La moderazione è ormai saldamente radicata nel mercato delle bevande alcoliche, con i dati IWSR che prevedono una crescita dei volumi di bevande analcoliche e a basso contenuto alcolico del +6% CAGR, dal 2023 al 2027, nei 10 principali mercati. Questa tendenza è guidata principalmente dalle scelte di salute e stile di vita, con i consumatori che scelgono di bere meno alcol in generale e/o di moderare la frequenza/intensità del consumo di alcol.
Se è vero che i consumatori della Gen Z e dei Millennial che hanno raggiunto l’età legale per bere sono in gran parte alla guida della tendenza alla moderazione, è evidente che anche le generazioni più anziane bevono meno, e l’attuale compressione dei redditi disponibili gioca un ruolo fondamentale.
Due terzi degli adulti stanno moderando il consumo di alcolici
Secondo i dati dell’IWSR, il 64% dei consumatori nei 10 mercati principali (T10*) dichiara di moderare il proprio consumo di alcol.
Tuttavia, la percentuale di consumatori che moderano il consumo sale al 75% tra i consumatori dell’ADL Gen Z e al 70% tra i Millennial – entrambi con un aumento statisticamente significativo rispetto al 2022 – rispetto al 60% dei consumatori della Gen X e al 54% dei Boomers – entrambi con un calo statisticamente significativo rispetto al 2022.
“Un numero maggiore di consumatori no/low nelle coorti LDA più giovani si sta moderando rispetto a quelli delle fasce d’età più anziane, che hanno maggiori probabilità di non moderarsi”, afferma Susie Goldspink, Head of No/Low-Alcohol Insights, IWSR. “Questa tendenza è evidente soprattutto in Australia, Canada, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti, mentre mercati come Francia, Germania e Brasile presentano una distribuzione più uniforme tra le coorti”.
Gli approcci alla moderazione variano tra i consumatori, con un impatto sui volumi complessivi, sull’intensità e/o sulla frequenza del consumo di alcol. La ricerca sui consumatori dell’IWSR, ad esempio, evidenzia atteggiamenti come “bere solo in occasioni speciali” e “uscire meno”.
Per i consumatori più giovani di ADL no/low-alcohol, la scelta di moderare non si traduce necessariamente in un approccio “tutto o niente”. Questi gruppi di età sono più propensi, rispetto alle coorti più anziane, a passare da un prodotto alcolico a uno analcolico nella stessa occasione (“miscelatori”) o in occasioni diverse (“sostituzionisti”). Un numero maggiore di Millennials sta diventando “sostituzionista” in tutti i mercati studiati, con un aumento dal 41% al 45% nel 2023 della percentuale di Millennials che bevono no/low in alcune occasioni e full-strength in altre.
I Millennials sono anche più propensi a scegliere alternative a basso contenuto alcolico quando si moderano, mentre i Gen Z mostrano una maggiore preferenza per le bevande analcoliche come alternativa. L’acqua è la strategia di moderazione più popolare tra i Boomers.
La moderazione per necessità
Sebbene i consumatori LDA Gen Z e Millennial siano in gran parte alla guida della tendenza alla moderazione come scelta di vita, gli alti costi della vita e i minori redditi disponibili stanno spingendo i consumatori di tutte le età a riesaminare la spesa e il consumo di alcolici.
La ricerca sui consumatori condotta dall’IWSR nel settembre 2023 mostra che la “moderazione economica” è diventata il principale limite al consumo di alcolici in 11 dei 15 mercati chiave delle bevande alcoliche (T15), rispetto ai sette dell’anno precedente.
“Le pressioni sul reddito sembrano ora essere il principale motore della moderazione, con i consumatori che cercano anche di risparmiare dando priorità alle spese ‘essenziali’ e uscendo meno”, afferma Anastasia Timofeeva, Senior Consumer Insights Manager, IWSR. 1 consumatore su 5 dichiara inoltre di acquistare formati più grandi e/o confezioni multiple nel tentativo di fare scorta quando il prezzo è giusto.
I dati dell’IWSR sulla spesa alimentare ricordata nella prima metà del 2023, mostrano che gli acquirenti danno la priorità ai prodotti freschi e ai prodotti per la cura della persona rispetto agli alcolici e ad altre voci di spesa discrezionali.
“I budget per gli alcolici sono sotto pressione nella maggior parte dei mercati, ad eccezione di Cina, India e Taiwan, dove la spesa si concentra maggiormente sui prodotti essenziali per la casa”, afferma Timofeeva. “In Europa i bevitori stanno riducendo la spesa per la maggior parte delle categorie di beni di largo consumo e, al di fuori dell’Asia, l’alcol è una delle prime voci ad essere lasciata fuori dal paniere dei consumatori”.
“Le preoccupazioni economiche, unite a quelle relative all’alcol, alla salute e allo stile di vita, stanno spostando il sentimento decisamente a favore del ‘meno ma meglio’, o semplicemente del ‘meno’, nella maggior parte dei mercati del T15″.
In molti mercati, i Gen Z dell’ADL sono la fascia demografica che dichiara di sentirsi più colpita dal punto di vista finanziario e sono più propensi a mettere in atto strategie di risparmio (come cambiare retailer, acquistare online a prezzi più bassi o non acquistare affatto) rispetto a qualsiasi altra fascia d’età nella ricerca del prezzo giusto. Mentre quasi il 40% dei consumatori (di tutte le età) nei mercati T15 dichiara di acquistare alcolici in promozione, questa percentuale è ancora più alta tra i Gen Z dell’ADL.
“I segmenti di età più giovani sono più inclini alle strategie di risparmio, in parte perché sono più sotto pressione dal punto di vista finanziario, ma in parte anche perché sono meno fedeli a un particolare marchio, categoria e/o canale”, osserva Timofeeva.
Cambiamenti di comportamento strutturali o a breve termine
Rimane l’incertezza sul fatto che i consumatori che riducono il consumo di alcol per motivi economici lo aumentino di nuovo quando si sentono più sicuri dal punto di vista finanziario. Secondo una ricerca sui consumatori dell’IWSR dell’aprile 2023 (Bevtrac 2023 Wave 1), il 24% degli astenuti negli Stati Uniti, ad esempio, afferma che potrebbe tornare a consumare alcolici, e questo sottogruppo cita l’astensione per risparmiare denaro come una motivazione più importante rispetto alla popolazione astenuta in generale.
“I dati dell’IWSR mostrano ora un chiaro intento di moderazione in tutti i segmenti demografici di età nei mercati dell’alcol più maturi, come gli Stati Uniti, e livelli più elevati di astinenza nei segmenti più giovani delle ADL in molti mercati globali”, afferma Richard Halstead, COO Consumer Insights, IWSR.
I tassi di partecipazione all’alcol sono più bassi tra i giovani consumatori di ADL e generalmente più alti tra i consumatori più anziani. Tuttavia, il sentimento generale di moderazione non riguarda solo i giovani, ma tutti, in parte a causa dello stile di vita e in parte per motivi economici.
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“La tendenza alla moderazione deriva da molteplici cause e si manifesta in modi diversi, e il nostro monitoraggio continuo ci aiuterà a ottenere una comprensione più dettagliata”, aggiunge Halstead. “Ma i crescenti livelli di moderazione, in particolare nel gruppo di età dell’ADL Gen Z, implicano che i proprietari dei marchi dovranno adattare le loro strategie a lungo termine per rivolgersi a consumatori più attenti alla salute. È una tendenza che probabilmente continuerà, semplicemente perché le persone stanno cambiando le loro abitudini di vita”.
FONTE: www.theiwsr.com
