A 5 anni dalla prima pubblicità sociale contro alcol e guida, Heineken Italia ha presentato oggi i risultati di “Know the Signs”, la prima campagna web 2.0 pianificata interamente on-line, sul tema del consumo responsabile di alcol. Realizzata in 9 paesi del mondo, la campagna ha dato sinora ottimi riscontri in Italia, invitando i giovani all’assunzione moderata di alcol nel rispetto di se stessi e degli altri.
Know the Signs coinvolge il popolo della rete con un’ampia gamma di strumenti di condivisione, portandoli a riflettere su un tema che appartiene al vissuto di tutti: chi beve troppo non solo si rende ridicolo di fronte agli altri, ma rovina la serata agli amici (che presumibilmente, in seguito, non avranno più voglia di frequentarlo). In altre parole, il messaggio che emerge è che bere troppo è un comportamento asociale e tutt’altro che eroico. Heineken, per parlare del consumo responsabile ha scelto il web, un mezzo che, a differenza di quelli tradizionali, consente di interagire attivamente con il pubblico e che ha già prodotto ottimi risultati:
…Con 100.000 clickthrough/visite, l’Italia è stato il paese che ha accolto meglio la campagna dopo l’Olanda-
…Il tempo medio di permanenza sul sito knowthesigns.com è stato di 2 minuti e mezzo, un dato decisamente elevato per il web
…In 124 giorni (4 mesi) il video trailer Know The Signs è stato visto circa 300.000 volte-
…Il widget è stato visto 83.000 volte-
“Know the Signs” proietta lo spettatore nell’atmosfera di evasione e riproduce un locale serale con giovani che socializzano. Le persone sono reali e la sfida del gioco consiste nel “capire” i segni tipici di chi sta esagerando nel bere. Cliccando sul sito www.knowthesigns.com il “giocatore” è chiamato ad osservare attentamente la scena e riconoscere tra tutti, i 5 personaggi che manifestano i comportamenti tipici di un’assunzione smodata ed irresponsabile di bevande alcoliche, classificati in 5 categorie: il piagnucoloso, l’approfittatore, l’esibizionista, l’attaccabrighe, l’addormentato. Una volta “individuato il segnale”, cliccando sulla scena, il video si focalizza sulla persona individuata e parte un filmato che, estremizzando in maniera ironica la situazione, la trasforma nella caricatura di sé stessa, mostrando, attraverso l’adozione di comportamenti comici ed esasperati, l’assurdità del bere irresponsabile.
Partendo dalla consapevolezza che, come ricorda la campagna, “le persone che bevono qualche bicchiere di troppo si trasformano”, “Know the Signs” invita a riconoscere ed evitare le varie categorie in cui è facile imbattersi perché, come recita lo slogan iniziale, “un minuto prima tutti si divertono e un minuto dopo qualcuno ha bevuto troppo. Ma è possibile evitare tutto questo se riconosci i segnali”. Chiunque giochi non si sente “rimproverato”, ma viene indotto, con il sorriso, a riflettere sui propri comportamenti e su quelli degli amici, con i quali poter anche condividere queste riflessioni. Se vedendo i filmati il giocatore “riconosce” uno dei propri amici dopo che ha “alzato il gomito”, può infatti associare la foto dell’amico al personaggio ed inviare il video via posta elettronica, via SMS, o pubblicarlo su uno dei social network più diffusi (facebook, myspace o netlog).
Senza cadere in moralismi o in messaggi paternalistici, Heineken parla ai giovani consumatori con il loro linguaggio, travalicando i confini delle classiche campagne TV ed utilizzando invece il meccanismo interattivo di un gioco digitale per affrontare temi così delicati come comportamenti e abitudini personali e mettere di fronte alla realtà le persone che, bevendo qualche bicchiere di troppo, assumono comportamenti negativi. I 5 archetipi presentati nella campagna (il piagnucoloso, l’approfittatore, l’esibizionista, l’attaccabrighe, l’addormentato), nascosti tra le persone che frequentano un locale, derivano da una ricerca condotta in 13 paesi. Tre di essi (l’attaccabrighe, la piagnucolosa e l’addormentato) rispecchiano molto bene anche la realtà italiana. I dati della ricerca evidenziano una netta discrepanza tra la percezione di sé (più positiva) e quella degli altri (più negativa) in situazioni di consumo eccessivo di alcol. La campagna quindi, utilizzando il meccanismo interattivo del gioco digitale, invita i giovani a riflettere incidendo sull’atteggiamento delle persone nei confronti dei propri amici:
“Per capire a fondo Know the Signs è necessario specificare che l’impegno di Heineken sul tema del consumo responsabile è iniziato 10 anni con il lancio, nel 1999, della prima campagna Don’t Drink & Drive “In treno all’Heineken Jammin’ Festival” – commenta Alfredo Pratolongo, Direttore Comunicazione Heineken Italia – Nel tempo si sono poi sviluppate numerose iniziative in un percorso che ha portato, nel 2004, alla realizzazione di “Pensaci”, una vera e propria piattaforma di comunicazione con l’obiettivo di aumentare la consapevolezza dell’importanza di un consumo responsabile di alcol, soprattutto in relazione alla guida. “Pensaci” si è concretizzata da subito in una campagna TV, soggetto “Cane Guida”, la prima campagna sociale contro l’abuso di alcol realizzata da un’azienda di birra in Italia.”
+INFO: Barabino & Partners Tel. 010.272.50.48
– Heineken Italia Alfredo PratolongoTel. 02.27.07.63.47
Heineken “Know The Signs” Spot Commercial (da you tube)
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