Aumentare lo spazio a scaffale presso i retailer può dare una spinta positiva alle vendite del brand e del portfolio prodotti delle aziende operanti nel largo consumo. A volte però è difficile ottenere più spazio e quando c’è disponibilità, ci dev’essere il supporto dei retailer. Nonostante ogni anno vengano lanciati centinaia di nuovi prodotti, molti di questi sono spesso estensioni della linea, che al più riescono a convincere i consumatori a cambiare brand all’interno della stessa categoria (brand switch). Quest’approccio ha un impatto positivo sul brand, che riesce ad acquisire nuovi clienti, ma non crea valore aggiunto per i retailer che avrebbero comunque realizzato le stesse vendite attraverso un altro prodotto già presente sul mercato. Per questo motivo i retailer sono meno attratti e meno coinvolti in questo tipo di innovazione ed hanno uno scarso incentivo a concedere maggiore spazio a scaffale. Per superare questo ostacolo, le innovazioni di prodotto devono essere fonte di vera crescita della categoria, che offre vantaggi per l’azienda produttrice e per i retailer.
Crescita della categoria = Vera Innovazione
Ci sono due modi per far crescere le vendite della categoria: portare nuovi consumatori all’interno della categoria (crescita tradizionale) o convincere gli attuali consumatori a spendere di più (espansione della categoria). Quando i produttori lanciano prodotti veramente innovativi, i retailer hanno più incentivi a dare supporto tramite maggiore spazio a scaffale e una veloce distribuzione, concedendo al brand più opportunità per vincere. Spesso però la crescita della categoria può essere fuorviante. Un’analisi Nielsen su quasi 300 nuovi prodotti in più di 100 categorie di largo consumo, mostra che la gran parte di questi ha portato i consumatori a cambiare brand all’interno della categoria – piuttosto che vera crescita. Solo una piccola percentuale di lanci ha portato vera crescita: un esame di queste innovazioni di successo ci fornisce 5 linee guida per fare vera innovazione attraverso il lancio di nuovi prodotti.
I 5 MODI PER FAR CRESCERE LA CATEGORIA
1. Rimuovere le barriere di categoria:
spesso i consumatori non comprano una tipologia di prodotti a causa di barriere specifiche (non insuperabili), come ad esempio la mancanza di qualità o la scarsa facilità di utilizzo. Alcuni nuovi prodotti per la cura della persona sono riusciti a fare vera innovazione eliminando controindicazioni, oppure fornendo nuovi modi di utilizzo del prodotto. Similmente, alcuni prodotti alimentari sono stati in grado di reclutare nuovi consumatori eliminando le barriere di gusto e qualità (come ad esempio l’esplosione del caffè in cialde che ha portato molte famiglie ad acquistare le nuove macchine da caffè).
Azione: occorre studiare e capire le barriere del consumatore nella categoria. Conoscendo le barriere che portano il consumatore a non acquistare – o acquistare poco frequentemente – è possibile sviluppare nuovi prodotti in grado di attirare nuovi consumatori e far crescere la categoria.
2. Aggiungere benefici alla categoria:
aumentare i benefici offerti da un prodotto può talvolta attrarre nuovi consumatori nella categoria e/o convincere i consumatori a spendere di più. Rendere i prodotti più semplici o comodi nel consumo fuori casa, o avere nei prodotti alimentari ingredienti più salutari può generare nuovi volumi. Azione: capire quali sono i benefici aggiuntivi rilevanti da introdurre nella categoria. Tipicamente i benefici aggiuntivi seguono i trend di stili di vita e salute dei consumatori; capire questi macro-trend aumenta le possibilità di ampliare la categoria.
3. Ampliare lo scenario competitivo:
provate a pensare oltre i vostri attuali concorrenti a scaffale, e allargate il vostro scenario competitivo. Le aziende alimentari sono riuscite negli ultimi anni a far aumentare le proprie vendite proponendo offerte di cibi che prima venivano offerti esclusivamente dai ristoranti, e le aziende cosmetiche presenti nella larga distribuzione stanno cercando di aumentare la qualità dei prodotti per competere con i prodotti di profumeria. Azione: studiare cosa comprano i consumatori all’esterno del canale largo consumo per rispondere ai loro bisogni. Per esempio un’azienda che produce prodotti per la casa può studiare come i consumatori si prendono cura della propria casa e pensare a soluzioni più semplici ed economiche.
4. Aumentare radicalmente la performance dei prodotti:
migliorare significativamente il prodotto può portare i consumatori a consumarne di più (espansione della categoria). È necessario che il prodotto porti un sostanziale miglioramento per convincere i consumatori a consumare di più. Azione: quando il prezzo dell’offerta viene elevato ad un livello premium, il prodotto deve fornire una performance di livello molto alto. Quando si lancia un prodotto con una performance superiore al resto del mercato, occorre scegliere con cautela il punto di prezzo in modo da non perdere il dovuto ricavo.
5. Rispondere ai consumatori che hanno bisogni non ancora soddisfatti:
creare nuove categorie rispondendo a bisogni non soddisfatti dei consumatori è uno dei modi più redditizi di fare innovazione. Gli energy drink e i gel igienizzanti per le mani sono esempi recenti, e molte imprese fanno leva sui social media per cogliere in anticipo i bisogni latenti dei consumatori. Azione: analizzare i bisogni dei consumatori in maniera dettagliata, tenendo conto dei macro-trend, del mercato e delle diverse categorie di consumatori. Utilizzare queste informazioni per identificare gap del mercato e presidiarli con le proprie innovazioni.
Fonte: nielsenfeaturedinsight.mag-news.it/nl/l.jsp?Wd.BUz.ErK.Ow.Gx.4x0x
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