Un giugno e un luglio particolarmente piovosi hanno pesato come un macigno su tutti i settori commerciali legati al tempo libero, aggiungendo le avversità climatiche a una situazione economica che continua a pesare. Nei primi mesi del 2014 la spesa alimentare delle famiglie in Italia è calata del 2%, con punte negative soprattutto per quanto riguarda la pasta (-5%), il pesce (-7%), la verdura fresca (-4%). Anche il bar ha risentito di questa situazione fatta eccezione per un unico momento di consumo, l’aperitivo.
Ebbene sì, l’aperitivo è la sola occasione a rimanere sostanzialmente invariata, con un calo nei primi 6 mesi del 2014 di appena lo 0,8% rispetto all’anno precedente. Questi, almeno, sono i dati raccolti dalla società di ricerche e di analisi di mercato Formind, che tiene sotto controllo quotidianamente un campione di 15mila locali in tutta Italia. Antonio Faralla, amministratore unico della società, analizza questi dati per Bargiornale traendone indicazioni pratiche per i gestori. «A fronte del calo di consumi che abbiamo evidenziato, leggero per l’happy hour ma sensibile sugli altri momenti di consumo della giornata, i gestori italiani hanno risposto aumentando lo scontrino medio dell’aperitivo dell’1,60%, che corrisponde a +6,67% dello scontrino medio del canale. In sostanza a distanza di un anno la stessa consumazione costa il 7,5% in più rispetto a quanto si spende mediamente in un bar».
ALZARE I PREZZI NON È IL MODO GIUSTO
È chiaro, da questi dati, il tentativo dei gestori di sfruttare il momento dell’aperitivocome una sorta di cassaforte per coprire i mancati incassi negli altri momenti della giornata. Ma in una fase di continua contrazione dei consumi si tratta di una scelta oculata? «In questo momento – spiega l’esperto – l’imperativo di tutti dovrebbe essere far ripartire i consumi e alzare i prezzi non è il modo giusto per farlo.
Anche perché stiamo attraversando un momento molto delicato, in cui gli italiani stanno cercando segnali positivi per ripartire. Dopo le elezioni europee si è registrata una crescita del livello di fiducia dei nostri connazionali, ma molto circospetta e molto volatile. Se le aspettative degli italiani, e dei consumatori, non dovessero trovare immediata risposta c’è da attendersi un’ulteriore stretta nei consumi». In altre parole il rischio è che, tirando troppo la corda sull’aperitivo, si finisca per perdere anche questo momento “rifugio”.
OCCORRE AUMENTARE L’EFFICIENZA
Cosa bisogna fare allora? «Tenere bloccato lo scontrino – suggerisce Faralla – e, dal momento in cui i costi dei prodotti non sono aumentati, ottenere un margine più elevato facendo leva sull’efficienza e riducendo quindi i costi interni». Una strada è quella di limitare gli sprechi del food che si accompagna all’happy hour, facendo meno ricorso al servizio a buffet e portando in tavola dei piattini già pronti, in modo da evitare che la clientela avanzi il cibo. «Operazione che va fatta in modo intelligente – dice Faralla – senza dare al pubblico l’impressione di togliergli qualcosa ma, al contrario, di aggiungere, attraverso il servizio al tavolo». Un’altra strategia suggerita da Faralla riguarda i prezzi da praticare sull’assortimento. «Prendiamo per esempio la scelta di vini o di birre in bottiglia, abitualmente organizzata in prodotti di fascia di prezzo bassa, media e alta. Si può lavorare intelligentemente sul listino, aumentando leggermente i prezzi dei prodotti di fascia bassa, presumibilmente quelli più richiesti, e diminuendo di poco quelli di fascia media». Difatti riducendo il gap tra le due tipologie di prodotto si spinge il consumatore al prodotto di fascia più alta e si ottiene, in definitiva, un aumento dei margini.
L’IMPORTANZA DELLA MARCAImmagine 2
Anche perché bisogna ricordare che l’aperitivo è l’unico momento di consumo, nella giornata, in cui pesa molto la richiesta di marca, cioè di prodotti specifici brandizzati. Questo aspetto può anche essere utile per trovare sinergie con distributori o marchi, in modo da organizzare eventi o promozioni nel locale. «C’è anche un forte valore psicologico e sociale nell’happy hour – ricorda l’esperto – considerato come un momento di qualità della giornata, in cui si vuole e si desidera il meglio. La marca resta sempre molto richiesta, così come un servizio al banco o al tavolo di qualità. Sono questi i valori aggiunti che il consumatore è disposto a pagare».
Bisogna, dunque, ricordarsi di non farli mai mancare e di dare loro il giusto valore. «Quando il costo di un aperitivo raggiunge o supera i 10 euro – osserva Faralla – bisogna considerare che il pubblico comincia a ritenere elevata la spesa e possa considerare di impiegare quel denaro in svaghi alternativi dal costo equivalente, come il cinema per esempio». È opportuno quindi che l’operatore studi molto bene il proprio posizionamento di prezzo rispetto alla concorrenza locale e agli intrattenimenti alternativi.
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