Le grandi aziende che operano nel settore dei beni di largo consumo faticano a trovare la via verso la crescita. Tuttavia esistono delle best practice che hanno permesso ad alcune imprese di emergere e distanziare i propri competitor.
Una recente survey McKinsey, in collaborazione con Nielsen e GMA (Grocery Manufacturers Association, l’associazione che rappresenta i maggiori produttori mondiali di generi alimentari), condotta nel 2016 tra le aziende nordamericane che operano nel settore dei beni di largo consumo ha evidenziato 5 best practices in materia di gestione della clientela e dei canali di distribuzione delle aziende “vincenti”, quelle aziende cioè che registrano performance migliori rispetto ai propri competitor1.
1. INDIVIDUARE LE SACCHE DI CRESCITA E INVESTIRVI LE PROPRIE RISORSE
L’indagine rivela come tutte le aziende vincenti acquisiscano dati relativi al carrello della spesa e agli acquirenti; maggior parte di esse ottiene anche i dati relativi alle carte fedeltà e ai coupon utilizzati. Le aziende più lungimiranti riconoscono come tali dati siano utili a comprendere meglio le aree di maggior crescita e di conseguenza ad “aggredirle” più facilmente. Oggi, le sacche di crescita nel settore dei beni di largo consumo includono canali specifici (vale a dire, la vendita al dettaglio omni-canale, le catene di distribuzione alimentare locali, i discount, i club store e i dollar store, i corrispettivi dei negozi “tutto a 1 euro”), gruppi demografici (Millennials) e categorie di consumatori (consumatori consapevoli).
2. INTENSIFICARE LE ‘POWER PARTNERSHIP’ CON I CLIENTI PIÙ IMPORTANTI
Le aziende vincenti sono 2,6 volte più portate a investire esclusivamente in collaborazioni con i venditori al dettaglio. Esse coltivano le cosiddette “power partnership” con i clienti più importanti — organizzano incontri top-to-top più frequentemente (il 40% delle vincenti, contro il 7% delle altre, è impegnato in conversazioni top-to-top almeno tre volte l’anno), sono più propense a coinvolgere in questi meeting il CEO e il top management e concentrano la loro attenzione su collaborazioni trasversali che riguardano tutta la filiera. I venditori al dettaglio richiedono sempre più spesso dei dati analitici sugli acquirenti: il 75% delle aziende vincenti ogni settimana condivide dati con i venditori principali, mentre il restante 25% condivide dati in tempo reale sulla base della necessità del momento.
3. ADOTTARE UN SISTEMA DI GESTIONE CRESCITA-RICAVI BASATO SUI BIG DATA
Con le aziende sempre più impegnate a sviluppare le proprie strategie in base alla politica dei prezzi, alle promozioni commerciali e all’assortimento di prodotti/merci, il termine RGM Revenue-Growth-Management (sistema di gestione della crescita e dei ricavi) sta diventando via via sempre più di moda. Le aziende che padroneggiano l’RGM hanno visto incrementare il proprio margine di crescita fino a cinque punti percentuale.Le aziende vincenti hanno la tendenza a investire in strumenti avanzati di analisi, in big data, in tecnologie RGM all’avanguardia e in strumenti di gestione e ottimizzazione delle operazioni commerciali e promozionali.
Questo approccio viene utilizzato anche relativamente alla gestione dell’assortimento prodotti. Le aziende vincenti sono più risolute nell’apportare modifiche frequenti e rilevanti ai propri portfolio SKU (Stock Keeping Unit, articoli specifici messi a stock in una specifica posizione) e sono più propense rispetto ad altre aziende a tener conto della redditività, del feedback che viene dai consumatori e dai team addetti alle vendite e della complessità dei processi di produzione e distribuzione quando si tratta di aggiungere o sottrarre articoli gestiti a magazzino.
4. IMPEGNARSI NELLA VENDITA AL DETTAGLIO OMNI-CANALE
Le aziende che operano nel settore dei beni di largo consumo ritengono che l’e-commerce sarà il fattore principale che guiderà il cambiamento nel corso dei prossimi cinque anni – in particolare, la continua crescita di Amazon. Non sorprende dunque che le aziende siano particolarmente attive nel collaborare con Amazon: il 29% delle aziende vincenti ha inserito un team di account all’interno degli uffici Amazon e il 14% ha in programma di farlo nei prossimi due anni. La metà delle aziende vincenti – contro il 7% delle altre – ha in programma investimenti in specialisti di categoria online o multi-canale. Inoltre, esse utilizzano i propri siti web per migliorare l’esperienza del cliente e rafforzare la presenza del brand, raccolgono dati al fine di ottenere una maggiore comprensione dei comportamenti di chi acquista e destinano alle vendite online un numero di impiegati che è 2,4 volte maggiore rispetto alle altre aziende.
5. SVILUPPARE UNA INSIGHTS FACTORY
Rispetto alle altre aziende, quelle vincenti sono due volte più propense a ritenere che gli strumenti di analisi avanzata rappresentino un elemento essenziale per l’attività di business strategy. Queste aziende creano una “insights factory”— un set di strumenti, processi e modelli analitici — capace di raccogliere dati che forniscono una visione sia a livello generale che dettagliato (di negozio in negozio) che può influenzare le decisioni prese dalle diverse sales organization. La maggior parte delle aziende vincenti aggiorna ogni mese i dati raccolti su consumatori o acquirenti. Le scelte operate dalla sales organization possono influire notevolmente sulle performance di un’azienda. I cinque fattori imprescindibili dimostrano come utilizzando big data, strumenti e analisi a proprio vantaggio per rafforzare le strategie di gestione della clientela e dei canali di distribuzione dei prodotti, le aziende che operano nel settore dei beni di largo consumo possano distinguersi dai propri competitor.
fonte: www.nielsen.com/it/it/insights.html?pageNum=1
