Moka vs espresso è una battaglia culturale che divide gli amanti del caffè, e non potrebbe essere altrimenti in un Paese come l’Italia nel quale la tazzina è una vera e propria istituzione. Da quando la diffusione delle macchine per espresso domestiche è aumentata, il dibattito è ancora più acceso. In casa si preferisce la tradizionale moka? O è meglio gustarsi un espresso molto simile a quello del bar? Il tema è interessante non solo sotto l’aspetto antropologico, ma anche dal punto di vista di marketing. Chi sono i consumatori delle due opposte fazioni? E quali le motivazioni che spingono a scegliere una soluzione anziché l’altra?
Il caffè, moka o espresso che sia, in Italia vuol dire tradizione, e allora ci siamo cimentati nell’analizzare la tradizione attraverso metodologie innovative di ricerca, per cogliere le tendenze dei consumatori più attenti ed evoluti che dibattono, si confrontano e condividono le proprie opinioni attraverso i social media. Dall’analisi dei commenti in rete emerge che la dicotomia moka/espresso si riflette in quella di genere: sono gli uomini (che di seguito identifichiamo con Francesco) a dibattere online di moka (57 % dei messaggi) mentre le donne (segmento che chiameremo Giulia) parlano di più dell’espresso in casa (59% dei messaggi). Per Francesco bere il caffè è un momento di consumo prevalentemente individuale, come si evince dal 60% dei messaggi, e dalle discussioni emerge proprio la passione per il rituale della preparazione. Mentre i detrattori della moka giudicano lunga e noiosa questa fase, per Francesco si tratta di un’attività piacevole e rilassante o, benevolmente, di un “male necessario” per poter ottenere un caffè più caldo e corposo rispetto all’espresso. Inoltre, saper preparare una moka, dosando al punto giusto acqua e caffè, è ritenuta un’attività da veri puristi del caffè. Il segmento Francesco ha al suo interno anche una rilevante componente femminile (43% dei messaggi provengono da donne) che si esplicita in commenti nei quali la moka è indicata come elemento essenziale per la preparazione di ricette che contengono il caffè (es. tiramisù). Tra i motivi per i quali Francesco non vuole passare all’uso delle cialde o delle capsule vi è anche il timore di arrivare a bere troppi caffè in quanto la fase di preparazione è più rapida.
Passiamo a conoscere Giulia. Il segmento di consumatori che discute maggiormente dell’espresso a casa è più femminile, e non solo grazie all’uso di testimonial simpatici e di bell’aspetto. Dall’analisi emergono interessanti temi di discussione. La ricca varietà di miscele, la qualità e il gusto sono i principali elementi caratterizzanti dei messaggi sull’espresso in casa. Nonostante il percepito di elevata qualità, il prezzo si configura come una variabile importante nel momento in cui Giulia si trova a dover scegliere la macchina per il caffè o le cialde/capsule da utilizzare. Molti dibattiti si sviluppano, recentemente ancora con più frequenza anche per la vicenda che ha visto contrapporsi una multinazionale e una realtà italiana, proprio sulle capsule e cialde compatibili e più in generale sul riacquisto del caffè. Strettamente legata la prezzo è la valutazione sulla multifunzionalità dell’apparecchio, molto più apprezzato quando in grado di preparare anche cappuccini proprio come al bar. Per Giulia inoltre, la macchinetta del caffè può essere considerata a tutti gli effetti un elemento di arredamento della cucina e molte discussioni vertono quindi sul design.Interessante notare, infine, come spesso la macchina per l’espresso sia suggerita e richiesta come idea regalo per Natale e matrimonio.
Nel corso dell’ultimo anno decine di migliaia di messaggi pubblicati in rete sono riconducibili all’esperienza della degustazione del caffè in casa. L’80% delle discussioni si riferisce all’espresso a casa, tema che divide maggiormente tra fautori e contrari. Il restante 20% sono messaggi relativi alla moka. Mentre le discussioni sulla moka sono abbastanza costanti, per macchinette espresso, cialde e capsule si rilevano alcuni picchi in parte legati all’attività di advertising sui media tradizionali da parte delle brand principali.
Perché è importante ascoltare la rete
Il mercato evolve in maniera continua e le motivazioni che spingono Francesco a preferire la moka e Giulia l’espresso possono cambiare e possono essere influenzate da nuove variabili. Anche la rete, ormai elemento importante nel processo decisionale, influenza le scelte d’acquisto, e come tale rappresenta una fonte inesauribile e spontanea di informazioni per chi deve gestire una marca. Dall’ascolto della rete, infatti, emergono continuamente insights e idee per identificare nuovi segmenti o intercettare esigenze latenti dei consumatori o ancora per individuare i propri punti di forza e debolezza.
Le informazioni riportate in questo articolo sono state elaborate da NM Incite (Joint Venture tra Nielsen e Mc Kinsey) su dati raccolti attraverso la piattaforma MyBuzzMetrics. L’analisi è stata condotta su messaggi pubblicati tra giugno 2011 e giugno 2012. +info: nielsenfeaturedinsight.mag-news.it/nl/l.jsp?Wd.BRZ.ErK.Nw.KY.4x0x
