Il caffè è un rito che scandisce le giornate di decine di milioni di italiani, ma è anche un mercato che muove circa 1,2 miliardi di euro nei canali Gdo e discount. Una categoria importante, alle prese da anni con una vera rivoluzione tecnologica e di marketing: il passaggio dal classico caffè macinato al porzionato o per meglio dire alle capsule, cresciute sempre a doppia cifra nel recente passato.
Ma come si riflette tutto questo negli scaffali dei retailer? Una risposta dettagliata arriva da Food Insider, l’iniziativa nata dalla partnership tra Doxa – prima società indipendente di ricerca e analisi di mercato in Italia – e il mensile Food che su www.foodweb.it riporta metodologia e risultati. Di seguito alcuni dei principali risultati emersi dalla ricerca.
LO SPAZIO DEDICATO AL CAFFÈ NEI PUNTI DI VENDITA AL DETTAGLIO
Se era prevedibile che i negozi visitati nei Paesi del Nord Europa – forti consumatori di caffè – si collocassero in vetta alla classifica, meno scontato appare il gap che li separa dai “colleghi” italiani. Vero è che il primato spetta al Portogallo (con 6,3 metri destinati alla categoria) che con la Svezia (6,2 metri) si colloca ben al di sopra della media continentale (pari a 3,6 metri), ma ampie sono anche le esposizioni rilevate in Germania, Olanda (entrambe con 4,9 metri) e Danimarca (4,4 metri). L’Italia, con i suoi 3,3 metri dedicati al caffè, si colloca nella parte medio-bassa della classifica. Va però tenuto conto della grande diffusione nel nostro Paese delle piccole torrefazioni locali, che rappresentano un canale aggiuntivo di acquisto.
MACINATO E CAPSULE DOMINANO A SCAFFALE
In Italia l’assortimento è focalizzato su macinato e capsule con una buona presenza dell’istantaneo, sicuramente aumentata molto negli ultimi anni. Cialde e chicchi sui nostri scaffali appaiono ormai marginali, più che nel resto d’Europa. Ed è sintomatico del cambiamento in atto nel mercato il fatto che in Italia, il Paese della moka, le capsule trovino maggiore spazio nell’esposizione di super e discount rispetto alla media europea. Una considerazione confermata dalle dinamiche dei consumi, che hanno visto una flessione a volume del macinato – soprattutto nel classico formato da 500g – legata proprio all’ottimo andamento delle capsule, che con il loro contenuto di servizio e di qualità stanno conquistando il favore degli italiani.
IL PORZIONATO, UN’OPPORTUNITÀ ANCHE PER LA MDD
I dati a fonte Doxa-Roamler mettono in luce bene l’importanza delle capsule, che conquistano uno spazio a scaffale superiore alla loro quota di fatturato, stimabile in meno di un quarto sul totale del caffè in Gdo. Il trend di crescita – e il maggior valore unitario – hanno evidentemente convinto i retailer a puntare forte su questa tipologia di prodotto. Dalla ricerca si evince che super e discount italiani assegnano 5,3 metri alle capsule, ma insegne leader come Coop (9,3 metri) ed Esselunga (8,8 metri) si spingono ben oltre, con una quantità di spazio che quasi si avvicina a quella destinata al caffè macinato. Fa eccezione Conad, che con 3,8 metri è ultima tra le insegne di super ed è seguita solo da Lidl (2,3 metri) ed Eurospin (1,1 metri). La scelta di Conad consente però un’ulteriore riflessione: nei punti vendita di questa insegna visitati nel corso della ricerca, l’offerta di capsule è circoscritta a uno o al massimo due brand industriali leader – Dolce Gusto e Lavazza – affiancati sempre dalla marca del distributore. La Mdd, che nel caffè ha avuto un ruolo storicamente secondario, ora prova a invertire la rotta cavalcando l’onda del porzionato, prodotto dalla battuta di cassa inevitabilmente più alta e dove quindi una marca privata capace di offrire un buon rapporto qualità-prezzo può dire la sua.
DIMINUISCE LA FEDELTA’ ALLA MARCA
Quanto profondi siano i cambiamenti in atto nel mercato del caffè lo dimostra la seconda parte della ricerca relativa ai comportamenti di consumo. L’84% del campione afferma di acquistare sempre la stessa tipologia di caffè ma la percentuale scende al 63% quando si parla di marca. In pratica, quasi quattro consumatori su dieci dichiarano di comprare brand diversi di caffè, un dato che solo dieci anni fa sarebbe stato impensabile. A indebolire la fedeltà alla marca hanno contribuito le tante offerte promozionali, ma questa disponibilità a testare più prodotti può avvantaggiare anche la Mdd che sembra volersi rilanciare nel caffè. Un’altra barriera psicologica che è venuta meno è quella del caffè solubile che un tempo rappresentava quasi una bestemmia per il consumatore medio italiano e invece oggi trova spazio sugli scaffali di tutti i retailer e nel carrello della spesa di tante famiglie.
+ INFO: www.foodweb.it/2017/05/60443/
