Secondo un recente studio Nielsen, l’ultimo decennio passerà alla storia per la grande metamorfosi del consumatore. Le particolari condizioni economiche che si sono manifestate, gli eventi politici e geo-politici avvenuti, i fattori socioculturali che ne sono conseguiti e, non ultimo, l’evoluzione tecnologica che si è registrata (basti pensare alla diffusione su ampia scala delle nuove piattaforme social e degli “smart devices”), hanno determinato un radicale cambiamento del comportamento del consumatore, che è diventato sempre più “smart”.
Si parla per questo di un nuovo genere di soggetto, definito “smart shopper”, il quale si contraddistingue per essere proattivo, esigente ed interconnesso; esso impone nuovi modelli di business da parte delle aziende. Ci si chiede: il mondo dei bar sarà in grado di intercettarlo?Per rispondere a questa domanda proviamo a scoprire il profilo del nuovo consumatore, che sempre secondo Nielsen, rappresenta oramai il 30% dei consumatori e quindi una parte rilevante della popolazione. In realtà sotto questa categoria rientrano due fattispecie di consumatori:
– da un lato abbiamo gli “Esigenti”, stimati in 8,4 milioni di persone, caratterizzati dalla costante ricerca del rapporto qualità – prezzo e soprattutto dalla richiesta di nuove modalità di coinvolgimento, come personalizzazione, geolocalizzazione, gamification dei processi di loyalty (fidelizzazione della clientela attraverso giochi e contest premianti sviluppati su piattaforme web based) e di una shopping experience multicanale dentro e fuori dal punto vendita. Sotto il profilo psicologico essi sono persone estroverse, solide e razionali, curiose e amanti delle novità così come delle innovazioni tecnologiche, fruitori di internet, ma allo stesso tempo sono anche appassionati di bricolage, di libri e attività culturali in genere e, riguardo il processo d’acquisto, risultano meticolosi e orientati alla ricerca della convenienza;
– dall’altro abbiamo gli “Intelligenti”, stimati in 9,7 milioni, il cui atteggiamento all’acquisto è determinato dalla capacità di sfruttare al meglio tutte le informazioni messe a disposizione dalle nuove tecnologie mobile. Da un punto di vista psicologico essi sono persone eclettiche dai molteplici interessi, che passano molto tempo fuori casa e viaggiano spesso all’estero. Normalmente hanno una buona disponibilità a spendere ed hanno l’indole dello sperimentatore. Sono quindi fruitori dei device tecnologici più recenti e sono orientati alla ricerca di avventura e divertimento. Nell’acquisto non sono sprovveduti, ma anzi sono cacciatori di occasioni, sfruttando la loro capacità di raccogliere informazioni.
Il nuovo consumatore “smart” è quindi un soggetto più colto, competente, esigente, proattivo e con una serie di strumenti che lo abilitano a fare sempre la scelta migliore. Secondo un ancora più recente studio Nielsen, in Italia la diffusione di Smartphone ha oramai raggiunto il 61% della popolazione con picchi dell’80% fra le fasce più giovani; ciò significa che gli “smart people” sono prevalentemente giovani. Per intercettare questo nuovo genere di consumatore, il bar dovrebbe ripensare alla sua offerta, proponendo un’experience molto più coinvolgente, implementare strategie di mobile marketing per attrarre, interessare e fidelizzare la nuova figura, e proporre una gamma di prodotti e servizi qualitativamente elevati, ma allo stesso tempo abbordabili, riuscendo così ad appagare il lato edonistico che si fonda sul giusto rapporto qualità – prezzo. Più che di un’evoluzione si tratta di un vero e proprio nuovo modello di business che richiede elevate competenze professionali e nuove competenze manageriale da parte degli esercenti, poiché l’improvvisazione ha scarse probabilità di successo. Tutto ciò non può verificarsi senza un radicale cambio culturale, capace di far evolvere la figura del barista dall’attuale condizione di “mestiere” in quella di “professione”.
A cura di Maurizio Giuli
Maurizio Giuli è presidente dell’associazione italiana costruttori macchine per caffè espresso (UCIMAC) e dal 2002 è direttore marketing della Nuova Simonelli. Laureato in Economia e Commercio, ha conseguito il Dottorato di Ricerca (PhD) in “Economia e gestione delle imprese” ed il Master Science in “International Business” a Londra. Ha maturato esperienze come export manager ed ha insegnato “Economia aziendale” presso l’Università degli studi di Camerino. E’ coautore, assieme a Federica Pascucci, del volume “Il Ritorno alla Competitività dell’Espresso Italiano”, pubblicato di recente da Franco Angeli Editore.
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