La domanda di caffè freddo è in aumento. Il numero di prodotti sugli scaffali si è gonfiato. Pur rappresentando ancora appena l’1% del mercato termini di volumi effettivi, i caffè ghiacciati godranno – stando alle previsioni – di una buona crescita futura.
La diffusione di questa tendenza può essere attribuita, in parte, all’aumento delle caffetterie, una delle rivoluzioni al dettaglio della nostra generazione. Naturalmente, ci sono molti altri punti vendita che offrono prodotti connessi, come la brillante start-up Jimmy’s o i caseifici con i loro derivati del latte al caffè. Ma sono le catene di caffè che hanno esposto molti consumatori al caffè freddo e hanno migliorato il profilo della categoria.
I visionari di Starbucks e PepsiCo sono stati i primi a identificare le opportunità che esistevano nello sfruttare la popolarità delle caffetterie e il potenziale del caffè ghiacciato. La coppia si unì per la prima volta a metà degli anni ’90 attraverso la North American Coffee Partnership (NACP). L’accordo capitalizzava sul nome Starbucks e utilizzava il muscolo di distribuzione di PepsiCo per commercializzare e vendere prodotti a base di caffè freddo pronti da bere.
Il caffè ghiacciato Starbucks si è rivelato un successo immediato. La partnership ha registrato un aumento del 40% delle vendite ogni anno. Un flusso costante di innovazione ha dimostrato la versatilità del marchio Starbucks che, con la sua variegata gamma di caffè ghiacciato, ha contribuito a rendere il prodotto decisamente alla moda.
Non sorprende, quindi, che Coca-Cola Co sia stata spinta a lanciare sul mercato un caffè ghiacciato Costa RTD: l’acquisto di Costa Coffee è stato effettuato solo a gennaio. Il nuovo caffè Costa ghiacciato verrà rilasciato nei prossimi mesi e ci si aspetta che sia ben supportato, non solo nel mercato domestico di Costa del Regno Unito.
Coca-Cola potrebbe aver perso terreno per via di Starbucks, ciononostante il gruppo avrà un progetto da seguire per convertire un marchio di vendita al dettaglio di successo dalla strada principale in un prodotto RTD per l’off-premise. Nel 2017, la società ha unito le forze con Dunkin’ Donuts, per produrre bevande al caffè ghiacciate di marca da vendere nei negozi di alimentari e nei minimarket. Dopo di che, ha fatto squadra con McDonald’s per produrre e commercializzare McCafé Frappes.
Coca-Cola ha dunque dimostrato di poter essere altrettanto pionieristico rispetto a Starbucks in termini di NPD nei caffè ghiacciati. Il caffè freddo è chiaramente parte integrante del “modello a grappolo di categoria” di Coca-Cola capace renderla un’azienda “total beverage”, limitando così la sua esposizione a un mercato CSD maturo. Come tale, possiamo aspettarci di vedere il caffè Costa RTD da inserire in numerosi mercati internazionali.
La Cina è una parte importante delle aspirazioni future di Costa, quale si prefigge di aprire circa 1.200 siti entro il 2022. E benché si tratti di un numero inferiore rispetto ai 6.000 negozi di prossima apertura sotto il marchio Starbucks, il progetto contribuirà in ogni caso a fornire uno slancio al settore del caffè nel Paese orientale.