, oggi, un valore del 38,3%.
Da un’indagine condotta da NielsenIQ sulle intenzioni di acquisto per i prossimi 12 mesi si evince che il 96% degli italiani rivedrà le proprie priorità di spesa concentrandosi sulla sfera domestica, riducendo le spese fuori casa, nella consapevolezza che a causa dei rincari di energia e dei prodotti di consumo dovranno spendere di più.
LA DISEGUAGLIANZA TRA LE FAMIGLIE ITALIANE
Si amplia la forbice della disuguaglianza tra le famiglie italiane.
- La categoria dei “fragili” (che vivono nell’insicurezza finanziaria) pesava per il 10% a maggio e ora sale a quota 17%.
- Si contrae la categoria dei “convalescenti” (che hanno recuperato potere d’acquisto) passando dal 14% al 9%.
- Resta invece abbastanza stabile la categoria dei “cauti” (che pur non avendo subito impatti, restano prudenti) e passano dal 52% al 54%.
- Gli “stabili” (che non hanno affrontato insicurezza finanziaria e hanno mantenuto invariate le abitudini di acquisto) perdono 2 punti percentuali passando dal 18% al 16%.
- Gli “anti fragili” (che hanno risparmiato denaro ed ora si sentono più sicuri) scendono dal 7% al 4%.
Questi target nelle loro differenze devono comunque essere ingaggiati da produttori e distributori adottando, secondo NielsenIQ diverse strategie. I “fragili”, sebbene sicuramente sensibili al prezzo basso, vogliono anche gratificazione e quindi vanno coccolati, aiutandoli con le promozioni a mettere nel carrello prodotti che non si potrebbero permettere, mentre per gli “stabili” la parola d’ordine è premiare. Fare la spesa deve essere un’esperienza gratificante, differenziando il punto vendita, il layout, inserendo servizi accessori.
LA TRASFORMAZIONE DIGITALE
La tecnologia crea una frammentazione dell’attenzione, modifica anche le aspettative esperienziali che il consumatore prova in ambiti diversi (fashion, home banking, tecnologie, …) e che poi riversa anche nella grande distribuzione. Per questo è necessario un cambio culturale di tutti gli attori del largo consumo. In base ai dati di NielsenIQ, nell’ultimo anno le famiglie italiane che hanno acquistato prodotti del largo consumo online sono 10,8 milioni: di queste ben il 50% sono over 50, il cui scontrino vale due volte e mezzo il valore di quanto spendono offline. Scelgono il canale online per la sua comodità e risparmio di tempo. Questa fascia di età crescerà notevolmente nei prossimi 10 anni, quindi, la tecnologia dovrà semplificare l’esperienza di acquisto online, sfruttandone gli elementi positivi come i volantini digitali e la capacità di raggiungere una sempre maggiore precisione di pianificazione grazie ad una più puntuale ed approfondita analisi dei dati.
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